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公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程，公路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展及運(yùn)輸量日益增大，公路運(yùn)輸市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求、運(yùn)力過(guò)剩的局面，公路運(yùn)輸業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這既給公路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，又要求公路運(yùn)輸管理和經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)相適應(yīng)。本文著重分析了公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題和困難，探討公路運(yùn)輸業(yè)建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性并根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀形勢(shì)和公路運(yùn)輸本身的優(yōu)勢(shì)，提出了解決問(wèn)題的方法、手段，力圖探討富有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色的公路運(yùn)輸市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。
一 公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性
公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指公路運(yùn)輸業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營(yíng)銷所作出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有助于運(yùn)輸業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，明確“我們應(yīng)該干什么”、“我們能干什么”、“我們應(yīng)該怎么干”，并以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷的理性思路。它是公路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)。
二 實(shí)施公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議
在當(dāng)前，加強(qiáng)運(yùn)輸組織，大力推進(jìn)運(yùn)輸改革，強(qiáng)化客貨市場(chǎng)營(yíng)銷為了加快公路運(yùn)輸面向市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的步伐，實(shí)現(xiàn)增運(yùn)增收，必須進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)輸改革，制定和完善各項(xiàng)適應(yīng)市場(chǎng)的客貨營(yíng)銷戰(zhàn)略。公路運(yùn)輸企業(yè)必須以全新的思維模式，完善企業(yè)營(yíng)銷組織，建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)營(yíng)銷手段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行全面創(chuàng)新。
完善企業(yè)營(yíng)銷組織。目前，我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷組織按條塊分割的管理體制，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)信息作出快速反應(yīng)。因此，有必要完善營(yíng)銷組織。
其一，各公路運(yùn)輸企業(yè)專門組建參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)，其職能一是集中專業(yè)人員專對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、研究和決策，收集處理市場(chǎng)、政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營(yíng)銷決策服務(wù)；二是研究、選擇市場(chǎng)。一方面在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點(diǎn)及趨勢(shì)，分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，做到心中有數(shù)。另一方面，在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)。
其二，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是決定能否成功實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷，要對(duì)在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn)．舍得花錢培養(yǎng)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。改變現(xiàn)行的銷售人員分配制度，建立一套科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，把銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛起鉤來(lái)。當(dāng)前，營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)一是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使廣大營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)價(jià)值有一個(gè)認(rèn)同感，把握好自己與企業(yè)、與旅客的關(guān)系，二是要廣泛宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大營(yíng)銷人員努力做好本職工作-三是加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，使廣大營(yíng)銷人員掌握市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)技巧等方面的知識(shí)；四是加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，使廣大職工自身素質(zhì)有一個(gè)根本提高。
健全公路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前，運(yùn)輸業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，廣大的資源、廣大的消費(fèi)在當(dāng)今的農(nóng)村，而廣大的農(nóng)村公路網(wǎng)建設(shè)薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，是及其重要的。
調(diào)整公路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。在新環(huán)境下，道路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個(gè)性消費(fèi)需求。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。產(chǎn)品創(chuàng)新要緊緊圍繞著擴(kuò)大公路運(yùn)輸服務(wù)功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大，是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來(lái)，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。注重有特色的延伸是富有創(chuàng)新意識(shí)的公路運(yùn)輸公司的銷售策略。公路運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，圍繞核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)這3種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場(chǎng)需求，捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，采取市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等策略形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品。
注重創(chuàng)立品牌。在運(yùn)輸市場(chǎng)供大于求的市場(chǎng)中，旅客、貨主選擇運(yùn)輸服務(wù)主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高，公路運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)輸公司也開始注意創(chuàng)自己的名牌、服務(wù)名牌。各地高速公路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)者在繼續(xù)保持原有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量。高檔客車的普遍應(yīng)用，使高速公路客運(yùn)的舒適性、安全性有了明顯提高，有的車輛上還配備了車載廁所，旅客的候車環(huán)境、車輛運(yùn)行的正班正點(diǎn)率、司乘人員的服務(wù)規(guī)范程度進(jìn)一步提高，車輛高速直達(dá)的優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步的發(fā)揮。要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，著眼于不斷開發(fā)出反映產(chǎn)品全面過(guò)程的、適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。如在價(jià)格上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，適合不同消費(fèi)者；在服務(wù)上豐富多樣，滿足旅客旅行需要。通過(guò)創(chuàng)立和推行品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)方式創(chuàng)新的策略。服務(wù)方式的創(chuàng)新要從以下四點(diǎn)著手：
采取個(gè)性化服務(wù)。要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù)。對(duì)貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)要盡可能細(xì)化，甚至采取一對(duì)一的營(yíng)銷方式，有針對(duì)性地開展個(gè)性化服務(wù)。
增加特色服務(wù)。要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色，樹立服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
突出文化服務(wù)。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進(jìn)精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項(xiàng)目，并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位，豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
關(guān)注自己的職工。做好內(nèi)部營(yíng)銷工作，激勵(lì)廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。
強(qiáng)化服務(wù)管理。服務(wù)管理要求管理者越嚴(yán)格越好，管理者能夠迅速、簡(jiǎn)單、直截了當(dāng)?shù)淖プ?wèn)題的要害并迅速使問(wèn)題得到解決。強(qiáng)化運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)管理需做好以下五方面的工作：
建立運(yùn)輸質(zhì)量?jī)?nèi)部評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。全面落實(shí)客、貨運(yùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，嚴(yán)格考核。
探索建立顧客評(píng)價(jià)企業(yè)的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方式。為正確評(píng)價(jià)企業(yè)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料。
實(shí)行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定的水準(zhǔn)。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過(guò)高或低水平承諾。
實(shí)行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過(guò)服務(wù)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值水平來(lái)衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
通過(guò)建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實(shí)質(zhì)上是希望通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù)，顧客就不會(huì)與企業(yè)建立較長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系。
加強(qiáng)廣告宣傳策略。廣告是提高市場(chǎng)占有率。開拓新市場(chǎng)的重要媒介，但目前國(guó)內(nèi)運(yùn)輸企業(yè)還缺乏系統(tǒng)全面的廣告宣傳，映乏個(gè)性。因此，國(guó)內(nèi)公路運(yùn)輸企業(yè)在提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，在廣告宣傳上應(yīng)有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃與安排，選擇不同時(shí)機(jī)，向外推出內(nèi)容上相對(duì)有聯(lián)系的廣告，最大限度地發(fā)揮出廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用�？梢愿鶕�(jù)企業(yè)的不同情況及時(shí)地采用不同的廣告形式，分別進(jìn)行不同方面的廣告宣傳。一些駐地有風(fēng)景名勝的運(yùn)輸公司，不妨打出地區(qū)形象廣告，提高公司的形象與知名度。
加強(qiáng)合作。在與鐵路、水路的相互競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)協(xié)作與聯(lián)合，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。鐵路、水路運(yùn)輸既是公路運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，又是公路運(yùn)輸?shù)暮献骰锇�。要利用鐵路、水路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，為公路運(yùn)輸提供貨源及通道；又要與鐵路、水路實(shí)行聯(lián)合，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運(yùn)制，爭(zhēng)取內(nèi)貿(mào)貨源，同時(shí)積極擴(kuò)大外貿(mào)貨源，使公路運(yùn)輸營(yíng)銷的觸角伸入到每個(gè)角落。
改進(jìn)營(yíng)銷手段。運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段取代落后的手工服務(wù)方式。公路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是要通過(guò)傳播與溝通信息，不僅要向目標(biāo)市場(chǎng)的旅客宣傳，而且要利用互聯(lián)網(wǎng)推介運(yùn)輸產(chǎn)品、網(wǎng)上售票等營(yíng)銷手段，使公路運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷渠道及時(shí)、安全、經(jīng)濟(jì)與合理。
總之，當(dāng)前公路運(yùn)輸市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，要求我們整個(gè)公路運(yùn)輸要徹底轉(zhuǎn)變觀念，從“以運(yùn)輸生產(chǎn)為中心”向“以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心”轉(zhuǎn)變，建立“以需求定生產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)觀念，有重點(diǎn)、有計(jì)劃地制定和實(shí)施公路市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，促進(jìn)公路運(yùn)輸業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。
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