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職業(yè)學(xué)校招生工作的營(yíng)銷(xiāo)方法與技巧
摘要介紹了職業(yè)學(xué)校招生工作中的一些營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧,為各職業(yè)學(xué)校完成招生任務(wù)、擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模提供參考。
關(guān)鍵詞職業(yè)學(xué)校;招生;營(yíng)銷(xiāo)方法;營(yíng)銷(xiāo)技巧
在當(dāng)前生源減少、競(jìng)爭(zhēng)激烈的招生環(huán)境中,招生工作的好壞關(guān)系到學(xué)校的生存、發(fā)展。如何完成招生任務(wù)、擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模,各學(xué)校都使出了不同的妙招。其實(shí),作為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系極為密切的職業(yè)教育,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看其招生活動(dòng)就是一種典型的市場(chǎng)行為,招生活動(dòng)過(guò)程就是商業(yè)行為的過(guò)程。這些行為過(guò)程是有一定的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧的。結(jié)合廣西桂林農(nóng)業(yè)學(xué)校多年的招生實(shí)際,結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),以客戶(學(xué)生)需求為主線談?wù)勚新殞W(xué)校招生工作的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧。
1充分準(zhǔn)備,有的放矢
通過(guò)了解客戶(學(xué)生、家長(zhǎng)或招生聯(lián)系人)的需求找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。教師的第一責(zé)任是滿足學(xué)生需求,不了解就談不上滿足。由于招生資源限制,要求招生教師將有限的資源去滿足那些有需求的客戶身上。確定招生目標(biāo)市場(chǎng),有的放矢,才能保證招生資源投放的命中率,達(dá)到“最小化的投入,最大化的獲利”[1]。因此,要收集各地學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)狀況、學(xué)習(xí)過(guò)程、經(jīng)歷,了解其人生規(guī)劃、人生目標(biāo)選擇。分析生源求學(xué)動(dòng)機(jī)、生源背景等,這些資料可采取與客戶面談(多聽(tīng))、市場(chǎng)調(diào)查咨詢、消費(fèi)者詢問(wèn)等方式,或通過(guò)中學(xué)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、班主任、老師或同學(xué)、家長(zhǎng)、學(xué)生進(jìn)行了解、收集。要結(jié)合學(xué)校實(shí)際情況最終確實(shí)招生目標(biāo)群以及招生費(fèi)用的投放重點(diǎn)等。
2尋求共鳴,建立信任
沒(méi)有信任,就沒(méi)有合作。要牢記:營(yíng)銷(xiāo)首先是人格的自我推銷(xiāo),最終也是人格的自我推銷(xiāo)。在約見(jiàn)生源地的領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生、家長(zhǎng)時(shí),應(yīng)給對(duì)方留下良好的第一印象。服飾不能過(guò)于前衛(wèi)或滯后;態(tài)度要謙虛誠(chéng)懇;表里如一地傳遞誠(chéng)實(shí)信息,力爭(zhēng)取得信任。介紹學(xué)校實(shí)力時(shí),要實(shí)事求是,特別是就業(yè)情況,必要時(shí)出示真實(shí)可靠的證據(jù),證明自己和學(xué)校的真實(shí)性,打消學(xué)生和家長(zhǎng)的疑慮。凡是夸大其詞、坑蒙欺騙、忽悠人的做法,只能滿足一時(shí)的需要。弄虛作假欺騙學(xué)生,最終只能增加流失率,最后受損害的還是學(xué)校。生活中真正讓人立于不敗的是人格魅力,做營(yíng)銷(xiāo)的尤其是這樣,真誠(chéng)為客戶考慮,雙贏是原則[2]。
要從對(duì)方熟知、感興趣的事情入手。從共同的興趣、愛(ài)好、經(jīng)歷等尋找共同點(diǎn)。要注意把握節(jié)奏和語(yǔ)速。傾聽(tīng)對(duì)方說(shuō)話時(shí),要注意眼睛注視對(duì)方,臉部要表現(xiàn)出誠(chéng)意和興趣,對(duì)學(xué)生的言談要適時(shí)做出反應(yīng),不可中途打斷對(duì)方的話。不許諾自己做不到的事,作出的承諾一定要及時(shí)兌現(xiàn)。一時(shí)解決不了的問(wèn)題一定要解釋清楚,求得對(duì)方的理解,不留下誤會(huì)。
3找準(zhǔn)需求,一舉定案
弄清學(xué)生需求點(diǎn)、家人的渴求點(diǎn)。就學(xué)校來(lái)說(shuō),要根據(jù)社會(huì)的需求及時(shí)調(diào)整、完善專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置,采取多種靈活的辦學(xué)形式,提高教學(xué)質(zhì)量,加強(qiáng)后勤服務(wù)管理,在保證特色的前題下,盡力滿足多數(shù)學(xué)生群體合理的需求。當(dāng)學(xué)生一時(shí)無(wú)法確定自己的專(zhuān)業(yè)需求時(shí),要允許學(xué)生先入學(xué)后選專(zhuān)業(yè)。同時(shí),拓展就業(yè)渠道,保證就業(yè)率,通過(guò)簽定就學(xué)就業(yè)合同,解決學(xué)生、家長(zhǎng)的后顧之憂。此外,招生人員要通過(guò)自己的親身觀察與體會(huì),努力發(fā)現(xiàn)公眾需求的新生長(zhǎng)點(diǎn),積極尋找新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇,為職校開(kāi)辟新的事業(yè)方向、經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品(專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置等)提供科學(xué)的依據(jù)。
可用事實(shí)說(shuō)服法、誘導(dǎo)法、權(quán)威法、就業(yè)法、介紹法、演示法等方法與學(xué)生及家長(zhǎng)進(jìn)行交流。一是要用更多的時(shí)間聆聽(tīng),了解客戶的心聲。仔細(xì)觀察客戶流露出的眼神、語(yǔ)氣、語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)從中快速地捕捉消費(fèi)者的需求與愿望。從而給予相應(yīng)的回應(yīng)。一且發(fā)現(xiàn)有就讀意愿的,要及時(shí)“順藤摸瓜”挖掘其潛在就讀需要,喚起其就讀欲望。二是厘清語(yǔ)言,化解客戶的情緒。三是創(chuàng)造語(yǔ)言,促成客戶做出就讀的決定。創(chuàng)造語(yǔ)言中,可通過(guò)語(yǔ)言的突破,為客戶創(chuàng)造一些不同的情境體驗(yàn)與感受,最后達(dá)到將解決方案銷(xiāo)售給有需要的客戶的目的[3-4]。生源有的是,關(guān)健是要善于發(fā)現(xiàn)、善于捕抓。與學(xué)生交流時(shí),交流的主題可以包括學(xué)生基本狀況、求學(xué)動(dòng)機(jī)、發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、其最期待解決的問(wèn)題等。運(yùn)用“4P”組合策略有目的性、針對(duì)性地開(kāi)展活動(dòng),使有就讀欲望的學(xué)生盡快做出就讀決定,一舉定案。
4塑造價(jià)值,提升品牌
學(xué)校品牌就是學(xué)校的名聲。品牌建設(shè)的過(guò)程,就是要通過(guò)自身的努力,不斷擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度和可信度,增強(qiáng)社會(huì)影響力,可通過(guò)理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)完成。理念是思想,行為是動(dòng)作,視覺(jué)是外表,環(huán)境是氛圍。通過(guò)整合學(xué)校的“識(shí)別系統(tǒng)”,提高學(xué)校的品牌力量,使學(xué)校更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)學(xué)校不斷發(fā)展。招生宣傳策劃是學(xué)校吸引生源、擴(kuò)大規(guī)模的重要途徑,也是不斷提高學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。
通過(guò)參與各地教育部門(mén)組織的招生大蓬車(chē)等活動(dòng)分發(fā)宣傳畫(huà)冊(cè)、DM宣傳單等印刷品,組織來(lái)校參觀的學(xué)生觀看PPT演示宣傳,或直接贈(zèng)送或郵寄、QQ發(fā)送等方式,將學(xué)校的優(yōu)點(diǎn)直觀地展現(xiàn)在學(xué)生和家長(zhǎng)面前,不厭其煩地分析學(xué)校優(yōu)勢(shì),使其全方位地認(rèn)識(shí)學(xué)校,達(dá)到宣傳學(xué)校形象的作用。利用校園網(wǎng)站,也是學(xué)校品牌推廣與傳播的重要方式,是最直接地宣傳學(xué)校的手段,許多學(xué)生和家長(zhǎng)都將網(wǎng)絡(luò)作為了解學(xué)校的重要手段,學(xué)校網(wǎng)站的形象往往決定了學(xué)生、家長(zhǎng)們對(duì)學(xué)校的信心。它能將學(xué)校理念、行為、視覺(jué)效果等向大眾推廣和傳播,讓客戶更全面深入地了解學(xué)校。
5競(jìng)爭(zhēng)分析,滿足需求
競(jìng)爭(zhēng)分析就是與競(jìng)爭(zhēng)學(xué)校進(jìn)行比較分析,其作用就是提供給客戶做出決策的依據(jù),可自信地介紹自身優(yōu)勢(shì),分析競(jìng)爭(zhēng)者的缺陷。但把握好“吹”的度:充分、客觀、適可而止,過(guò)高的期望反而會(huì)使人產(chǎn)生大失所望的感覺(jué)。
6解除疑慮,促成協(xié)議
抓準(zhǔn)客戶需求時(shí)機(jī),及時(shí)把握決策。可采用限制式、催促性的方式提問(wèn),促使客戶做出最終決策,形成協(xié)議。
7周密服務(wù),實(shí)現(xiàn)需求
普遍認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),售后服務(wù)的好壞決定著企業(yè)的成敗。在中職教育中其重要性也是不容否定,好的售后服務(wù),能使客戶產(chǎn)生滿意的購(gòu)后體驗(yàn),擴(kuò)大學(xué)校的美譽(yù)度和可信度,增強(qiáng)社會(huì)影響力,增強(qiáng)學(xué)生需求信心,穩(wěn)定辦學(xué)規(guī)模。周密服務(wù)是維持招生業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)、也是發(fā)展招生業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié),可實(shí)現(xiàn)客戶需求最大化。使學(xué)校的發(fā)展躍上一個(gè)更高的臺(tái)階。
8參考文獻(xiàn)
[1] 張向軍.生源競(jìng)爭(zhēng)與高校招生宣傳的原則及策略[J].中國(guó)成人教育,2006(3):51-52.
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[3] 方銳.招生宣傳中常用方法及注意事項(xiàng)[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育,2005(18):53-54.
[4] 夏國(guó)軍.試論高校招生宣傳方式的選擇[J].無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(6):24-25.
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