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淺談差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應用
[論文關(guān)鍵詞]差異化 經(jīng)營
[論文摘要]在當今上,許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問題。因此,企業(yè)應著重考慮如何在競爭中形成差別化優(yōu)勢。本文探討了差異化營銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景,差異化營銷的幾種策略,并對差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應用技巧進行了闡述。
在當今市場上,由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性,使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重,市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是,市場需求快速變化,顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略,為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景
所謂差異化營銷,就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和優(yōu)勢,生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場的發(fā)展,人們消費結(jié)構(gòu)日益不斷變化,個性化消費時代已經(jīng)來臨,而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟下,任何一個企業(yè),要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的,所以,對于一個企業(yè)而言,在一定意義上來說,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異,在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢,在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手,通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等,在消費者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進行差異化營銷的手段千差萬別,歸納起來大致可以分為以下幾類:
。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品,從而形成獨自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同,其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標。
。ǘ┬蜗蟛町惢
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、、活動等。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略,借助媒體的宣傳,使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象,從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好,一旦需要,就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如,為了突出自己純天然的形象,農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外,又印了一張千島湖的風景照片,無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年,農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧;2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動,農(nóng)夫山泉獲得了極好的效益,提升了品牌價值,實現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中,形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
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(三)差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來,在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中,市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶,沒有差異的市場方式很難有市場。
但是,差異化的實施也存在一定風險,企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)自身的實力、消費者和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化,避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應用
。ㄒ唬⿲嵤┎町惢癄I銷策略,應把科學、縝密的市場、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。因為市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異,準確地把握“顧客需要什么?”在此基礎(chǔ)上,分析滿足顧客差異需要的條件,要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況,研究企業(yè)是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
(二)差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的和控制,其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否,最終進行裁決的是作為上帝的顧客,得不到顧客的認可,再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋,才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響:第一,可能引起消費者的反感;第二,可能帶來的增加,迫使企業(yè)不得不提高商品價格,從而抵消差異帶來的價值。因此,適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
。ㄈ⿲嵤┎町惢F在創(chuàng)新
隨著和科學技術(shù)的發(fā)展,一方面,顧客的需求會隨之發(fā)生變化,昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的,尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等,很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)所模仿。因此,任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效,出路只有不斷創(chuàng)新,用創(chuàng)新去適應顧客需要的變化,用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進。
。ㄋ模┮皶r延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的,因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的,環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此,企業(yè)應該與時俱進,在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時,適當?shù)匮诱购蜕墶?
總之,企業(yè)在實施差異化營銷策略時,應該綜合考慮多方面,并結(jié)合自身實際,采取適合自己的決策,從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻
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