中石化催化劑齊魯分公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　 [摘 要]中國(guó)石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國(guó)內(nèi)FCC催化劑的主要生產(chǎn)基地。近年來(lái),通過(guò)采取一系列有效的營(yíng)銷策略,在國(guó)際市場(chǎng)的客戶開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品出口上不斷取得新的進(jìn)展。本文對(duì)這些策略進(jìn)行了具體的介紹。
　　[關(guān)鍵詞]FCC催化劑 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
　　
　　一、前言
　　
　　中國(guó)石化股份有限公司催化劑齊魯分公司是國(guó)內(nèi)FCC(催化裂化)催化劑的主要生產(chǎn)基地,始建于1969年,1972年建成投產(chǎn),目前其催化劑年產(chǎn)銷量為50000噸,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率一直保持領(lǐng)先地位,已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)裝置配套齊全、工裝設(shè)備先進(jìn)、工藝技術(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、充滿生機(jī)與活力的現(xiàn)代化高科技企業(yè)。
　　
　　近些年來(lái),公司通過(guò)有效的營(yíng)銷策略開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),產(chǎn)品出口量由少到多,已經(jīng)在泰國(guó)、日本、沙特等國(guó)家擁有穩(wěn)定的客戶,并不斷開(kāi)發(fā)新的客戶,國(guó)際市場(chǎng)前景十分廣闊。
　　
　　二、催化劑齊魯分公司國(guó)際市場(chǎng)情況
　　
　　公司在近6年中,出口數(shù)量基本呈上升走勢(shì),見(jiàn)圖1。
　　可以看出,從2007年開(kāi)始,出口出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng),因?yàn)楣�司開(kāi)始向新建成的沙特DCC裝置出口催化劑,并與一家國(guó)際石化巨頭簽訂合作協(xié)議,向其在日本的一家合資煉油廠供應(yīng)催化劑。2008年,在原有客戶的基礎(chǔ)上出口數(shù)量再次實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2009年,由于受到國(guó)際金融危機(jī)的沖擊和沙特新裝置開(kāi)工計(jì)劃延后的影響,全年出口數(shù)量稍有回落。2009年年底,公司又成功與美國(guó)兩家大公司簽訂了2010年供貨的合同,成功打入歐美幾大催化劑巨頭把持的北美市場(chǎng),在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)博弈中取得了突破性的進(jìn)展,預(yù)計(jì)2010年的出口數(shù)量會(huì)再上一個(gè)新的臺(tái)階。
　　
　　三、營(yíng)銷策略
　　
　　在世界范圍內(nèi),催化裂化催化劑及助劑市場(chǎng)可以說(shuō)是被大公司所壟斷,包括世界上催化裂化催化劑的第一大制造廠家Grace、Albemarle(收購(gòu)原Akzo-Nobel業(yè)務(wù))、BASF(收購(gòu)原Engelhard業(yè)務(wù))以及CCIC等。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn),公司采取了以下有效的營(yíng)銷策略。
　　1.開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略
　　(1)選定具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為突破口。中石化的催化裂化催化劑已擁有自己的獨(dú)特技術(shù)和生產(chǎn)工藝體系,催化劑品種已形成系列化,技術(shù)含量與國(guó)外大公司的FCC催化劑相差無(wú)幾,有的產(chǎn)品還具有自己的優(yōu)勢(shì)。如DCC工藝的專有催化劑,由于其與工藝配套的特性,一旦建成相應(yīng)裝置,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是其他催化劑產(chǎn)品無(wú)法比擬的,也是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)方向。
　　(2)產(chǎn)品研制注重創(chuàng)新。FCC催化劑屬于高新技術(shù)產(chǎn)品中新材料的范疇,沒(méi)有產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,就談不上發(fā)展。為加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用,走生產(chǎn)與科研相結(jié)合的道路,自1981年以來(lái),公司與中石化石油化工科學(xué)研究院(石科院)建立起了緊密的技術(shù)合作關(guān)系,形成了科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、使用于一體的完整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。
　　(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順應(yīng)客戶需求。除提高產(chǎn)品本身的基本性能外,還根據(jù)用戶需求(如用戶下游裝置的需求、產(chǎn)品的質(zhì)量要求或經(jīng)濟(jì)效益的要求)“量體裁衣”來(lái)開(kāi)發(fā)符合裝置條件和產(chǎn)品要求的催化劑產(chǎn)品。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)上引導(dǎo)客戶參與,讓客戶去接受他們“自己的產(chǎn)品”。
　　(4)擴(kuò)大產(chǎn)能,提升規(guī)模效益。公司于2006年開(kāi)始啟動(dòng)50000噸/年催化劑項(xiàng)目。公司將新建一套生產(chǎn)裝置,并在完工后對(duì)對(duì)原有生產(chǎn)裝置進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)改造,目標(biāo)是最終形成總年產(chǎn)10萬(wàn)噸催化劑的規(guī)模。
　　(5)提高工藝裝置水平,走精細(xì)化生產(chǎn)道路。這是改進(jìn)催化劑性能和降低生產(chǎn)成本的重要途徑。公司多年來(lái)不斷對(duì)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)裝置進(jìn)行改造優(yōu)化,以提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本。
　　2.制定合適的價(jià)格策略
　　在營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢(shì)有紅色海洋和藍(lán)色海洋的說(shuō)法,藍(lán)色海洋指產(chǎn)品在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品很少,競(jìng)爭(zhēng)較少;而紅色海洋則指同類產(chǎn)品眾多,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈甚至殘酷。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形勢(shì)不同,其制定價(jià)格的策略選擇也不同。制定合適的價(jià)格,可以使企業(yè)更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)蕩和不確定因素。價(jià)格在今天已經(jīng)被更多的企業(yè)看作是企業(yè)和市場(chǎng)戰(zhàn)略中的積極因素。
　　對(duì)催化劑齊魯分公司而言,其產(chǎn)品有著雙重性,既有獨(dú)家專有的專有工藝催化劑,也有和其他生產(chǎn)商性能、用途接近的普通FCC催化劑,因此在產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),必須結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額進(jìn)行綜合的考慮,認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品差別化的工作。在價(jià)格制定上主要的策略選擇是高價(jià)積極策略和低價(jià)積極策略。對(duì)于專有工藝催化劑產(chǎn)品,由于其與裝置工藝的配套性,一旦相應(yīng)工藝裝置建成投產(chǎn),幾乎必然要引進(jìn)相應(yīng)的催化劑,面臨的競(jìng)爭(zhēng)很小,屬于藍(lán)色海洋,公司有著較大的話語(yǔ)權(quán),在報(bào)價(jià)方面主動(dòng)權(quán)也更大,此時(shí)宜采取高價(jià)積極戰(zhàn)略,證明產(chǎn)品的高質(zhì)量,在客戶可以接受的范圍內(nèi)謀求更高的利潤(rùn),比如沙特市場(chǎng)以及在未來(lái)即將供貨的印度市場(chǎng)。而在普通FCC催化劑方面,與Grace等老牌FCC催化劑生產(chǎn)商相比,催化劑齊魯分公司在產(chǎn)品性能及生產(chǎn)成本上均不占優(yōu)勢(shì),屬于同在紅色海洋中激烈競(jìng)爭(zhēng),此時(shí)宜采取低價(jià)積極戰(zhàn)略,除開(kāi)發(fā)出滿足客戶生產(chǎn)要求的產(chǎn)品之外,主動(dòng)報(bào)出一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格,以吸引客戶。如果產(chǎn)品性能和提供的服務(wù)能使客戶滿意的話,就可以謀求和客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在國(guó)際市場(chǎng)上,由于BASF等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在近幾年采取了高價(jià)戰(zhàn)略,使得其原有客戶紛紛尋求新的供應(yīng)商,也給公司的產(chǎn)品攻入其市場(chǎng)提供了契機(jī),這種策略的應(yīng)用取得了成效,如北美市場(chǎng)的進(jìn)入就是成功的范例。
　　此外,公司還根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整策略,一是采取不同幣種的靈活報(bào)價(jià)方式以規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn),并適時(shí)推價(jià);二是建立價(jià)格協(xié)議調(diào)整機(jī)制,作為一種抗擊風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。在與一些公司簽訂的長(zhǎng)期供貨協(xié)議里面,規(guī)定了價(jià)格調(diào)整機(jī)制條款,在期限內(nèi)如果產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整、生產(chǎn)成本上漲較大或國(guó)際匯率變化較大,都可以依據(jù)具體方法進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,這樣在調(diào)整價(jià)格,有了較大空間。以上策略在實(shí)施中取得了較好成果,大幅度提高了出口產(chǎn)品的盈利水平和價(jià)格抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
　　3.“雙贏”理念的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
　　“雙贏”是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要理念,其本質(zhì)是合作,以合作的方式共同獲取利益,“雙贏”既是商家采取客戶價(jià)值戰(zhàn)略的體現(xiàn)和終極目的,也是維持長(zhǎng)久客戶關(guān)系的有力保障。由“雙贏”而來(lái)的巨額利潤(rùn)不是短期可以取得的,而是爭(zhēng)取與客戶結(jié)成長(zhǎng)期伙伴來(lái)合作的積累。堅(jiān)持長(zhǎng)期伙伴的原則,而不只是生意往來(lái)。在戰(zhàn)略上能夠達(dá)成一致,并保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定,給客戶以信心。
　　在與境外客戶的商務(wù)談判中,公司把合作雙贏作為出口業(yè)務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)制定適宜的價(jià)格策略、制備具有說(shuō)服力的技術(shù)標(biāo)書(shū)和提供有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)服務(wù)保障,使國(guó)外客戶對(duì)于公司產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí),既讓客戶得到了一定的實(shí)惠,達(dá)到了其預(yù)期的催化劑性價(jià)比,同時(shí)也在自我消化部分上漲成本的基礎(chǔ)上,讓境外客戶合理分擔(dān)了部分漲價(jià)因素,達(dá)到了合作共贏,有利于彼此長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系的建立與加強(qiáng)。
　　在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)中,即要“走出去”,積極爭(zhēng)取與客戶建立面對(duì)面的緊密聯(lián)系,也要積極地“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”,邀請(qǐng)客戶來(lái)參觀訪問(wèn)。對(duì)生產(chǎn)裝置的客戶訪問(wèn)團(tuán)組進(jìn)行認(rèn)真對(duì)待,按照國(guó)際化企業(yè)的常例進(jìn)行安排,由此讓他們認(rèn)可公司的管理、產(chǎn)品和質(zhì)量控制。除此之外,也可以借助技術(shù)交流會(huì)的形式將客戶集體“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”,宣傳公司的形象,擴(kuò)大公司的知名度,同樣是一種行之有效的與客戶增進(jìn)溝通、加深交流、促進(jìn)合作的方式。2008年10月,中石化催化劑分公司在北京舉辦了中國(guó)石化煉油催化劑國(guó)際技術(shù)交流會(huì),公司借會(huì)議的機(jī)會(huì)和相關(guān)的客戶代表進(jìn)行了深入、良好的交流,與已有客戶和潛在客戶進(jìn)一步拉近了距離。

　　4.培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的服務(wù)策略
　　服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷中已經(jīng)成為越來(lái)越重要的一個(gè)因素,在很大程度上影響著客戶的選擇。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾甚至略有差距的話,服務(wù)的內(nèi)容多少和質(zhì)量高低往往會(huì)成為制勝的關(guān)鍵�，F(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)為王”的時(shí)代。
　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)除了影響客戶的選擇之外,還可以培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,從而穩(wěn)定老客戶。企業(yè)在在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇時(shí),除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略,更應(yīng)該將服務(wù)價(jià)值策略列入選擇之中。如果忽略這一點(diǎn),即使產(chǎn)品性能質(zhì)量?jī)?yōu)異,也會(huì)因?yàn)榉��?wù)服務(wù)不到位而丟掉市場(chǎng)。而服務(wù)很重要的兩個(gè)方面,一是要關(guān)注細(xì)節(jié),二是要超越客戶的期望。
　　(1)關(guān)注細(xì)節(jié)
　　“細(xì)節(jié)決定成敗”在企業(yè)興衰成敗中的案例不勝枚舉,從一個(gè)小的細(xì)節(jié),就可以讓客戶看出供應(yīng)商的管理和運(yùn)營(yíng)是否規(guī)范和嚴(yán)格。公司也曾因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)重視不夠而帶來(lái)深刻的教訓(xùn)。因此,現(xiàn)在公司在從產(chǎn)品的生產(chǎn)、裝運(yùn)及提供的技術(shù)服務(wù)等方面更加注重細(xì)節(jié)。比如,在裝箱時(shí),對(duì)每一包產(chǎn)品的外包裝和集裝箱內(nèi)部都要認(rèn)真打掃干凈,因?yàn)殡m然客戶使用的是集裝箱和包裝里面的產(chǎn)品,但即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品,落滿灰塵的包裝袋和臟的集裝箱也會(huì)直接降低客戶對(duì)產(chǎn)品以至公司的印象。只有關(guān)注好細(xì)節(jié),才能避免給客戶帶來(lái)麻煩和損失,其實(shí)也就是避免了給公司自身帶來(lái)麻煩和損失。同時(shí),也會(huì)讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生一種感情上的信賴。
　　(2)超越客戶的期望
　　對(duì)提供的服務(wù),只有當(dāng)客戶的感知質(zhì)量大于期望質(zhì)量,即超越客戶的期望時(shí),才會(huì)贏得客戶的高度滿意,才可能培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶,并使他們成為企業(yè)的宣傳者。如何提高效率,改進(jìn)服務(wù)程序,與客戶有效地溝通并向其提供有用的建議、解決問(wèn)題,使客戶覺(jué)得公司提供的服務(wù)物超所值,也是值得重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
　　例如,公司的技術(shù)服務(wù)包括對(duì)客戶的平衡催化劑進(jìn)行分析和報(bào)告分析數(shù)據(jù)。一般情況下,只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成分析并將數(shù)據(jù)表發(fā)給客戶就算完成了服務(wù)。但有的客戶可能還希望在報(bào)告數(shù)據(jù)的同時(shí)能向其提供一些基于分析數(shù)據(jù)的技術(shù)建議。有的客戶會(huì)提出這樣的要求,有些客戶沒(méi)有提出,但不不意味著他們就不需要。在這種情況下,可以請(qǐng)專家或?qū)�業(yè)人員按月提供對(duì)一個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析和技術(shù)建議。同時(shí),要注意數(shù)據(jù)的連貫性和變化趨勢(shì),對(duì)異常的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)查確認(rèn),并在報(bào)告中注明,使客戶看到公司的服務(wù)是認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?做得比要求的還要多,是全心全意為客戶考慮的。
　　
　　四、國(guó)際市場(chǎng)展望
　　
　　公司的年產(chǎn)5萬(wàn)噸/年項(xiàng)目的新裝置于2009年投產(chǎn),催化劑生產(chǎn)能力得到了大幅度的提高。如何進(jìn)一步拓展國(guó)外市場(chǎng),增大產(chǎn)品出口,是一個(gè)極其重要的課題。多年來(lái),公司與多方聯(lián)手積極尋求合作,除目前的客戶之外,已經(jīng)開(kāi)拓出一個(gè)潛在客戶群,主要集中在亞洲和北美地區(qū),具有可觀的市場(chǎng)潛力。這些潛在客戶中,部分潛在客戶將很快形成新的市場(chǎng)能力。這些潛在客戶的進(jìn)一步開(kāi)發(fā),將是今后幾年國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向,公司未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上依然前景廣闊,大有可為空間。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　中石化催化劑齊魯分公司的FCC催化劑產(chǎn)品,通過(guò)采取合理有效的營(yíng)銷策略,在國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)外大公司的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并不斷取得新的進(jìn)展。這些營(yíng)銷策略包括開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)并重的產(chǎn)品策略、制定合適的價(jià)格策略、“雙贏”理念的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的服務(wù)策略。面對(duì)未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng),由于產(chǎn)能的大幅增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁,加上政治、經(jīng)濟(jì)等方面存在的種種不確定因素,只有審時(shí)度勢(shì),對(duì)上述營(yíng)銷策略進(jìn)行堅(jiān)持并不斷發(fā)展和創(chuàng)新,才能在國(guó)際市場(chǎng)的客戶開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品出口上取得進(jìn)一步的突破。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]鄧明新.價(jià)值營(yíng)銷.北京工業(yè)大學(xué)出版社,2008.

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