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淺談綠色營銷
摘要:綠色營銷已成為21世紀(jì)營銷的新趨勢。本文從樹立綠色營銷觀念入手,針對綠色營銷的特點(diǎn),提出適合我國企業(yè)發(fā)展的綠色營銷策略。關(guān)鍵詞:綠色營銷 綠色產(chǎn)品 綠色需求 綠色促銷
1 綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念,是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來,以此為中心,對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。
20世紀(jì)90年代以來,風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī),2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了高潮。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,開拓綠色市場,已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
2 綠色營銷的特點(diǎn)
2.1 倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識 綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識,讓消費(fèi)者意識到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式,不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平,而且能夠改善生態(tài)環(huán)境,為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的同時,培養(yǎng)成熟的綠色市場。
2.2 采用綠色標(biāo)志 在綠色市場發(fā)展期,使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志,便于消費(fèi)者識別綠色產(chǎn)品,消費(fèi)綠色產(chǎn)品,保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,同時,對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力,有利于綠色市躊成熟起來。
2.3 培育綠色文化 綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設(shè),綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中,企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合;企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部,要培養(yǎng)員工的綠色理念,建立綠色管理制度,形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
3 企業(yè)實施綠色營銷的策略
3.1 設(shè)計綠色產(chǎn)品 產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略,企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體,為社會和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品,或稱無公害產(chǎn)品。
從國際市場來看,一些發(fā)達(dá)國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國,目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力,每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%;在德國則高達(dá)98%;在美國,在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比,具有下列特征。
3.1.1 產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要,符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),更要滿足對社會、環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求,符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。
3.1.2 產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)減少對資源的消耗,包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。
3.2 刺激綠色需求 營銷的基本理論告訴我們,營銷就是不斷滿足顧客需求為目的,并從不同層次的需求上來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。有需求才有市場,我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識,抓住一切有利時機(jī),積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國際市場;另一方面,也要積極調(diào)查國內(nèi)消費(fèi)者需求特征,引導(dǎo)我國消費(fèi)者的綠色需求,才能為進(jìn)一步的綠色營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。
所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會的需要,而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要,它不僅僅考慮自身的短期利益,而更注重人類社會的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如,人們在購買汽車時已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn),無氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶,人們開始關(guān)注服裝對人體的健康等方面的安全保護(hù)。
3.3 制定綠色價格 綠色產(chǎn)品的價格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價格普遍比一般商品高,而在我國目前,價格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感的因素之一,因而降低經(jīng)營成本,制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。
企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環(huán)境成本,高于非綠色商品的價格本也無可厚非,但企業(yè)在確定價格的漲幅時,不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少,還必須考慮消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個體和眼前利益,如無公害農(nóng)產(chǎn)品;而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長遠(yuǎn)利益,但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加,如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價位的“撇脂定價”策略,對后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價位的“滲透定價”策略。 3.4 綠色營銷的渠道策略 營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
3.4.1 慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁,在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時,要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴,啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識,建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系,逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷。
3.4.2 注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷,從綠色工具的選擇,綠色倉庫的建立,到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實施,認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
3.4.3 盡可能建立短渠道、寬渠道,減少渠道資源消耗,降低渠道費(fèi)用和綠色成本!
3.5 綠色促銷策略 綠色促銷是通過綠色媒體,傳遞綠色信息,指導(dǎo)綠色消費(fèi),啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求,最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面:
3.5.1 綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一,綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素,可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮,并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素,就有可能營造出一種保護(hù)環(huán)境,保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同,在這樣的文化認(rèn)同里,消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們在認(rèn)同某一產(chǎn)品的同時,也會認(rèn)同其企業(yè)形象,而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位,其產(chǎn)品也就不愁沒有銷路了。
3.5.2 綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣,直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息,講解、示范產(chǎn)品的綠色功能,回答消費(fèi)者綠色咨詢,宣講環(huán)保主義,激勵消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時,通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略,使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣,促成購買行為。
3.5.3 綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動,使社會公眾與企業(yè)廣泛接觸,了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度,增強(qiáng)公眾的綠色意識,樹立企業(yè)的綠色形象,為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ),促進(jìn)綠色營銷的。
總之,綠色營銷是一種新的思想觀念,更需要實踐,只有堅持綠色營銷理念,才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展,才能建立一個和諧的社會!
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