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善打“名人”牌,強(qiáng)化廣告效果
摘要 本文探討了廣告中如何運(yùn)用名人增強(qiáng)廣告效果的策略：選擇與目標(biāo)消費(fèi)群特質(zhì)相近的名人，通過(guò)廣告，將名人的特性轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品中，再由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者身上，促成購(gòu)買，關(guān)鍵詞 名人 廣告 效果
廣告中常用名人來(lái)推介產(chǎn)品。名人頭上的光環(huán)——知名度及由此帶來(lái)的親近甚至信任感，可以提升受眾群對(duì)其代言的產(chǎn)品或品牌的關(guān)注和好感，達(dá)到較好的廣告效果，因而深受廣告主青睞。
而名人廣告的效果日漸分化出兩種相反傾向：一部分名人廣告發(fā)布后，受眾甚至連產(chǎn)品的名稱都沒(méi)記住；而一部分名人廣告培養(yǎng)了固定消群體，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升。甚至使用同一個(gè)名人代言的兩種商品，廣告效果也會(huì)出現(xiàn)天攘之別。
成功的名人，廣告，把名人的特質(zhì)糅入產(chǎn)品、品牌中，從而把名人的影響力也轉(zhuǎn)移其上，增強(qiáng)廣告效果。
一、廣告?zhèn)鞑ブ械摹懊恕?
《漢語(yǔ)詞典》對(duì)“名人”的解釋是，著名的人物。“名人”的解釋，并不指向人的社會(huì)身份，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)關(guān)注和社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)人的影響。
大眾媒介環(huán)境下，“名人”的評(píng)價(jià)由大眾傳媒完成，當(dāng)某個(gè)人在各種傳媒中頻繁曝光時(shí)，就成為大眾眼中的“名人”。知名度指向受關(guān)注程度的高低，美譽(yù)度則指向社會(huì)評(píng)價(jià)。
廣告中，“名人”是被選中傳遞產(chǎn)品和品牌信息，代廣告主發(fā)言的人。在受眾眼中，他們所獲取的廣告內(nèi)容出自名人之嘴�！懊恕笔撬麄儷@取廣告信息的信源。
之所以選擇“名人”而非普通的廣告主角，因?yàn)槊溯^普通人有知名度和美譽(yù)度。廣告主和廣告從業(yè)人員都希望透過(guò)名人加入廣告活動(dòng)，能把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品或品牌形象上。讓產(chǎn)品或品牌能借名人之力，提高被關(guān)注度并獲得美譽(yù)度。
目前國(guó)內(nèi)廣告中喜歡聘請(qǐng)的名人以?shī)蕵?lè)明星和明星為主。還包括一些春晚催紅的諧星及部分商業(yè)精英。這幾類名人由于行業(yè)特點(diǎn)不同，廣告主和廣告公司會(huì)根據(jù)產(chǎn)品、品牌與各種行業(yè)名人的重合度進(jìn)行挑選：耐用消費(fèi)品和食品、保健產(chǎn)品趨向選擇更接近普通百姓面孔的諧星和內(nèi)地影視劇明星做廣告；快速消費(fèi)品則喜歡在受眾心目中與時(shí)尚潮流結(jié)合緊密的港臺(tái)明星；體育明星則介乎兩者之間。
二、“名人”的運(yùn)用
為了把名人的“名”嫁接到產(chǎn)品或品牌上，廣告中常運(yùn)用與名人的合作方式，通過(guò)名人對(duì)廣告內(nèi)容的表達(dá)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)目的。
1 與名人的合作方式
常見(jiàn)常用的合作方式有三種：名人作為單支廣告的主角、名人作為品牌形象代言人、名人參與單次的贊助或促銷活動(dòng)。
最常見(jiàn)的是用名人作單支廣告主角。每當(dāng)有影視劇熱播，或某項(xiàng)重大體育賽事時(shí)，劇中的主演、少數(shù)體育明星會(huì)密集的成為這一時(shí)期各種商品廣告的主角。《還珠格格》熱播時(shí)和熱播后的短期內(nèi)，趙薇就曾接拍過(guò)三種以上的商品廣告。
相對(duì)單支廣告，聘請(qǐng)名人做品牌的形象代言人，是相對(duì)長(zhǎng)期的合作方式。這樣既可避免同一個(gè)名人在同時(shí)期內(nèi)接拍其它品牌的廣告削弱廣告效果，還可以在簽約期內(nèi)全面、反復(fù)運(yùn)用名人的知名度和形象進(jìn)行廣告，廣告效果較單支廣告好，但廣告費(fèi)用投入多。
運(yùn)用最多的，則是邀請(qǐng)名人參與單次的企業(yè)贊助或促銷活動(dòng)。相對(duì)于其它兩種形式，單次活動(dòng)的成本較低。而由于活動(dòng)時(shí)間短，此種形式運(yùn)用泛濫，對(duì)受眾的吸引力下降，廣告效果不及以上兩種。
2 名人對(duì)廣告內(nèi)容的表達(dá)
名人對(duì)廣告內(nèi)容的表達(dá)有兩種方式。一是利用名人的外型特色。用與產(chǎn)品和品牌性能、整體風(fēng)格及個(gè)人風(fēng)格最好的結(jié)合點(diǎn)來(lái)表達(dá)。一是言說(shuō)。通過(guò)言說(shuō)勸服，讓受眾接受名人推介的產(chǎn)品和品牌信息。 三、“名人”的失效
不少?gòu)V告主花費(fèi)了高額的名人代言或廣告費(fèi)用，卻往往只是廣告有效，名人失效：短期的銷售量上升關(guān)乎廣告的播出卻不一定依賴名人廣告；廣告停播后，“名”的嫁接至少是失敗的，產(chǎn)品和品牌并沒(méi)有得到持續(xù)的關(guān)注，甚至很多受眾只看名人，產(chǎn)品的名字也叫不出來(lái)。
2003年，梁朝偉代言熊貓手機(jī)GM800，熊貓移動(dòng)以1億廣告費(fèi)拍下央視標(biāo)王得到最好的全年廣告時(shí)段，1000萬(wàn)左右的代言費(fèi)用，加上地方臺(tái)投放的電視廣告費(fèi)，總共近2億元。也只帶來(lái)當(dāng)年翻三倍的銷量，其市場(chǎng)占有率僅為2％。通過(guò)梁朝偉本人的迷人眼神和微笑，黑白廣告畫面及“有質(zhì)感才有時(shí)尚”的廣告語(yǔ)并沒(méi)有塑造起熊貓高檔手機(jī)的品牌形象，廣告的受關(guān)注度低，廣告播放結(jié)束后，熊貓的名字幾乎沒(méi)有被記住。
為什么很多名人廣告投入不菲，收益卻不相稱，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)?
首先，缺乏對(duì)產(chǎn)品和品牌清楚的認(rèn)識(shí)，盲目借“名”。名人已經(jīng)具有相對(duì)成型、穩(wěn)定，并為社會(huì)評(píng)價(jià)認(rèn)可的特點(diǎn)。借名之前，對(duì)產(chǎn)品或品牌所處的生命周期、目標(biāo)消費(fèi)群、市場(chǎng)定位、廣告的整體目標(biāo)和經(jīng)費(fèi)投入沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)、規(guī)劃，導(dǎo)致名人的特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不相配合，或把名人的特點(diǎn)強(qiáng)加在產(chǎn)品或品牌非核心的品質(zhì)上，則會(huì)出現(xiàn)潛在消費(fèi)群不喜歡代言名人，而喜歡名人的不消費(fèi)，或覺(jué)得名人夸張了產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)廣告和產(chǎn)品進(jìn)行諷刺。
其次，不少名人的曝光率過(guò)度。請(qǐng)名人做廣告的商家過(guò)多，一個(gè)代言人的多種角色會(huì)增加受眾記憶的難度。
四、“名人”的善用
如何有效的把名人的“名”，嫁接到產(chǎn)品和品牌上，格蘭特·麥克拉肯(Grant McCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影響消費(fèi)者的部分。
他認(rèn)為，可信度和吸引力都不足以解釋名人促銷效果如何以及為什么能夠起作用，并在意義轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)模型。根據(jù)這個(gè)模型，名人代言的效果
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