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植入式營銷說服機制的符號學(xué)闡釋
摘要：從符號學(xué)的角度，植入式營銷通過成為商品與消費者間的傳播溝通媒介來說服受眾，其說服機制服從干符號學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。本文通過結(jié)合對熱映影片《社拉拉升職記》個棠的研究，探討植入式營銷如何完成這一過程的。關(guān)鍵詞：植入式營銷 說服機制 符號價值
近來根據(jù)被譽為白領(lǐng)女性的職場寶典同名小說改編電影《杜拉拉升職記》(以下簡稱《杜》)的熱映，帶來的不僅僅是過億的傲人票房成績，更是吸引了眾多商家的青睞：細(xì)數(shù)《杜》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機、汽車、紅茶、泰國、巧克力、化妝品等20多種的廣告品牌。植入式營銷在影視劇中運用如火如荼，國人對此異常關(guān)注，熱議紛紛。從符號學(xué)的角度，植入式營銷通過成為商品與消費者之間的傳播溝通媒介來完成其說服過程的。其說服機制服從于符號學(xué)的編碼，解碼規(guī)則。那么植入式營銷是如何完成這一編碼過程呢?其編碼的前提和編碼的原則是什么?植入式營銷在說服過程與傳統(tǒng)硬性廣告關(guān)系如何?這是本文要深入探討的問題。
一、營銷學(xué)角度和媒體環(huán)境角度分析植入式營銷受青睞的不足
植入式營銷又稱植入式廣告、隱性廣告，植入式營銷源自于營銷學(xué)的“產(chǎn)品植入”概念，又稱“品牌植入”。在眾多定義中，美國著名學(xué)者Balasubramanian最早提出植入性營銷的具體定義。他認(rèn)為植入性營銷是一種付費的訊息，以“有計劃”和“不介入”的方式，把有品牌的產(chǎn)品放人電影、或電視節(jié)目中，意圖影響閱聽眾。植入式營銷的最早運用是在電影里，已有八十多年的了。近年來植入式營銷在我國的影視劇中迅速蔓延開來，尤其2009年以來，在我國影視劇中的植入式營銷出現(xiàn)了“井噴”。
有專家表示：植入式營銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級，通過與環(huán)境的高度融合，具有潛移默化的影響力，將成為廣告業(yè)未來新的增長點。從營銷學(xué)的角度而言，由于硬性廣告已經(jīng)成為一種消費者很熟悉的東西，因而降低了廣告的效果；再加上近年來需要投放媒體廣告的商品品牌數(shù)量不斷遞增，而廣告投放環(huán)境越來越險惡，相比而言，植入式營銷代表一種另類的整合傳播策略，它利用商品、標(biāo)識、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、弛地吃東西一樣短暫而集中。對于廣告這類商業(yè)訊息的長度和深度都有愈來愈短淺的趨勢，廣告也在減少對產(chǎn)品的描述，變得更加簡潔、有用和有趣。
值得注意的是，無論是從營銷學(xué)的角度還是從整個媒體環(huán)境的角度都只是從外部和一般性的表象、行為或過程來揭示植入式營銷受關(guān)注的根本原因，屬于描述性的解釋，沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、植入式雷銷買現(xiàn)編碼前提
從符號學(xué)的角度來看，廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結(jié)的符號系統(tǒng)。廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介。作為廣告的一種方式，植入式廣告將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號策略性地融入影視、舞臺產(chǎn)品等媒介內(nèi)容中，通過運用鏡頭語言及角色人物的對話對商品信息進(jìn)行編碼，受眾利用這些鏡頭語言來解碼。這一編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌或提升已有品牌的符號內(nèi)涵。那么，植入式營銷要實現(xiàn)對植入商品進(jìn)行信息編碼所必備的前提為：
1.符號的任意性和相對穩(wěn)定性
瑞士語言學(xué)家索緒爾對“符號”提出了一個鮮明而準(zhǔn)確的解釋。他認(rèn)為，符號是由能指和所指構(gòu)成的一個統(tǒng)一體。能指和所指的結(jié)合變成了符號，能指是符號的形式，即符號的形體，即為符形；所指為符號內(nèi)容，即思想，是符形所表示的意義或符號使用者所作的解釋，可以稱之為符意或符釋。自由地創(chuàng)造具有任何價值的符號及替代各種符號的符號。這正是我們稱之為符號過程的事物的本質(zhì)。人際間的訊息傳播，就是通過發(fā)訊人的編碼到收訊人的解碼共同來實現(xiàn)的。如果沒有了編碼和解碼，就沒有了人際間思想感情的交流，就沒有了“交往”這樣的行為，也就沒有了人類社會。索緒爾還認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系，只可能是任意的。任意性，是符號學(xué)第一原則。但是，當(dāng)符號系統(tǒng)形成時，能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了，相對固定的社會契約保證了能指和所指關(guān)系的確定性，從而保證了信息傳遞的有效性。
2.商品的“二元結(jié)構(gòu)”消費
法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞曾指出：一‘商品不僅具有使用價值和交換價值，而且也具有符號價值。在當(dāng)前，商品的使用價值和交換價值已經(jīng)邊緣化，‘而符號價值卻由邊緣化趨于中心化，成為商品的主要價值�！薄．�(dāng)前在消費主義文化的影響下。人們的消費對象不再是僅僅商品本身或其用途，而是作為符號的商品在整個符號系統(tǒng)中所具有意義，符號價值超越使用價值成為刺激消費的主要價值。人們之所以崇拜商品，大量地甚至瘋狂地消費商品，更重要的原因在于它能夠給人們帶來自信，地位和威望等。正如英國社會學(xué)和傳播學(xué)者邁克·費瑟斯通提及：消費主要是意義的消費，它是“文化滲透的”的消費。美國當(dāng)代著名家弗雷德里克·詹姆森也有相關(guān)的論述：
“現(xiàn)代消費不光是關(guān)于概念的消費，它還是一種游戲的消費，特別是玩弄意義的游戲特征，還沒有一個社會像現(xiàn)在這樣充滿了各種符號和概念”。
3.符號化的商品
商品的logo設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色彩及產(chǎn)品包裝是商品符號化的一個重要手段。符號設(shè)計不但使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現(xiàn)了特定消費者群體的品位、情調(diào)和審美趣味。因而得以吸引他們的注意力，喚起他們的購買意愿。在社會生活日益感性化的時代潮流中，商品的符號和美感設(shè)計在商品的價值構(gòu)成中所占的比例也越來越大。以產(chǎn)品包裝為例，它是商品符號化的一個重要手段。借助于包裝等手段，一種產(chǎn)品得以同其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來，從而獲得個性化、獨特性和示差化符號。當(dāng)商品的logo設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色彩及產(chǎn)品包裝獲得產(chǎn)品的自然物理屬性以外的文化意義和社會屬性，成為文化和社會意義的符號和象征時，影視劇中的一個產(chǎn)品logo的鏡頭，出現(xiàn)在角色身邊的具有產(chǎn)品專屬的標(biāo)準(zhǔn)色和包裝就足以向觀眾傳遞足夠的訊息，更不用說劇中產(chǎn)品名稱的提及視聽結(jié)合。
三、植入式營銷編碼過程和原則
符號學(xué)研究學(xué)者索緒爾指出，符號的意義有廣狹之分，其中一部分是較為確定的，索緒爾稱之為“明示”，另一部分是不那么確定的、聯(lián)想性的、富于感性色彩的，因而被稱為“暗含”。那么，怎樣才能使商品符號化、并成為某種文化意義的符號呢?麥克拉肯提出了一個“意義轉(zhuǎn)移”的模式。他認(rèn)為，商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。商品生產(chǎn)者通過兩種手段來進(jìn)行這種意義轉(zhuǎn)移，一是廣告系統(tǒng)：二是時尚系統(tǒng)。通過這兩種手段，實現(xiàn)商品“明示”和“暗含”之間的混淆，而使商品獲得了文化含義，成為代表某種意義的符號和載體，植入式營銷正是廣告系統(tǒng)和時尚系統(tǒng)完美的結(jié)合： 1.植入外表下的廣告系統(tǒng)
首先，植入式營銷通過將產(chǎn)品融人故事
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