試論企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

　　摘要：在不同的生命周期會(huì)面臨不同的營(yíng)銷問(wèn)題，探討適應(yīng)企業(yè)要求和市場(chǎng)環(huán)境變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。本文在對(duì)企業(yè)生命周期以及營(yíng)銷戰(zhàn)略理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，具體提出了基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。
　　論文關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；營(yíng)銷戰(zhàn)略．
　　為了適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化以及企業(yè)固有的生命特征，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須依據(jù)反饋的信息加以優(yōu)化和調(diào)整。企業(yè)生命周期作為戰(zhàn)略調(diào)整的主要考慮因素，成為研究營(yíng)銷戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的良好視角。
　　1基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論概述
　　1．1企業(yè)生命周期理論概述
　　眾所周知，每個(gè)生命體都會(huì)經(jīng)歷從出生、成長(zhǎng)、成熟到衰退的生命周期。從仿生學(xué)的角度講，企業(yè)也存在一個(gè)類似的周期。
　　1983年，美國(guó)學(xué)者內(nèi)爾·丘吉爾就從管理風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)范化程度、主要策略和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等角度，分析了小型企業(yè)成長(zhǎng)的五個(gè)階段，即創(chuàng)立階段、生存階段、成功階段、起飛階段和成熟階段。1988年，伊查克·愛(ài)迪思在《企業(yè)管理周期》中又系統(tǒng)提出了企業(yè)生命周期理論，并認(rèn)為企業(yè)生命周期的發(fā)展過(guò)程就是解決問(wèn)題、出現(xiàn)問(wèn)題、再解決問(wèn)題的不斷循環(huán)過(guò)程。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，更有不少學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了深入研究，從不同側(cè)面分析了影響企業(yè)生命周期的因素，在完善這一理論的同時(shí)，進(jìn)一步指導(dǎo)了企業(yè)管理實(shí)踐。
　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)隨著不同的生命周期變換著運(yùn)行軌跡。掌握企業(yè)生命周期的變化，就等于抓住了企業(yè)發(fā)展的脈搏，這樣才能夠確定出正確的企業(yè)定位和明顯的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，根植于多學(xué)科研究中的企業(yè)生命周期理論多將企業(yè)生命周期簡(jiǎn)化為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這四個(gè)階段營(yíng)銷問(wèn)題的特點(diǎn)，在不同階段采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　1．2企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論概述
　　戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的全局性謀劃，其核心問(wèn)題是企業(yè)如何建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。�？思{與鮑曼認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含三個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。阿瑟·湯普遜則認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含四個(gè)層次即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。無(wú)論是三層次論還是四層次論，營(yíng)銷戰(zhàn)略都屬于職能戰(zhàn)略的范圍，然而隨著社會(huì)、以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，往往以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)在公眾面前。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷已經(jīng)從企業(yè)的職能轉(zhuǎn)變上升到了戰(zhàn)略層次。就營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型而言，可以分為市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)結(jié)合自身的情況和營(yíng)銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，使企業(yè)資源和能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。
　　2基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇實(shí)施
　　企業(yè)不同的生命周期階段面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，也決定了企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。
　　2．1企業(yè)初創(chuàng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
　　企業(yè)從孕育到正式運(yùn)作都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)蛻變的初創(chuàng)過(guò)程，一般包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員設(shè)備配置、試生產(chǎn)、產(chǎn)品投放市場(chǎng)以及產(chǎn)品被消費(fèi)者初步接受等歷程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，企業(yè)具有很大的靈活性，也具有很大的不確定性。一方面，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、人員精煉、溝通便利，整體表現(xiàn)出較高的效率；另一方面，產(chǎn)品知名度不高，生產(chǎn)成本和損耗較大，致使市場(chǎng)充滿不確定性。因此，這是一個(gè)摸索、學(xué)習(xí)和求得生存的時(shí)期。
　　在這一時(shí)期，企業(yè)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有：
　　(1)市場(chǎng)集中戰(zhàn)略。初創(chuàng)期的企業(yè)應(yīng)該針對(duì)自身信息不足和能力不足的弱勢(shì)，選擇一個(gè)具有市場(chǎng)初始規(guī)模的特定區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和自身產(chǎn)品特點(diǎn)策劃營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷打開(kāi)和創(chuàng)造市場(chǎng)空間。在選擇市場(chǎng)時(shí)，可以尋找市場(chǎng)中被忽略或不能充分滿足的層面，全身心地集中投入，并快速積聚特定能力，然后再考慮逐步向外擴(kuò)張。
　　(2)產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)專注于自身單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，進(jìn)行合理定價(jià)，并將產(chǎn)品投入比其他產(chǎn)品更受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能滿足消費(fèi)者的需要。
　　(3)促銷跟進(jìn)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)方面基本處于被動(dòng)銷售的狀態(tài)下，應(yīng)該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，盡可能多地促使消費(fèi)者注意、使用企業(yè)產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力和知名度。

　2．2企業(yè)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
　　隨著營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展，產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者所接受，銷售量、銷售額和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)，企業(yè)也就步入了成長(zhǎng)的快車道。在這一時(shí)期，營(yíng)銷逐步鋪開(kāi)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張，展現(xiàn)在企業(yè)面前的是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。然而，市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口打開(kāi)的時(shí)間是有限的，如果不能及時(shí)讓產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，就無(wú)法取得應(yīng)有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的重視，以形成更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　在這一階段，企業(yè)可采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略有：
　　(1)多元市場(chǎng)戰(zhàn)略。所謂多元市場(chǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)服務(wù)于不同的多個(gè)市場(chǎng)，以分散服務(wù)于單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要利用的方法，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)調(diào)研、營(yíng)銷情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線，進(jìn)行多元化營(yíng)銷。諸如，通過(guò)同心多元化完善產(chǎn)品線提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)垂直多元化掌握渠道和供應(yīng)商等營(yíng)銷通路，通過(guò)水平多元化進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)為企業(yè)迅速擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
　　(2)品牌滲透戰(zhàn)略。品牌認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著積極的影響。在企業(yè)的成長(zhǎng)階段，應(yīng)該重視對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造，并通過(guò)合理的方式向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，將一個(gè)獨(dú)特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費(fèi)者的品牌記憶，進(jìn)而培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。
　　(3)渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。渠道是買方和賣方的有機(jī)結(jié)構(gòu)，可以溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間在時(shí)間和空間上的差距。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并通過(guò)渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整和控制在變化的環(huán)境中取得最優(yōu)化的分銷系統(tǒng)。 　　2．3成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

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