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淺談注意力經(jīng)濟下營銷策略的合理運用
【論文關(guān)鍵詞】注意力;策略;差異化營銷;企業(yè)
【論文摘要】信息時代的到來,鋪天蓋地的信息中,注意力經(jīng)濟的時代下,企業(yè)間的競爭即是如何吸引人們的注意力,提高競爭優(yōu)勢,企業(yè)該如何合理的運用營銷策略
進入二十一世紀,帶給我們的是信息時代到注意力時代的轉(zhuǎn)變,有了更多更廣更紛繁復雜的信息,信息以爆炸方式激增,而人們有限的注意力,怎樣才能吸引人們的注意力保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢?激烈的競爭使得企業(yè)為了出售其產(chǎn)品,不惜在營銷手段和方式上不斷出新、出奇,花樣百變,奪人耳目。但是,過猶不及也適用于營銷,營銷手段用的過度也會產(chǎn)生副作用。各種戰(zhàn)術(shù)輪番轟炸,讓人在初感新奇之后,就會產(chǎn)生疲勞與厭惡感。
如何合理的運用營銷策略在注意力經(jīng)濟的下顯得尤為重要。怎樣才能在吸引消費者的眼球,引起注意力的同時又不讓人感覺到乏味無聊,甚至是反感,因此我們要合理的運用營銷手段。
1 基于注意力經(jīng)濟下的營銷策略狀況分析
1.1 注意力經(jīng)濟的提出
“注意力經(jīng)濟”這一觀點最早見于美國加州大學學者Richard A.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的》(The Economics of Attention)的文章。
最早正式提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的是美國的邁克爾•戈德海伯(Michael H.Goldhaber)1997年在美國發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出,目前有關(guān)信息經(jīng)濟的提法是不妥當?shù)模驗榘凑战?jīng)濟學的理論,其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。對于信息中的稀缺資源,他認為,當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會,而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),加快了這一進程,信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的。而相對于過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有價值的不再是信息,而是你的注意力!
這是諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者赫伯特•西蒙說過的。的確在這個信息爆炸的時代,如何使自己的信息有效的傳達給目標群體就是注意力經(jīng)濟所要研究的問題,同時又要做到適時的切合消費者的心智模式,找到情感上的共鳴。
1.2 營銷手段在注意力經(jīng)濟下的例證分析
1.2.1 2008年奧運的超級營銷
2008年的夏天,讓億萬人銘記,我們國家成功舉辦了第29夏季奧運會,全世界的目光都集中在了中國北京。在這里是各國體育健兒友誼競爭的舞臺,也是我們國家展示國家實力的舞臺,更是各個商機蘊含的源泉。不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都用這個舞臺實現(xiàn)了企業(yè)飛騰。
可口可樂、聯(lián)想、GE、韓國三星等都成為了北京奧運會的全球合作伙伴,這些品牌遍及了全球范圍,讓各個品牌利用奧運會宣傳自己的同時,也讓北京奧運會走進了全世界千家萬戶,讓更多的人關(guān)注了解北京奧運。不能成為全球的合作伙伴,阿迪達斯、中國石化、海爾、中國網(wǎng)通、搜狐、中國等品牌擇其次成為了合作伙伴、獨家供應商、贊助商,也借奧運這股風,將品牌影響力帶到了各個角落。
[1]
1.2.2 過度
“送禮就送腦白金”這句話,大家依然熟悉,我們不可忽視它當時帶來的轟動效應,大家送禮都送腦白金。鋪天蓋地的廣告,腦白金帶了了保養(yǎng)品的銷售高潮。腦白金也成功的將消費者的眼球吸引住,成功的達到了注意力的目標點。然而,時隔不久,觀眾對“腦白金”的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領導”廣告很反感,這就是過度營銷帶來的后果,太多的廣告,太多的觀念灌輸,缺乏新的吸引點導致了陳舊帶來的不良影響,給企業(yè)的形象帶來弊端。
2 營銷手段的合理運用
2.1 建立有競爭力的企業(yè)品牌
一個企業(yè)保持競爭優(yōu)勢首先在于創(chuàng)立起企業(yè)的,品牌價值,當企業(yè)的文化,品牌價值較高的時候,企業(yè)的品牌已是吸引顧客的注意力的有效手段,不再需要過多的廣告來進行轟炸式宣傳。像我們熟悉的宜家就帶展示了經(jīng)濟、環(huán)保、方便的家居用品,直接吸引了廣大消費之的注意力;在運動品牌里,我們大家會很自然的想到耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌,因為它們的品牌文化向我們提供了運動的美與健康,吸引著我們的注意力?梢,要在注意力經(jīng)濟下得到消費者的青睞,要長期的保持這樣的競爭力,首先就要有強勢的企業(yè)品牌,文化底蘊。
2.2 差異化的營銷
當產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強的時候,企業(yè)要引起大家的注意力,必然就要體現(xiàn)自己的不同。差異化意味著與眾不同、獨樹一幟、獨一無二。差異化策略凸現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢,差異化才能引起大眾的關(guān)注,才能掠奪大眾的注意力。差異化有多種實現(xiàn)方法,不管是產(chǎn)品包裝、功能、價格、廣告甚至精神文化理念等,我們都有可能找到差異化的突破點。
比如我們所熟悉的飲料“王老吉”,既是在功能上的創(chuàng)新,也是品牌個性上的創(chuàng)新,一般飲料的功能是解渴,王老吉在其中加入“上火”的功能,除了解渴,還能防止上火。王老吉作為第一個預防上火的飲料推向,打破了長期以來人們對飲料的觀念,新功能的增加,受到了大部分人的認同和喜愛。
在注意力經(jīng)濟時代,企業(yè)需要想方設法吸引消費者的眼球,在成功吸引眼球的同時不能引起大眾的反感,企業(yè)就要合理的運用營銷手段,恰如其分運用好各種營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),才能使企業(yè)獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。同時是不斷發(fā)展的,市場也不斷變化,消費者、競爭對手也都在不斷地變化調(diào)整著,自己的差異化競爭優(yōu)勢也可能明天就被人模仿,那么企業(yè)自身一地要不斷的變化,求實創(chuàng)新,保持差異化。
參考文獻:
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