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從房屋購買看消費(fèi)者的品牌情感體驗(yàn)
[論文關(guān)鍵詞] 品牌 情感體驗(yàn)
[論文摘要] 人們購買一個(gè)商品已經(jīng)不僅僅滿足使用功能，而是為了尋找情感的寄托，本文以房屋購買過程為例，分析消費(fèi)者的情感體驗(yàn)過程。
如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、功能外，還使人們找到了一個(gè)承載夢(mèng)想、宣泄情感的平臺(tái)，人們購房將逐步成為體驗(yàn)生活的一種方式和渠道。消費(fèi)者購房時(shí)寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無例外地帶有一種對(duì)家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺，并加以利用和引導(dǎo)，帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗(yàn)，那么銷售過程就會(huì)充滿成功的樂趣。
對(duì)許多產(chǎn)品來說，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢(shì)的差異。
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購買體驗(yàn)中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計(jì)而成的結(jié)果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在選購商品的過程中，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購買欲望，促進(jìn)購買。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗(yàn)，品牌在消費(fèi)者眼里就不僅僅是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實(shí)有力的訊息，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)與心靈對(duì)話。
所以說，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗(yàn)。
產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購買是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過程中建立情感聯(lián)系。
體驗(yàn)式的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多在開拓中國的過程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營銷策略，形成了對(duì)市場(chǎng)的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動(dòng)，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)，都有娛樂。
構(gòu)成生活體驗(yàn)的情感包括愛、生氣、激動(dòng)、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費(fèi)者相信：作為消費(fèi)者，應(yīng)該只有一種體驗(yàn)，那就是滿意。消費(fèi)者滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測(cè)的指標(biāo)之一。當(dāng)然，取得消費(fèi)者滿意并不是業(yè)務(wù)的全部，企業(yè)的消費(fèi)者滿意目標(biāo)應(yīng)該是定量的，如“消費(fèi)者滿意率87%”，并且應(yīng)將這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與員績?cè)u(píng)估及報(bào)酬掛鉤�，F(xiàn)在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿意，但是否想過消費(fèi)者滿意到底意味著什么？我們是否應(yīng)該征詢消費(fèi)者的意見，他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的感覺如何？也就是說，在進(jìn)行定性了解消費(fèi)者感受時(shí)，企業(yè)并沒有將消費(fèi)者的情感因素作為評(píng)價(jià)品牌業(yè)績?nèi)绾蔚年P(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。
從學(xué)的角度分析，顧客的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，而行為的忠誠很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗(yàn)式營銷通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)含的情感魅力，形成顧客的情感偏好，吸引潛在顧客及維系顧客忠誠，用品牌的情感體驗(yàn)來提升和維系顧客的品牌忠誠度。正如品牌大師舒爾茨所言，優(yōu)秀的品牌代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)力在于對(duì)夢(mèng)想、欲望的追求，沒有強(qiáng)烈的體驗(yàn)和心理滿足，就無法真正形成忠誠度。通過體驗(yàn)使顧客獲得大量機(jī)會(huì)，實(shí)踐自己在生活方式方面的品位，滿足自己對(duì)高品位生活方式的追求和對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)同，并與品牌建立情感聯(lián)系。從而真正的提升了顧客的品牌忠誠度。
建立在當(dāng)代認(rèn)知心理論基礎(chǔ)上的消費(fèi)者行為和情感體驗(yàn)調(diào)查，已經(jīng)為我們開啟了一扇大門，使我們對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的廣度和深度進(jìn)一步了解，對(duì)市場(chǎng)營銷而言，如果對(duì)消費(fèi)者及其對(duì)品牌體驗(yàn)洞察深刻的話，其結(jié)果是，客戶不僅是滿意的，而且還心存感激、心滿意足、熱情洋溢、愉快、忠誠，這才是市場(chǎng)營銷的最終目的。
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