關(guān)于普羅旺斯連鎖花店營銷戰(zhàn)略模式分析

                           作者：秦淑真 張曉靜 陳立龍

　　[摘要]花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一，花卉事業(yè)的經(jīng)營，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢。因此花卉品牌的打造是兵家必爭之地。連鎖經(jīng)營對花店行業(yè)而言在成本及銷量方面均具有不可忽視的重要作用。本文就連鎖花店的營銷戰(zhàn)略問題進行討論。
　　[論文關(guān)鍵詞]連鎖花店  營銷戰(zhàn)略  市場細分  目標市場  市場定位
　　花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一�；ǖ甑慕�(jīng)營面積平均近20平方米，少數(shù)大店有100—200平方米的。每家花店的經(jīng)營人員一般有2—3人，多者近10人。從經(jīng)營品種看大多數(shù)是以經(jīng)營鮮切花為主，包括散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃、婚車裝飾和環(huán)境布置、銷售插花品等。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然花店趨勢喜人，但尚存在一些問題需要不斷改進和完善。主要表現(xiàn)在：規(guī)模普遍較小、設施設備落后、信譽度較差、花店業(yè)從業(yè)人員中不少人缺乏花卉業(yè)務知識和技能。
　　因此創(chuàng)建一家設施齊全、布置裝飾考究、員工專業(yè)技能嫻熟、不僅能進行零售還能按時按質(zhì)按要求進行網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞、訂單等交易的花店能填補這一空缺。普羅旺斯便是一家定位中高端的以零售鮮切花為主要業(yè)務的連鎖性質(zhì)的花店。行銷大師菲利普·科特勒說：“品牌的意義在于的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位�！彼�謂的品牌不是單薄的象征，乃是一個企業(yè)總體競爭力，或企業(yè)競爭力的總和。更近一步說所謂的品牌不單包括名稱或標記，還可能擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產(chǎn)品或服務的系列意識與預期，成為一種抽象的形象標志�；ɑ苁聵I(yè)的經(jīng)營，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢。因此花卉品牌的打造是兵家必爭之地。
　　蛋糕較之鮮花在生活用途、購買需求等方面具有相似的特性�！昂美�萊”蛋糕正是一家以品牌優(yōu)勢領(lǐng)軍蛋糕市場的零售企業(yè)。連鎖經(jīng)營對花店行業(yè)而言同樣具有不可忽視的重要作用。下面來分析一下連鎖花店的營銷戰(zhàn)略。
　　一、市場細分
　　花企只有洞察鮮花消費動機即消費者的需求異質(zhì)性，才能準確地擬定有效的市場細分一定位策略，從而俘獲消費者的“芳心”，提高企業(yè)的市場應變力和銷售業(yè)績。根據(jù)對消費者對鮮花購買動機的細分鮮花消費的市場細分如下：
　　a．經(jīng)營節(jié)假日鮮花，主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。
　　b．布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃，有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。
　　C．裝飾菜肴，主要顧客為西餐廳，產(chǎn)品為無需包裝的鮮切花。
　　d．滿足顧客的興趣愛好，裝飾及改善家庭環(huán)境。如窗臺、陽臺、桌臺等。產(chǎn)品為花種、有特殊用途的盆景、盆花、插花藝術(shù)品、仿真花及附帶的配套工具，如：花肥、花盆等。
　　e．滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等
　　f．滿足顧客食用的需求，用做茶葉和化妝品、食品的原料，產(chǎn)品為各種花茶、花瓣。
　　g．滿足顧客省事省力的需要，開展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務。
　　二、市場選擇
　　1．評價細分市場
　　(1)細分市場規(guī)模和增長率
　　市場規(guī)模大且增長率高的市場為：a、b、e、g
　　市場規(guī)模小但增長率交高的市場為：C、f
　　市場增長率低但市場份額較大的市場為：c、d、f
　　市場增長率低且規(guī)模小的市場為：C、f

　　(2)細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力  根據(jù)邁克爾波特的“五種理論模型”理論進行分析：在前文分析到的七個細分市場中，競爭最為激烈的是經(jīng)營節(jié)假日鮮花滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要。布置酒店、賓館等公共環(huán)境因?qū)�專業(yè)技能的要求比較高，所以該市場的現(xiàn)有的競爭不是很激烈。
　　鮮花零售行業(yè)的供應商為種植花卉的廠商或花農(nóng)。和其他產(chǎn)品相比，花卉的運輸成本占產(chǎn)品成本的比重要更大一些�；ǖ瓴扇∵B鎖經(jīng)營，大批量進購會極大地降低花卉植物的運輸成本。零售行業(yè)要想在同類競爭中取得優(yōu)勢，自己控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應固然是最好的，但一體化經(jīng)營會增加企業(yè)的成本和風險。因此最好的方案是與一家或幾家供應商建立長期合作伙伴關(guān)系。以保證供應產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。
　鮮花的購買者大多為有一定收入水平、追求較高生活質(zhì)量的群體，因此會更在意產(chǎn)品本身所蘊含的價值。而不會對產(chǎn)品的價格斤斤計較。
　除了對專業(yè)技能要求較高的業(yè)務(布置酒店等公共環(huán)境)外，進入該領(lǐng)域?qū)�資金、專業(yè)技能、人員等的要求都不高，因此進入門檻相對較低。另外為防止?jié)撛诘母偁幷叩倪M入，服務很容易模仿的。最重要的是控制自己的供應商和把握核心的專業(yè)技能，爭取以最快的速度占領(lǐng)市場。
　　基于顧客對鮮花植物的特殊的需求，因此該行業(yè)的各細分市場都不存在替代者的威脅。
　(3)企業(yè)的目標和資源  普羅旺斯連鎖花店前期的市場為威海市，通過威海市場的連鎖經(jīng)營形成一定的規(guī)模和競爭優(yōu)勢，進而向全國其他中端市場進軍。考慮到顧客的購買力及花卉產(chǎn)品被我國的消費者認知的狀況。投放初期以進軍中端市場為主，待各項資源完備之后向高端市場進軍。 　　通過現(xiàn)有花店加盟的方式來獲得地理位置優(yōu)越的經(jīng)營場所，并且與高校或?qū)�業(yè)協(xié)會合作對原有的員工進行定期的統(tǒng)一的培訓。并且現(xiàn)有花卉生產(chǎn)廠商的競爭激烈程度，使得對戰(zhàn)略伙伴的挑選也更容易實現(xiàn)。
　　2．選擇目標市場
　　通過對上述市場的細分與評價，花店的主要業(yè)務定為：
　　(1)經(jīng)營節(jié)假曰鮮花，如玫瑰、康乃馨等，作為節(jié)日禮物。主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。
　　(2)布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃。有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花品。
　　(3)滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等
　　(4)滿足顧客省事省力的需要，開展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務。

　　在市場模式上選取產(chǎn)品專業(yè)化，即銷售以鮮切花、盆景為主要產(chǎn)品來滿足不同的需求。在目標市場戰(zhàn)略上選取差異化營銷戰(zhàn)略，即為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。因為現(xiàn)今的花店行業(yè)已處于成長階段。消費者的需求各異。無差異營銷戰(zhàn)略顯然不合適。另外以同樣的產(chǎn)品與現(xiàn)有的花店競爭，也不會獲得優(yōu)勢。在經(jīng)營節(jié)假日鮮花，開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾等業(yè)務上以中端產(chǎn)品為主，以規(guī)范化、標準化的服務領(lǐng)先競爭對手，如統(tǒng)一的定價模式、熟練的包裝技能、準確的送貨系統(tǒng)等。在高端消費市場上，如布置酒店、賓館等公共環(huán)境，則要實行特色化戰(zhàn)略，以獨特的專業(yè)技能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量。完善的售后服務等來滿足顧客的較高要求。
　　三、市場定位
　　普羅旺斯作為一家走品牌戰(zhàn)略的花卉零售其競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品差別化或服務差別化。采取三高”的經(jīng)營方針，即高品質(zhì)。高技術(shù)，高服務�；ǖ曜鳛榛ɑ艿牧闶蹣I(yè)，鮮切花的品質(zhì)是辦好花店的基礎(chǔ)。因此應關(guān)注花卉生產(chǎn)基地情況，與供應商達成一致。始終銷售優(yōu)質(zhì)的鮮切花。
　　花店經(jīng)營的不僅僅是鮮花，而更多的是為消費者提供高水平的花藝作品和花藝設計服務，花藝設計是花店經(jīng)營的根本，花店經(jīng)營者必須在作品風格和品位上為客戶量身定做。為此，花店注重插花技術(shù)的創(chuàng)新，以提高花店的服務水平。形成定期的培訓體制，花店應訂購、新加坡、韓國及歐美的部分花卉雜志。學習中外插花技術(shù)，了解最新的插花潮流。并從中找出適合客戶群的實用部分。
　　花店是服務行業(yè)，讓顧客滿意是員工工作的最終目的。24小時晝夜服務、電話訂花、隨叫隨到。為各階層人士解決應急服務。連鎖經(jīng)營涉及相應的范圍后，客戶就如同享受惠普的電腦全國聯(lián)保一樣方便的享受異地送花，而無需采取較為昂貴的網(wǎng)上訂花了。花店的成功與一套靈活務實的管理機制不開。在花店的管理上，實施經(jīng)理負責制，花店全體員工和業(yè)主按一定的比例分享利潤，以充分調(diào)動大家的積極性、創(chuàng)造性和自覺性。
　　企業(yè)的最終目的是獲得品牌知名度。進而獲得品牌優(yōu)勢。在產(chǎn)品推廣前期要注意廣告策略的運用，店面的設計裝飾采用統(tǒng)一的風格，鮮花的包裝上也要注明品牌名稱，使普羅旺斯“高技術(shù)、高品質(zhì)、高服務”的品牌形象深入人心。

【普羅旺斯連鎖花店營銷戰(zhàn)略模式分析】相關(guān)文章：

網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式分析論文04-12

發(fā)展戰(zhàn)略模式及實在現(xiàn)途徑06-01

淺析公路客運企業(yè)并購戰(zhàn)略分析05-02

淺論刺激性購買模式分析04-29

淺談企業(yè)虛擬營銷戰(zhàn)略探討06-14

市場營銷戰(zhàn)略論文12-16

公路運輸市場營銷戰(zhàn)略思考05-20

高校公共管理模式優(yōu)化策略分析論文04-25

童裝市場分析及營銷策略06-06

企業(yè)戰(zhàn)略的自覺性與自在性分析研究05-09