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鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷問題及對策研究
摘要:本文從網(wǎng)絡營銷的概念和特點出發(fā),分析了鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀,指出了鄭州市中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的存在的問題,并提出了基本對策。
關鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡營銷問題;對策
受全球經(jīng)濟危機的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營經(jīng)濟也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車、機械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。
在嚴峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡時代的消費者具有新的消費需求特點,中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關重要。
一、網(wǎng)絡營銷的定義、內涵
網(wǎng)絡營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術,以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效地促成個人和企業(yè)交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。
對網(wǎng)絡營銷的內涵,可以從以下幾方面來理解:(1)網(wǎng)絡是手段,營銷是本質;(2)網(wǎng)絡營銷強調以消費者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié),進而滿足消費者的需求;(3)在網(wǎng)絡環(huán)境中,消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此,網(wǎng)絡營銷更加強調以消費者的效用最大化為目標,提高消費者的滿意度。
二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題
目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術、經(jīng)營模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡營銷中仍面臨許多問題。據(jù)河南工業(yè)大學電子商務研究所(科夢多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調查問卷結果顯示,中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷方面主要存在以下問題:
(一)網(wǎng)絡營銷意識不強。相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡營銷了,而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設,而沒有成為企業(yè)營銷的一種平臺。
(二)網(wǎng)絡營銷的職能簡單。目前鄭州市大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的職能較為簡單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠實現(xiàn)電子商務、電子支付等;只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。
(三)沒有有效開展網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題:(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段,使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長期以來網(wǎng)站的訪問量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術,企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡公司購買推廣服務,企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。
(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認為沒有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用,40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術企業(yè)無法采用,營銷效果受到一定程度的制約。
(五)缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價,不清楚該測量哪些指標,這些指標代表什么意義,又該如何測量。有些開展B to C 的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡營銷效果的唯一指標,而忽視了其它指標;有些企業(yè)測量了很多指標,但缺少有效的評價手段,使得評價結果不符合客觀實際。
(六)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業(yè)的人才,懂計算機技術、網(wǎng)絡技術,但缺乏營銷理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術含量很高但脫離了營銷的本質;二是市場營銷專業(yè)的人才,具備營銷理念,但計算機技術和網(wǎng)絡技術非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。
三、鄭州市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策
(一)更新營銷觀念,強化網(wǎng)絡意識。企業(yè)領導要充分認識網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的潛力,要把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略之中。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入,吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當成擺設,要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展營銷活動的新平臺,把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的發(fā)布只是網(wǎng)絡營銷最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務方面、市場調研方面、客戶關系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能,如:(1)建立良好的客戶關系。利用即時通信工具、論壇和e-mail等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務,并及時妥善處理客戶的投訴或意見;(2)準確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶需求和滿意度進行網(wǎng)上調研,及時掌握客戶的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營策略提供參考依據(jù);(3)根據(jù)企業(yè)實際情況適時開展電子商務服務。
(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應該做好搜索引擎營銷,使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到,從而使用戶熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。所以,企業(yè)要做好以下幾點:(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關鍵部分進行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動,網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買關鍵詞廣告。關鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的,但效果最直接。企業(yè)應對關鍵詞的選擇和點擊費的設定以及其后對關鍵詞和點擊費的調整進行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營銷等,與搜索引擎營銷配合使用,從而達到理想的網(wǎng)站推廣效果。
(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機技術、多媒體技術、通信技術是網(wǎng)絡時代的三大技術,這三大技術的發(fā)展日新月異,新的技術很快就會被運用到網(wǎng)站建設和網(wǎng)站運營中。中小企業(yè)應該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念,要隨著技術的進步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質量的服務。
(五)建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則,設計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系,評價體系主要評價5個方面的績效:網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設計績效、網(wǎng)站內容績效、網(wǎng)站服務績效、營銷績效等。
(六)引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專門人才。鄭州市中小企業(yè)應進一步加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才的投入,只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡技術,又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應有的作用。
四、結論
鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡營銷時存在著一定的問題,這些問題嚴重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力,進而提高中小企業(yè)的競爭力。
參考文獻:
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