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深度營銷渠道競爭上風分析
摘要:深度營銷渠道是生產商在對自身及其所在行業(yè)進行系統(tǒng)思考的基礎上,精心構造代理商、分銷商和終極客戶在內的深度營銷價值鏈。深度營銷使企業(yè)與各渠道企業(yè)結成長期穩(wěn)定的利益共同體,有利于增強對核心分銷商的控制和治理,實現(xiàn)物流、信息流、資金流和商流的有效活動,從而形成協(xié)同效應和動態(tài)競爭上風。關鍵詞:營銷;渠道;競爭;上風
營銷渠道是產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的通道,是連結生產者與終極用戶之間的紐帶,是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設中的重點。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,就必須在現(xiàn)代市場營銷理論指導下,根據(jù)企業(yè)自身的實際情況,摒棄過往的那些傳統(tǒng)的、分歧時宜的做法,在營銷渠道策略方面大膽創(chuàng)新,探索適合中國市場發(fā)展特點的新的營銷渠道模式。
一、深度營銷渠道理論的形成及其基本內涵
營銷渠道理論起源于消費品主導環(huán)境中對產品和產業(yè)營銷特例的研究,終極形成了一個較為完整的營銷渠道理論體系。分銷伙伴關系、渠道伙伴、經銷商伙伴及渠道戰(zhàn)略同盟所指的是一種新型的營銷渠道策略,這種營銷渠道策略夸大的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關系,其目的是建立更加主動的營銷團隊、營銷網(wǎng)絡或者渠道伙伴的同盟。從這個角度來看,營銷渠道策略就在一定程度上成為一個戰(zhàn)略性題目。假如渠道治理者已經設計了一個夸大深度分銷的渠道,他就應該考慮與其大多數(shù)渠道成員保持一種緊密的關系,而不是僅與幾個或一個成員保持緊密關系。營銷渠道合作伙伴(或戰(zhàn)略同盟)的觀念并非最近才出現(xiàn)。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創(chuàng)造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關系的方法,他指出渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷三個階段:第一,制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款;第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務的能力進行評估;第三個階段,制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。
最近幾年來,韋伯斯特的這一思想得到了進一步的發(fā)展。營銷渠道通常由很多各自謀求自身利益的公司組成,由于這些利益是相互競爭的,所以渠道成員經常無法合作,甚至各自目標完全相反,由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的同盟就是為了解決這一題目而出現(xiàn)的。斯特恩與安瑟理(2000)以為一個合適的同盟必須同時擁有三個條件:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎,這是戰(zhàn)略同盟的根本。最后一個條件,即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來說,有嚴格規(guī)則的或者雙方具有相互依靠性的關系同盟,解脫關系會非常困難,于是各方寧愿投資以維持關系。
路易斯
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