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試論Web2．0的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
論文摘要：借助Web2．0各種應(yīng)用技術(shù)，廣告?zhèn)鞑ツＪ接蓚鹘y(tǒng)的AIDMA發(fā)展為AISAS模式，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也得到了更進(jìn)一步的發(fā)展。探討了如何在正確把握Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷價(jià)值融合的基礎(chǔ)上制定有效的口碑營銷策略。
論文關(guān)鍵詞：Web2．0；網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑�；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
Web2．0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術(shù)應(yīng)用不僅帶來了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的升級．也對傳統(tǒng)的廣告觀念和營銷模式產(chǎn)生了巨大沖擊網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在Web2．0時(shí)代成為一種卓有成效的營銷方式．受到了眾多企業(yè)與廣告商的青睞．是新營銷時(shí)代的重要力量但是對于Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑營銷．有的企業(yè)找到了兩者的價(jià)值融合點(diǎn)．制定了正確的營銷策略．取得了很好的效果：有的企業(yè)卻盲目跟風(fēng)．沒能深刻把握二者的聯(lián)系．口碑營銷策略顯得很盲目．效果很差。因此．正確把握Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價(jià)值融合點(diǎn)．才有可能有效地制定營銷策略
1 Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價(jià)值重組
Web2．0相對于以傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站為代表的Web1．0具有更好的交互性和聚合性Web2．0內(nèi)在的動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還給個(gè)人．從而充分發(fā)掘個(gè)人的積極性參與到體系中來．廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響．從而極大激發(fā)了個(gè)人的創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的潛能．使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升了新的量級在Web2．0技術(shù)支持下．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為企業(yè)、廣告商與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和營銷活動(dòng)的重要形式．與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切與此同時(shí)．受眾對于Web2．0工具的應(yīng)用日趨成熟．大量從碎片化的分離再到共性化聚會(huì)的社群雨后春筍般出現(xiàn)．這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的廣告觀念以及營銷方式產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊Web2．0與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價(jià)值基點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：
(1)共性聚合．使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷易于鎖定目標(biāo)客戶群人是社會(huì)關(guān)系的組合體．每個(gè)人都有很多屬性單個(gè)的人按照共同的屬性聚合成不同的團(tuán)體Web2．0為社會(huì)個(gè)體提供了一個(gè)較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺．可以輕松實(shí)現(xiàn)基于共同價(jià)值觀屬性．共同利益屬性這樣的聚合．由此形成了各種各樣的聚合群體．比如國內(nèi)以愛好分類的豆瓣網(wǎng)這種共性聚合很容易使各種品牌或產(chǎn)品的用戶聚合在一起．從而使企業(yè)很容易找到目標(biāo)客戶群．開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)。
(2)分享上傳．為網(wǎng)絡(luò)日碑營銷順利展開奠定了基石關(guān)于web2．0最多的一個(gè)說法就是“分享”．分享上傳是Web2．0中一個(gè)最主要的內(nèi)容．也為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷順利展開奠定了基石在Web2．0時(shí)代．受眾分享上傳的信息包含著絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息．是網(wǎng)絡(luò)口碑信息形成的基礎(chǔ)．分享上傳的過程．其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)廣告口碑傳播的過程受眾把口碑信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的信息平臺．形成網(wǎng)絡(luò)口碑信息．對這條信息感興趣的受眾瀏覽信息之后．又引用到別的信息平臺供他人瀏覽
(3)應(yīng)用多樣．為開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷提供多種途徑Web2．0是以BLOG、RSS、IM、網(wǎng)摘、WIKI等為典型技術(shù)應(yīng)用的．這樣就為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供了個(gè)性化的途徑企業(yè)在Web2．0環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)．可以根據(jù)目標(biāo)客戶的年齡和心理情況等因素．結(jié)合營銷策略等實(shí)際情況采用個(gè)性化的Web2．0應(yīng)用組合進(jìn)行營銷這些需求在Web1．0時(shí)代是很難得到滿足的．而在Web2．0時(shí)代很容易能夠得到滿足．同時(shí)企業(yè)通過Web2．0的技術(shù)平臺．可以很快的找到一個(gè)個(gè)不同的社群．并可以發(fā)現(xiàn)這些社群的共同特點(diǎn)與不同點(diǎn)．觀察社群里顧客之間的互動(dòng)．從而捕捉到顧客討論焦點(diǎn)．并找到意見領(lǐng)袖．然后根據(jù)不同的社群制定不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。
2 Web2．O環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略
網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是企業(yè)總體營銷計(jì)劃中的一個(gè)部分．開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷首先要在把握企業(yè)的總體營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上明確網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的任務(wù)．依據(jù)消費(fèi)者的心理需求和愛好進(jìn)行細(xì)分．找到目標(biāo)客戶．然后再針對目標(biāo)客戶結(jié)合Web2．0的各種應(yīng)用制定針對性的營銷策略筆者將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略歸納為兩個(gè)，即品牌策略和傳播策略。
2．1品牌策略
Web2．0環(huán)境下．“品牌”不再以企業(yè)為中心．它是“消費(fèi)者關(guān)系”．這種關(guān)系是相互的，它是在交往、互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的。顧客在使用中去認(rèn)識和感受品牌Web2．0環(huán)境下的“品牌”是直接讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)這種體驗(yàn)來自消費(fèi)者與“品牌”的互動(dòng)．而不是品牌單方面輸入的信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的“品牌”同樣是一種消費(fèi)體驗(yàn)．即是“品牌”的消費(fèi)者把消費(fèi)“品牌”的體驗(yàn)通過互聯(lián)網(wǎng)的各種工具和技術(shù)表達(dá)出來。
(1)優(yōu)化產(chǎn)品特性．改善品牌體驗(yàn)產(chǎn)品特性是客戶對品牌體驗(yàn)的最重要的途徑．產(chǎn)品性能的好壞．直接影響客戶對品牌的根本印象從品牌傳播的影響來看．產(chǎn)品功能質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會(huì)成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點(diǎn)．產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量好的品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的評價(jià)都是正面的．直接有助于提升品牌形象．促進(jìn)客戶和品牌的交流。因此．企業(yè)在Web2．0環(huán)境下展開網(wǎng)絡(luò)口碑營銷前必須努力優(yōu)化產(chǎn)品性能．提升服務(wù)質(zhì)量．提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。如Google就是典型的通過優(yōu)化產(chǎn)品特性．改善品牌體驗(yàn)從而贏得正面口碑信息．通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成功樹立品牌形象的Web2．0網(wǎng)絡(luò)公司。
(2)注重網(wǎng)絡(luò)禮儀對品牌形象價(jià)值的維護(hù)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)禮儀是維護(hù)客戶忠誠度的利器Web2．0環(huán)境下．網(wǎng)絡(luò)信息大量充斥．導(dǎo)致人們對品牌忠誠度的降低如果企業(yè)與客戶在網(wǎng)絡(luò)交流中不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)禮儀．企業(yè)品牌留給客戶肯定是不好的印象．直接影響客戶的品牌體驗(yàn)．更不利于品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的傳播網(wǎng)絡(luò)禮儀是很實(shí)在的東西．它是企業(yè)服務(wù)一種延伸．更是企業(yè)品牌的一種延伸對于IM上的客戶咨詢和BLOG上的客戶留言耐心仔細(xì)、正確具體的回答是維護(hù)品牌形象價(jià)值的重要手段例如戴爾電腦2006年末的客服危機(jī)就是由于不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)造成的在這次危機(jī)中．戴爾電腦的客服人員對于客戶的網(wǎng)絡(luò)留言置之不理．甚至態(tài)度粗暴．網(wǎng)絡(luò)客服電話也短線這些問題經(jīng)網(wǎng)友傳到網(wǎng)上后．引發(fā)了品牌危機(jī)．嚴(yán)重?fù)p害戴爾的品牌形象。
(3)著力于廣告創(chuàng)意推動(dòng)品牌建設(shè)在Web2．0時(shí)代．產(chǎn)品和服務(wù)必須是創(chuàng)造出的獨(dú)特的、人性化的體驗(yàn)．能帶給顧客獨(dú)特的價(jià)值。因?yàn)樵赪eb2．0時(shí)代，消費(fèi)者變得越來越精明．看到一條信息．第一時(shí)間不是去相信而是去求證因此在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的品牌傳播中．僅僅是一些簡單的信息很難贏得消費(fèi)者的信任．相反企業(yè)通過建立網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)．策劃各類激發(fā)消費(fèi)者參與的事件和活動(dòng)．可以讓品牌的信息更加刻地傳遞給消費(fèi)者．從而建立消費(fèi)者對于品牌的情感聯(lián)系。例如，百事可樂的“百事我創(chuàng)．全民上罐”活動(dòng)．網(wǎng)友先上傳自己的頭像圖片到百事可樂網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)．然后再由網(wǎng)友投票選出可以印上易拉罐的頭像．通過活動(dòng)的參與大大提升了消費(fèi)者對于百事可樂的品牌印象。
(4)向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息是塑造良好品牌形象的保證由于web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播信息的速度極快．傳播的隨意性很強(qiáng)．信息被扭曲的可能性很大．所以企業(yè)在展開廣告營銷活動(dòng)時(shí)就必須從一開始向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息，避免抽象。實(shí)踐證明．清晰、具體的品牌形象更容易成為客戶談?wù)摰膶ο螅：钠放菩蜗髣t容易被客戶誤解．不利于品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播。
2．2傳播策略
(1)尋找網(wǎng)絡(luò)客戶社群在Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)客戶并不是以單獨(dú)的個(gè)體存在的．而是由具有各種愛好和上網(wǎng)活動(dòng)習(xí)性聚集成的一個(gè)個(gè)社群．網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的目標(biāo)客戶也正是以社群的形式存在的．這些社群就是企業(yè)品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者這些社群有大有�。〉谋热�07中的幾個(gè)好友添加的一個(gè)“群”．大的比如一個(gè)“校內(nèi)網(wǎng)”這樣一個(gè)擁有幾千萬注冊用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在這些社群中每個(gè)社群都有自己關(guān)注的焦點(diǎn)．討論的熱點(diǎn)．都有意見領(lǐng)袖與普通受眾．在社群討論中．意見領(lǐng)袖和普通受眾并不是固定的．而是相互轉(zhuǎn)換的．因?yàn)樯缛旱拿恳粋�(gè)客戶可以隨時(shí)利用Web2．0的各種應(yīng)用技術(shù)尋找有關(guān)社群討論焦點(diǎn)的各種信息．使自己成為這個(gè)方面的專家。
(2)在參考團(tuán)體中形成主流意見。人們通常會(huì)有一些價(jià)值觀念的模仿對象．這些模仿的對象常引導(dǎo)某一群體的行為方式．那么這個(gè)群體就稱為參考團(tuán)體在Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中．這些參考團(tuán)體就是客戶社群企業(yè)在Web2．0環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時(shí)．在這些客戶社群中．就客戶關(guān)注的共同話題和討論熱點(diǎn)．“給出”指導(dǎo)性的意見．使該意見成為主流意見這里的“給出”不是說企業(yè)在這些社群中參與討論．而是通過改善產(chǎn)品性能．提升服務(wù)質(zhì)量．拓展客戶與品牌的接觸渠道．增強(qiáng)品牌體驗(yàn)(比如汽車產(chǎn)品的試駕活動(dòng)、數(shù)碼產(chǎn)品的體驗(yàn)店等)，注重網(wǎng)絡(luò)禮儀，對于客戶網(wǎng)絡(luò)咨詢做到耐心仔細(xì)．正確具體的回答等．使企業(yè)在客戶形成良好的口碑信息．通過客戶的“鍵盤”和“鼠標(biāo)”在客戶社群中形成主流意見
(2)發(fā)掘能夠成為代言人的意見領(lǐng)袖除了參考團(tuán)體會(huì)對客戶產(chǎn)生示范作用外．意見領(lǐng)袖也會(huì)起示范的作用在Web2．0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中．“周圍的人”通常是社群中的“達(dá)人”(網(wǎng)絡(luò)用語)即某方面的“專家”．這些客戶之所以能成為“達(dá)人”．不一定受過高等教育，更不一定擁有權(quán)柄．而是他們對某方面感興趣事物的投更多的精力和關(guān)注．他們有的是企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者和品牌擁戴者．有的卻是某一類型產(chǎn)品評判者(比如各種產(chǎn)品論壇中的產(chǎn)品的評測)他們在社群中的評論并不一定是為了經(jīng)濟(jì)利益．更多的是一種社區(qū)歸屬感而他們的這些評論．不僅會(huì)很大程度上影響社群中其他客戶的消費(fèi)決策和下一次口碑傳播內(nèi)容．而且在Web2．0環(huán)境中這些評論更會(huì)被迅速并且大范圍引用到別的社群當(dāng)中．造成更加巨大的影響效果因此．企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種條件發(fā)掘出這些意見領(lǐng)袖．讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中．并邀請他們使用自己的產(chǎn)品．然后讓他們向其他的客戶傳遞第一手實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品信息
3結(jié)語
Web2．0帶來了全新傳播理念一用戶為主體的傳播．消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息．還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息．由此消費(fèi)者的購買習(xí)慣與購買行為發(fā)生了變化在未來的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中．信息的對稱性將大幅度提升．廣告只是一種告知．產(chǎn)品好壞在網(wǎng)絡(luò)搜索一目了然．口碑、關(guān)系逐漸將滲入網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷將更加注重平等性、互動(dòng)性與溝通性．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略的制定更加體現(xiàn)個(gè)性化與精準(zhǔn)化。
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