市場營銷與包裝設計

　　包裝設計是現(xiàn)代市場營銷策略的一個重要因素，它被認為是產(chǎn)品營銷策略中的一種初期策略，正如統(tǒng)一的市場營銷策略一樣，任何包裝設計創(chuàng)作的出發(fā)點必須是消費者和市場的需求。首先，讓我們來看一看當今社會環(huán)境對市場營銷所提出的挑戰(zhàn)。
　　
　　一、當今市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　從“文明”到“文化”。當今。發(fā)達社會”朝商業(yè)環(huán)緊的各方面多樣化發(fā)展，可概括為“文化時代的到來”階段。在以前人們強調(diào)通過運用機械大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的效率，大規(guī)模分配體系得效率和大規(guī)模消費，這被稱為“硬件取向文明”。相比之下，當今時代已遠遠不是由實物的供給來決定需求，人們要求有能力來表現(xiàn)自己的個性．在思想上互相影響，以創(chuàng)造一個更溫馨，更富人情味的社會。這就使“軟件取向文明”時代。
　　多種價值觀的混合。當今市場有著無數(shù)價值觀，在任何時候它們都多元并存。價值體系能夠在生活方式中靈活反應變化，但卻不是所有消費都能成功地處理這些復雜的價值觀，許多消費者若具有一種改變價值觀和不相信標準價值的靈活性，那么在市場中，就存在有不同的價值觀和一些不能做出選擇的消費者的混合體，正是這個原因，現(xiàn)代市場營銷中的“形象”成為商業(yè)中最重要的因素。
　　軟件、服務機構(gòu)和信息在經(jīng)濟中的重要地位。經(jīng)濟的基本驅(qū)動力是來自于從重工業(yè)到輕工業(yè)以及服務行業(yè)的轉(zhuǎn)變過程。以使用計算機為中心的所謂“信息浪潮”正在發(fā)揮其威力來改變公司管理部門周圍的整體環(huán)境，而計算機輔助制圖(CAD)，數(shù)碼電腦圖像設計(Photoshop)、三維電腦設計(3D．MAx)等的革命正滲透到創(chuàng)造性的領(lǐng)域。在這些環(huán)境下，企業(yè)中負責營銷的人員就會發(fā)現(xiàn)，在不斷變化的高信息社會中，認真研究信息的重要性以及信息在社會中拓展業(yè)務和改善服務業(yè)的重要作用事十分必要的。
　　“形象消費者”社會。比較而言，現(xiàn)代社會以“形象消費社會”為特征。物質(zhì)享受的基本欲望已不是主要動機，取而代之的是價值的“形象”體系。每一種產(chǎn)品都是滿足消費者的欲望，這給我們提供了市場營銷中的兩個重要的惡課題：一是提供產(chǎn)品有何含義，二是怎樣提供這種含義。

　　二、包裝設計的五種基本策略
　　
　　文章的前一部分從不同的角度考察了現(xiàn)代“發(fā)達的社會”，現(xiàn)在筆者分析一下與包括上述特征的市場有關(guān)的包裝設計策略的含義和未來發(fā)展，這些策略可分為5點。
　　區(qū)別性。包裝設計是一個產(chǎn)品的“外觀”，它必須使產(chǎn)品很容易與其它牌子的產(chǎn)品中區(qū)分出來。例如，現(xiàn)在不少商品在市場上已飽和，如飲料和化妝品，它的外觀、成份和效果幾乎是相同的。在眾多的同類產(chǎn)品中，為了提高某一產(chǎn)品在市場中的競爭力，它必須具有某種特殊與個性的東西，以引起消費者的興趣。用市場營銷的術(shù)語來說，這叫“展示特色”，為了達到這一目的，所有影響產(chǎn)品銷售的因素一一外包裝的形象，包括形、色、文字等都必須充分考慮。從根本上說，一種產(chǎn)品的區(qū)分性依賴于制造和銷售這種產(chǎn)品的公司的特色。一個公司在市場上魚其他公司有不同的特色這個概念已被作為企業(yè)形象(CI)而為人們認知的。通過CI。已經(jīng)在對外和對內(nèi)管理兩方面均達到了他們的目標。這樣，為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，包括包裝設計在內(nèi)，有必要設計一個企業(yè)視覺形象。為了取得CI的完整效果，這個設計必須以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為中心，用“文化”的方式體現(xiàn)出來，使企業(yè)不僅能強調(diào)其產(chǎn)品不同于其它的競爭者，而且也展示了企業(yè)本身的特性，從這個意義上看，包裝設計是一個企業(yè)的公眾形象。
　　提供“好的”。我們把現(xiàn)代社會稱為“信息社會”和“形象消費社會”，商品可以看成是溝通生產(chǎn)者和公眾的信息，它向公眾保證企業(yè)將消費者生活得更好這一良好的意圖和愿望。另一方面，每一個消費者都把自己的愿望與企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來。可以說企業(yè)和消費者的聯(lián)系在于商品和服務有關(guān)信息交流，在于一系列標志和象征的產(chǎn)生，這樣，我們可以看到許多企業(yè)已步入一個新的時期，為消費者提供商品或服務的基本職能是超群的，同時，企業(yè)的目標已轉(zhuǎn)變?yōu)槟承┥唐肥呛玫倪@樣一些概念：這大致分為兩方面一一信息方面和形象方面。首先，包裝設計必須能準確向公眾傳遞該企業(yè)希望向公眾傳遞的信息。在當今競爭激烈的社會中，為塑造企業(yè)形象，最重要的是責任感和信息傳遞，包裝設計既要起到飽和作用，又必須起到作為產(chǎn)品“外部特征”的作用。另外，還要色彩鮮艷，才具有象征意義。此外，通過豐富多彩的圖象，它應使產(chǎn)品內(nèi)部成為一個不可缺少的部分并表達出“好的”信息。
　　“生活型整體設計”的趨勢。長期以來，人們認為生產(chǎn)者不應僅僅把顧客看成是一種產(chǎn)品的消費者，而應看成一個人多方面的需求。這包含有兩個方面的意義一一橫向的和縱向的。從橫向考慮，必須強調(diào)消費者一次不僅是只買一件產(chǎn)品。例如；當一位女士買一件套衫時，她也會同時考慮與她的襯衣、化妝品和其它隨身攜帶物的搭配，如皮包、皮鞋等，有時，這種聯(lián)系不僅限于衣物，她也許會考慮到穿這種時尚服裝時該喝什么酒才算瀟灑，或者甚者考慮她所乘坐或駕駛的汽車。因此，生產(chǎn)者必須注意到人與產(chǎn)品的聯(lián)系，包裝設計者不能僅為一種個別產(chǎn)品設計．他必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，努力去設計一整套的生活型產(chǎn)品。從縱向擴展來看，也可稱為時間方位的延伸。只說服消費者購買產(chǎn)品所作的努力(如購買前活動)是不夠的。如果企業(yè)從消費者購買的觀點以及顧客在使用這種產(chǎn)品的同時考慮設計．“人”的定位才有意義。消費者的家庭生活將成為一項考慮因素。
　　融合。在當今創(chuàng)造性所要求的營銷策略中，最重要的觀點是創(chuàng)造性的融合。例如：通過把企業(yè)的銷售部門與它的研究開發(fā)部門相結(jié)合，或在一種產(chǎn)品的開發(fā)中把形象理念與信息理念相結(jié)合，該企業(yè)就能獲得預想不到的創(chuàng)造力水平。特別是在包裝設計領(lǐng)域，鼓勵這些結(jié)合是必要的。第一是功能和藝術(shù)的結(jié)合。雖然在整個設計領(lǐng)域，這是一個重要的課題，因為商業(yè)包裝不同于繪畫，它必須首先實現(xiàn)其包裝盒保護產(chǎn)品的基本功能，是不惜任何代價必須解決的問題。第二是傳統(tǒng)和現(xiàn)代感情的結(jié)合。社會和市場正日益變化，因此，包裝設計者必須不斷關(guān)注社會和市場動態(tài)，以便收集到最新信息，僅僅跟著潮流是投有用的，那么導致幻滅。第三就是創(chuàng)造力和實用性的結(jié)合。純粹實用的物品是不會引人注目的，但那些太新奇、一般消費者不可能立即的也是無用的。因此，一件產(chǎn)品的成功和失敗在于新穎性和實用性的完美結(jié)合。設計者必須全面考慮，創(chuàng)造出他自己的“風格”。一句話，這些結(jié)合策略的關(guān)鍵點在于如何處理好交易關(guān)系和利用關(guān)系。
　　作為一種廣告媒體的包裝設計。到目前為止，我們主要是把包裝設計作為產(chǎn)品的某一部分來看。包裝設計還有另一種重要作用，即作為傳播媒體，包裝設計必須真實地把產(chǎn)品介紹給消費者，這種產(chǎn)品，已通過銷售人員和大眾媒體的活動給予了象征意義。因此包裝設計能夠在許多產(chǎn)品方面充當有效的交流媒體。在廣告中，包裝設計可以賦予廣告本身一個鮮明的個性。當產(chǎn)品在零售商店的櫥窗或貨架上擺設出來，包裝就充當了高效的POP 廣告形式。無須說明，包裝設計必須同時考慮到貨架上商品的形象和設計的廣告效果。包裝的作用不只限于產(chǎn)品被買之時，當消費者將產(chǎn)品帶回家(假設產(chǎn)品可以披帶回家)，其包裝可以被朋友，鄰居看見．這就象移動廣告一樣。綜上所述，是顯而易見的。因此，對每一個企業(yè)來說，在決策前仔細研究包裝所攜帶的信息是十分必要的。
　　這就是在包裝設計策略中對五種基本策略的調(diào)查，顯然，重要的先決條件是建立在邏輯性基礎(chǔ)上的創(chuàng)造力，無邏輯性的創(chuàng)造力就象耀眼而短暫的煙花，無創(chuàng)造力的邏輯性將一無所獲，只有兩者結(jié)合．真正新穎的包裝設計才有希望產(chǎn)生。

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