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淺析商業(yè)銀行的一對(duì)一營(yíng)銷
[論文關(guān)鍵詞]商業(yè)一對(duì)一CRM客戶經(jīng)理制定制化服務(wù)
[論文摘要]隨著國(guó)有銀行的轉(zhuǎn)制及中國(guó)加入WTO，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對(duì)一營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。本文簡(jiǎn)單介紹了一對(duì)一營(yíng)銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價(jià)值，提出了商業(yè)銀行一對(duì)一營(yíng)銷的具體策略。
90年代中期以后，隨著國(guó)家專業(yè)銀行向國(guó)有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，推進(jìn)CI建設(shè)，加強(qiáng)促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開(kāi)始注重對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)識(shí)別不同的消費(fèi)者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。塑造自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因而，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，如何更加準(zhǔn)確地評(píng)估客戶價(jià)值，區(qū)分出盈利性客戶和風(fēng)險(xiǎn)性客戶，進(jìn)而通過(guò)提供差異化、人性化、個(gè)性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進(jìn)一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時(shí)，以客戶為中心、為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對(duì)一”營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。
“一對(duì)一”營(yíng)銷（onetoonemarketing）是鼓勵(lì)商業(yè)銀行以客戶為中心，通過(guò)識(shí)別、追蹤、記錄客戶的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終提供個(gè)體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性地營(yíng)銷策略組合去滿足客戶需求。其目標(biāo)是同一時(shí)間向同一個(gè)客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種代理、信息咨詢、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價(jià)值的客戶那里獲得最大的效益。
那么，商業(yè)銀行如何來(lái)開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷呢？一般來(lái)說(shuō)，首先要識(shí)別客戶，對(duì)客戶進(jìn)行差異分析，然后與客戶保持互動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足每個(gè)客戶的需要。具體來(lái)講，商業(yè)銀行開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷有如下實(shí)現(xiàn)形式：
一、建立客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）
沒(méi)有理想的客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”。這就意味著，營(yíng)銷者對(duì)客戶資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解。對(duì)于準(zhǔn)備“一對(duì)一營(yíng)銷”的商業(yè)銀行來(lái)講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫(kù)”，并與“客戶庫(kù)”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價(jià)值。商業(yè)銀行通過(guò)CRM的實(shí)施，可以整合自身?yè)碛械慕鹪大w系，優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條。
CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營(yíng)。為實(shí)施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進(jìn)的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分客戶制定相應(yīng)的銷售、營(yíng)銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價(jià)值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營(yíng)銷管理、和客戶服務(wù)等。
商業(yè)銀行在新的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)對(duì)企業(yè)——客戶關(guān)系的互動(dòng)引導(dǎo)，識(shí)別、保留和發(fā)展價(jià)值客戶，達(dá)到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實(shí)施了CRM后，將會(huì)擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺(tái)，這樣當(dāng)銀行在處理每一個(gè)客戶的業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)首先看到客戶的資料，以及業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過(guò)程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營(yíng)銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充分的、深層次的整合，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，通過(guò)為客戶提供量身定制的個(gè)性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；銀行可辨認(rèn)出誰(shuí)具有最高價(jià)值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰(shuí)是本身價(jià)值不大有可能對(duì)銀行造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)的客戶。
二、強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，促進(jìn)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)
根據(jù)ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤(rùn)來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客。另?yè)?jù)一項(xiàng)研究表明，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤(rùn)。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，是各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在�！耙粚�(duì)一營(yíng)銷”通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略關(guān)系，達(dá)成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國(guó)有商業(yè)銀行由于歷史形成的對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，我國(guó)各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對(duì)商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。因此，開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷要求商業(yè)銀行促進(jìn)與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動(dòng)發(fā)展。
1。與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個(gè)人客戶建立和諧緊密的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來(lái)相當(dāng)時(shí)間里國(guó)內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會(huì)對(duì)的發(fā)展帶來(lái)不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來(lái)了新的契機(jī)，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對(duì)其服務(wù)的形式和途徑。
2。與、、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費(fèi)服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費(fèi)業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費(fèi)用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)。
3。銀行同業(yè)之間建立競(jìng)合互動(dòng)的良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享
三、推行客戶經(jīng)理制
商業(yè)的“一對(duì)一”的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要對(duì)時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國(guó)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的迫切需要�？蛻艚�(jīng)理制的施行，促使我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營(yíng)策略由以產(chǎn)品為中心向以市場(chǎng)和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。
客戶經(jīng)理制是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營(yíng)銷產(chǎn)品、為客戶提供維護(hù)和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”�？蛻粲辛藛�(wèn)題只需要找客戶經(jīng)理一個(gè)人，由后者負(fù)責(zé)了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負(fù)責(zé)解決。其主要是為客戶提供全面、獨(dú)身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責(zé)。而不斷加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系、對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責(zé)，客戶經(jīng)理要通過(guò)連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機(jī)，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，向客戶宣傳法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項(xiàng)咨詢服務(wù)及理財(cái)服務(wù)。同時(shí)注重分析研究市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)客戶的研究，主動(dòng)掌握客戶的思想動(dòng)態(tài)、經(jīng)營(yíng)行為等，切實(shí)防范風(fēng)險(xiǎn)。及時(shí)準(zhǔn)確地收集客戶經(jīng)營(yíng)情況及客戶意見(jiàn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)等各類信息情報(bào)資料，上報(bào)給有關(guān)部門(mén)，以便采取應(yīng)對(duì)措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對(duì)象，針對(duì)不問(wèn)需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實(shí)際狀況，客觀、公正地評(píng)價(jià)客戶等級(jí)，不斷調(diào)整服務(wù)措施。
另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機(jī)會(huì)，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對(duì)銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識(shí)，有針對(duì)性地向客戶主動(dòng)建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對(duì)新型金融服務(wù)的需求，不斷推動(dòng)銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。
總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部?jī)?nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動(dòng)為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one—point—contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財(cái)專家，才能打動(dòng)客戶，讓其選擇該銀行。
四、為客戶提供定制化服務(wù)
一對(duì)一營(yíng)銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費(fèi)者群體的個(gè)性需求，及時(shí)推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。目前可著重進(jìn)行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)設(shè)貼現(xiàn)儲(chǔ)蓄、復(fù)利儲(chǔ)蓄、累進(jìn)利率儲(chǔ)蓄、聯(lián)立定期儲(chǔ)蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)辦度假貸款、學(xué)資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開(kāi)辦代理、代收賬款、收買(mǎi)應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)、個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個(gè)人賬戶等；另外，要積極參與資本市場(chǎng)的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取券商資金清算代理、上市企業(yè)開(kāi)戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場(chǎng)的資金存款，大力開(kāi)拓針對(duì)個(gè)人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。
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