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淺析解碼利基營銷戰(zhàn)略
關鍵詞:市場利基者;營銷戰(zhàn)略分析;路徑選擇論文摘要:市場利基者的重要作用是見縫插針、拾遺補缺，能夠通過提高高附加值而獲得高利潤與快速增長。由于以消費者個性化需求為特征的消費主權時代的到來和全球范圍買方市場的競爭壓力，利基營銷的時代已經(jīng)來臨。本文通過對利基營銷戰(zhàn)略多視覺分析，探索實施利基營銷戰(zhàn)略的基本路徑。
一、市場細分層面視覺分析
市場細分理論是20世紀50年代中期，美國市場營銷專家溫德爾.史密斯(Wendell " Smith)提出的，市場細分理論的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)生了根本的變革，對營銷實踐產(chǎn)生了巨大的影響，利基營銷戰(zhàn)略也是這一營銷革命的間接成果。必須做出的一項關鍵決策就是企業(yè)對市場的態(tài)度，是采用大眾營銷，還是采用一種收斂的做法，執(zhí)行目標營銷(target marketing)。企業(yè)所設計的產(chǎn)品和服務只針對一個或多個細分市場，而非對整個市場。而另一種激進和精確的營銷方法是顧客級營銷，針對每一位顧客的個性化需求提供相應的產(chǎn)品和服務。隨著科技進步和商務的這種營銷方式也逐漸得到推廣。目前從整體上看，目標市場營銷占據(jù)營銷界的主流，多數(shù)企業(yè)都是在市場研究的基礎上，結合自身的實力和特點，選擇具有吸引力的目標市場，設計和執(zhí)行與目標市場匹配的市場營銷組合。根據(jù)市場細分的程度，一個市場可以解構為三個層次:品牌細分市場、利基市場、市場分子。
1.品牌細分市場。市場可以劃分為許多顧客群范圍廣大的細分市場，任何市場都可按不同的方式進行細分。利益細分市場意為追求相同或相似利益的人所組成的群體;人口統(tǒng)計細分市場是指具有共同人口統(tǒng)計特征組成的群體;理由細分市場意為依照產(chǎn)品的原因劃分出使用者的群體;生活方式細分市場，指依據(jù)生活方式來劃分群體。
2.利基。如果利基是市場的夾縫，是細分市場的補充的話，那么我們得到利基的方法是將細分市場消費者所具有的共同需求特性劃分的更加詳細，更加具體。利基基本上描述的是一群為數(shù)較少的顧客，他們的共同需求定義更為狹窄，或是他們有著不同的需求組合口
3.市場分子。有些企業(yè)需要也能夠標示出為數(shù)更少，需求特性更加細膩的顧客群(例如:經(jīng)常在超市里購買共同特征商品的顧客)，這樣一群為數(shù)極少的客戶可以為企業(yè)帶來足夠的盈利機會。隨著客戶資料、DM等營銷工具的普及，這種層次的營銷活動得以實現(xiàn)和逐漸推廣。
二、戰(zhàn)略層面視覺分析
利基營銷戰(zhàn)略被邁克爾·波特視為競爭戰(zhàn)略的基本模式之一。菲利浦·科特勒視之為營銷的職能戰(zhàn)略，而對的企業(yè)家來說，作為企業(yè)生存立命的根本和成長的方式更為合適。利基戰(zhàn)略和波特提出的目標集聚化戰(zhàn)略存在聯(lián)系但同時也存在著區(qū)別，它們都是在對目標市場進行細分的基礎上作出的，但在對市場選擇上，利基戰(zhàn)略側重于選擇那些強大競爭對手并不是很感興趣的領域，而目標集聚化戰(zhàn)略則強調(diào)對所選領域通過成本領先和差異化持續(xù)的占領，然而殊途同歸，選定特定群體，以專取勝的精髓是一致的。在實施利基戰(zhàn)略的時候，邁克爾·波特的目標集聚化為我們提供了良好的思路，邁克爾波特指出目標積聚于一個細分市場或利基市場的戰(zhàn)略的可行性，壬行的原因是，該市場發(fā)展到足以克服為其服務的固定成本;第三類是企業(yè)利用和其他產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)去克服為該利基市場服務的成本;第四類如果采用全球化戰(zhàn)略，利用多個國家的大容量來克服規(guī)模，那么目標積聚于該利基市場是可行的。
三、競爭層面視覺分析
定位理論大師艾·里斯和杰克·特勞特認為:“今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘中，以智取勝，以巧取勝，以強取勝。與競爭對手的營銷博弈提升到最重要的位置。利基的本意就是夾縫，利基營銷戰(zhàn)略的提出就本源于強烈的競爭導向。菲利浦·科特勒將利基營銷戰(zhàn)略定義為企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略，是市場補缺者通常采用的市場營銷競爭戰(zhàn)略。從競爭的角度來研究利基營銷戰(zhàn)略，我們不難發(fā)現(xiàn)利基戰(zhàn)略符合在《孫子兵法》、《戰(zhàn)爭論》等軍事著作中都提到的原則“集中兵力.，以多戰(zhàn)少”，正如普魯士著名的軍事家克勞塞維茨所說:“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活使用你現(xiàn)有的力量，在決定的地點創(chuàng)造絕對的優(yōu)勢。”利基戰(zhàn)略就是選擇狹小的市場，使得無論大企業(yè)還是小企業(yè)都可以盡可能的集中資源，以絕對或相對優(yōu)勢的“兵力”與競爭對手博弈，贏得顧客。作為戰(zhàn)爭或競爭的基本思想，它適用于各種戰(zhàn)略地位的企業(yè)。 四、顧客關系層面視覺分析
不論從市場細分、戰(zhàn)略還是競爭的視角來理解利基營銷戰(zhàn)略都是從定性的方面來研究，要真正的理解利基戰(zhàn)略的還必須從顧客以及顧客關系的層面來審視利基營銷戰(zhàn)略。一旦從顧客的角度去觀察利基戰(zhàn)略就不難發(fā)現(xiàn)它的最大好處一可以與客戶建立起最密切的關系。從市場細分中找到了最好的利基客戶群，制定集中資源為特定客戶群服務的戰(zhàn)略，而這一切正確的基石，在于這樣的經(jīng)營方法可以最終導致與顧客之間最密切關系之一假設，而最密切的客戶關系又會導致顧客購買或重復購買我方企業(yè)產(chǎn)品而不是競爭對手的。成功的企業(yè)致力于建立良好的客戶關系，利基企業(yè)可以做好這一點。彼得斯和沃特曼認為:“一流的公司都能真正的與客戶都保持著密切的聯(lián)系，一般的公司往往口頭上都說要與客戶保持密切點聯(lián)系，而一流的企業(yè)則腳踏實地的與客戶保持著真正的密切聯(lián)系�！崩髽I(yè)非常了解他們的目標顧客，能夠比其他公司更好地滿足消費者的需求，贏得與顧客更好的關系，利基企業(yè)與客戶之間建立起一種相互依存、共生共榮的關系。一方面，利基企業(yè)的服務對象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量優(yōu)勢，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質(zhì)量好、服務水準高的產(chǎn)品，企業(yè)提供的讓渡價值越高，客戶的轉移成本就越高，客戶的忠誠度也就越高。站在消費者的角度來說，如果你兼顧所有消費者的需求，那么每一個消費群體都不覺得你是特別地反映了他們的精神，就是說沒有一個消費群體對你的產(chǎn)品有強烈的受刺激的感覺，也不會產(chǎn)生特別的忠誠，因此會在每一個細分市場都表現(xiàn)平淡;而選擇為利基市場提供特制的價值較容易贏得顧客忠誠�？梢越栌靡粋�比喻來形容利基營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)，“一個男人對所有的女人都好，所有的女人都不會認為這個男人好;一個男人只對一個女人好，所有的女人都會認為這個男人好�！逼髽I(yè)也是如此。
五、實施利基營銷戰(zhàn)略的路徑選擇
(一)尋找比較理想的利基市場
尋找比較理想的利基市場是應用利基營銷的關鍵環(huán)節(jié)，其核心就是:集中精力找到特殊的客戶群。發(fā)現(xiàn)利基市場可以有三種基本思路。首先，填補市場空白:“有能力發(fā)現(xiàn)和填補尚未受到充分服務的市場”，這是2004年沃頓商學院評選全美當代25大企業(yè)領袖時最重要的標準之一。其次，開辟全新市場:開辟全新市場可以是識別出萌芽中的潛在需求，也可以是以嶄新的方式向現(xiàn)有市場提供產(chǎn)品和服務，而更大膽也更有回報的一種方式是創(chuàng)造市場。最后，攻擊弱點，取而代之:尋找競爭對手弱點，就是利用競爭者在滿足該領域消費者需求時所采取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，就是消費者期望與現(xiàn)實的差距，這正是可取而代之的市場機會。
(二)利基營銷組合戰(zhàn)略的設計
首先是獨一無二的產(chǎn)品策略:利基營銷戰(zhàn)略就是要獨辟路徑，尋找自己的利基市場，根據(jù)利基市場特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨特性能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品滿足顧客需要，不斷地進行技術創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足利基市場的需要;其次是市場撇脂價格戰(zhàn)略:市場撇脂的價格戰(zhàn)略可能會伴隨著滲透戰(zhàn)略同時出現(xiàn)。由于利基營銷者更清楚地了解目標顧客群，能比其他企業(yè)提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務，提高更高的產(chǎn)品附加值，所以可以索取更高的價格;最后是非常規(guī)的利基式的推廣策略:非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到利基市場更深刻的認同和接受。將廣告或市場營銷活動設定在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度，同時，這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比。因而成為一些市場利基者的首選策略，并且成為其市場成功的重要助力。
(三)捍衛(wèi)利基戰(zhàn)略的構想
首先是保持并加大差異化優(yōu)勢:利基企業(yè)可以在四個方面保持并加大這種優(yōu)勢:一是產(chǎn)品的差異化，;二是服務差異化;三是消費者所接觸的不僅是產(chǎn)品和服務，還有企業(yè)的人員，人員素質(zhì)的高低也會影響企業(yè)的競爭能力;四是品牌形象的差異化;其次是以技術創(chuàng)新構筑競爭壁壘;再其次是控制上下游資源:最后是有效而牢固的客戶關系。利基企業(yè)與客戶之間往往可以建立緊密的關系，這種緊密的關系是利基企業(yè)捍衛(wèi)市場地位的主要手段。由于利基企業(yè)專門為利基市場提供產(chǎn)品和服務，利基企業(yè)更加了解顧客的需要，可以完全滿足顧客的需求，使顧客得到更多的讓渡價值，達到客戶滿意，形成忠誠顧客重復購買，排斥競爭對手，有效捍衛(wèi)利基市場。
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