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感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷策略研究
摘 要:自有品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,自有品牌也成為微利時(shí)代下我國(guó)零售商的必然選擇。從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的角度,提出了我國(guó)零售商降低消費(fèi)者自有品牌購買感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷策略
1 感知風(fēng)險(xiǎn)
1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的含義
1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險(xiǎn)被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為,都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對(duì)結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)。
1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度
感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。加上Peter and Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此,許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是此六維度。
1.3 減少風(fēng)險(xiǎn)理論
減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為,作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)的尋求措施來減少感知風(fēng)險(xiǎn)�？偟膩碚f,顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產(chǎn)品,通過名牌商品的良好聲譽(yù)來降低風(fēng)險(xiǎn)感覺;建立品牌忠誠,重復(fù)購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風(fēng)險(xiǎn);體驗(yàn)試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購買渠道;從眾購買。
2 感知風(fēng)險(xiǎn)與自由品牌購買關(guān)系
在對(duì)自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購買行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。
朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財(cái)務(wù)、心理、社會(huì)和時(shí)間6個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)能對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總體知覺風(fēng)險(xiǎn)具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險(xiǎn)的73%。自有品牌消費(fèi)過程中也存在這六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)。具體來說,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心所購買自有品牌產(chǎn)品可能對(duì)自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險(xiǎn)是指所購買自有品牌產(chǎn)品對(duì)自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指如果購買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選購。 3 降低自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略
3.1 產(chǎn)品策略
從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識(shí),消費(fèi)者容易辨識(shí)其真假好壞,降低購買風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購買風(fēng)險(xiǎn)大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。
在對(duì)自有品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別。
在對(duì)自由品牌進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購買的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對(duì)于購買頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購買品牌;同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。
3.2 品牌策略
從零售自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂�！癏armonie”系列。消費(fèi)者通過零售商品牌的良好聲譽(yù)來尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險(xiǎn)。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對(duì)同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時(shí),通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對(duì)自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來利用零售商的渠道優(yōu)勢(shì),起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。
3.3 價(jià)格策略
消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否購買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過創(chuàng)造差異點(diǎn)來迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價(jià)格上漲。
3.4 促銷策略
零售商在開展促銷策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢(shì),通過店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者選購自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識(shí)度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購物風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和宣傳,來降低購買的心理風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢(shì),通過人員促銷鼓勵(lì)顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí),可以有效地降低購買產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),零售商也可以在促銷活動(dòng)中,將自有品牌以獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過事先使用自有品牌產(chǎn)品來降低購買風(fēng)險(xiǎn)。(3)口碑宣傳。利用已對(duì)自有品牌認(rèn)同和信賴的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營(yíng)銷策略,不僅可以節(jié)省促銷費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購買的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知。
3.5 建立完善的售后服務(wù)體系
產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,可以降低顧客身體風(fēng)險(xiǎn)感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度,而且可以提高顧客對(duì)自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時(shí)麻煩,降低顧客時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。
[1]?鄧軍瑞.對(duì)零售商自有品牌的研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2005,(8).
[2]?盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者透視[M].北京:高等出版社,2005.
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