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論中小企業(yè)營銷渠道管理

時間:2024-09-02 15:17:04 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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論中小企業(yè)營銷渠道管理

  摘要:中小對我國有著不可替代的重要作用,然而激烈競爭導(dǎo)致我國中小企業(yè)破產(chǎn)率相當(dāng)高,如果中小企業(yè)建立和管理好營銷渠道工作,就能很好地提高企業(yè)競爭力。討論了中小企業(yè)在渠道的建設(shè)中存在的問題、中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素、中間商的激勵、中間商的評估、渠道系統(tǒng)改進(jìn)及沖突管理方面應(yīng)注意的一些問題。
  關(guān)鍵詞:中小企業(yè);營銷渠道;管理
  
  1 中小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問題
  
  1.1 招商難
 —發(fā)、市場覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面,代理商大多時候不會遵從小企業(yè)要求,而中小企業(yè)也無能為力。
  
  2 中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素
  
  2.1 產(chǎn)品因素
  中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,一般是狹窄市場里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品,產(chǎn)品品種有限,批量不大,以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道,具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運(yùn)作方式,同時要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然,這種需求與中小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。
  
  2.2 中間商因素
  由于產(chǎn)品原因,中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此,中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題:
  (1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷。
  (2)中間商銷售的產(chǎn)品中,中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色,主要承擔(dān)增加利潤的輔助功能。加價高,銷售資源配置少。
  
  2.3 企業(yè)因素
  中小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài),是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為:
  (1)渠道選擇上處于兩難困境。
  選擇與大企業(yè)相同的渠道,在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀;建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道,常常需要大量投入;這又不是一般小企業(yè)可以承受的。
  (2)較高的渠道更換成本。
  中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的,很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的槊道沖突,以及對花費(fèi)了大量人力、財力建設(shè)的舊渠道的舍棄,無疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會成本。   3 中小的渠道管理策略
  
  3.1 建立合適的營銷渠道
  3.1.1 設(shè)計(jì)渠道
  好的渠道應(yīng)該符合的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來,消費(fèi)品市場的營銷渠道較長,品市場的營銷渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短,外地市場的渠道較長。在市

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