基于ＳＷＯＴ分析的地下超市營銷策略研究

摘要：隨著競爭的加劇、經(jīng)營本錢的增加以及城市土地資源供給緊張，地下超市這一零售業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。在利用SWOT分析法對地下超市的外部環(huán)境和內(nèi)部能力進行深進剖析的基礎(chǔ)上，就我國地下超市的發(fā)展提出一些針對性的營銷策略：調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足顧客需求；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取顧客忠誠；做好促銷治理，搶占顧客心理。
　　關(guān)鍵詞：地下超市；SWOT分析；營銷策略
　　
　　超市是以顧客自選方式經(jīng)營的綜合性零售店，自20世紀(jì)30年代初產(chǎn)生以來，在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。但是，隨著城市用地短缺、地價昂貴，超市的經(jīng)營本錢節(jié)節(jié)攀升，超市所具有的價格上風(fēng)也越來越不明顯。在大城市，特別是大城市貿(mào)易繁華地帶，越來越多的超市把經(jīng)營場所由地上轉(zhuǎn)向地下，以此來降低經(jīng)營本錢。但是隨著零售業(yè)國際化趨勢的日益加強，越來越多的世界級“巨無霸”超市團體在世界范圍內(nèi)擴張，它們憑借先進的治理經(jīng)驗、完善的物流配送系統(tǒng)、靈活的營銷手段，使零售業(yè)的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級“巨無霸”超市團體的夾擊之下生存下來，變得越來越困難�；�于此，研究地下超市的營銷策略顯得尤為必要。
　　
　　一、地下超市的上風(fēng)(Strengths)分析
　　
　　(一)地理位置上風(fēng)
　　地下空間的經(jīng)濟性體現(xiàn)在與同類地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開發(fā)價值越明顯。圖1是地下空間造價與區(qū)位的關(guān)系，由圖1可知，當(dāng)與城市中心區(qū)接近到一定程度時，地下空間開發(fā)本錢將小于地上空間。所以，為了顯示地下空間開發(fā)價值的明顯性，地下超市一般處于城市貿(mào)易繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來了發(fā)展之機，由于繁華貿(mào)易區(qū)能夠給地下超市提供了一個良好的商圈。一般而言，顧客間隔地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內(nèi)的顧客占顧客總數(shù)的55％-75％。由于地下超市的地理上風(fēng)，核心商圈內(nèi)的消費者人數(shù)眾多，在理論上可以達到良好的銷售額。
　　
　　(二)本錢上風(fēng)
　　超市初始投進的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價昂貴，一些繁華貿(mào)易地帶的地租動輒每平方米上萬元，建一個超市需要幾千萬元。這樣的高本錢投進，使超市所具有的價格上風(fēng)越來越不明顯。由圖1可以看出，由于地下超市位于貿(mào)易繁華地帶，地皮租金相對于地上空間較低，而且，地下空間由于不受天氣影響，節(jié)能、安靜、營運用度低，其維修用度比傳統(tǒng)的地上建筑的維修用度少。同時，地下空間本身具有冬熱夏涼特性，使得地下超市在取熱和制冷方面比地面同類型建筑要省1／2—2／3。
　　
　　
　　二、地下超市的劣勢(Weaknesses)分析
　　
　　(一)心理定勢難以改變
　　建筑環(huán)境在人的心理上會引起一定的反應(yīng)，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。假如對于某種環(huán)境的消極心理反應(yīng)持續(xù)時間過長，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見，稱作心理障礙。由于地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點，而且，人們對地下空間的消極“無意識”是在體驗、傳說、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就輕易聯(lián)想到密室、宅兆等。對于地下超市，人們或多或少也會有一定的心理障礙，使得一部分消費者不愿意到地下超市購物，或者進進地下超市后，由于受到與外界環(huán)境隔離的影響，會產(chǎn)生一定的心理壓抑感。
　　
　　(二)顧客忠誠度培養(yǎng)較難
　　美國的貿(mào)易研究報告指出：爭取一個新顧客的本錢是維系一個舊顧客的本錢的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20％—80％的利潤；固定客戶增加5％，企業(yè)利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個企業(yè)的重要利潤來源。地下超市一般地處繁華貿(mào)易圈地下，或與地下過道相連，其營銷上風(fēng)是便利、寬敞的購物環(huán)境以及低本錢，其消費者大多數(shù)是順道的或為了追求廉價。因此，其人數(shù)雖多，但是活動性卻很強，消費的隨意性很大，導(dǎo)致地下超市缺乏穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群，難以培養(yǎng)顧客忠誠度。
　　
　　三、地下超市的機會(Opportunities)分析
　　
　　(一)宏觀經(jīng)濟的積極影響
　　國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展以及居民收進水平的不斷進步，為中國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。2007年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到24.66萬億元，社會消費品零售總額8.7萬億元人民幣，比2006年增長約14.5％。同時，我國城鄉(xiāng)居民收進水平也有大幅度的進步，2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收進11759元，比上年增長12.1％，扣除價格因素，實際增長10.4％。2007年農(nóng)村居民人均純收進3587元，扣除價格因素，實際比上年增長7.4％，農(nóng)民人均純收進增幅已連續(xù)三年在6％以上。積極的宏觀環(huán)境為地下超市的發(fā)展提供了契機。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門店數(shù)達123690個，增長17％。其中，超級市場23233個，增長22.8％；專業(yè)店77220個，增長15.2％。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長22.5％，占社會消費品零售總額13.7％，比2005年進步2.1個百分點。
　　
　　(二)消費者對地下超市的逐漸接受
　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民收進水平進步，消費者的行為及購買模式也在發(fā)生變化。消費者除了要求物美價廉，而且購買的需求更加理性，對購物環(huán)境更加苛刻。地下超市一般購物環(huán)境寬敞、產(chǎn)品和品類數(shù)目多、商品價格具有競爭力、吸引了廣大的消費者。而且，隨著社會的發(fā)展，越來越多的地下空間得到開發(fā)、利用，消費者也慢慢接受這一新鮮事物，尤其是地下超市在消費者心理上不同于地上超市，消費者特別是年輕消費者一般想往體驗在地下進行消費的感覺，有調(diào)查表明，到地下空間進行消費的人群中，84％的人介于18歲～43歲之間。
　　
　　(三)地下超市的便捷性
　　大型綜合超市和大型倉儲式超市能夠給消費者提供“一站式服務(wù)”，大大節(jié)省消費者的購物時間，但是對場地面積的要求較高，而且需要消費者抽出專門的購物時間，此類超市一般不會建立在繁華地帶。隨著城市生活節(jié)奏的加快，繁華貿(mào)易地帶的居民、工作職員或者外出購物的活動人口沒有充足的時間購物，他們追求的是快捷的購物方式和便利的商品。地下超市由于地理位置的上風(fēng)，可以捉住這一市場機遇，將自己發(fā)展成為中國零售業(yè)的又一亮點。
　　
　　四、地下超市的威脅(Threats)分析
　　
　　(一)行業(yè)內(nèi)競爭的加劇
　　根據(jù)我國加進WTO條件的規(guī)定，自2004年12月11日起，我國零售業(yè)對外資零售企業(yè)設(shè)立形式、數(shù)目、地域、股權(quán)比例等方面的限制將全部取消，這將會吸引越來越多的跨國零售巨頭到我國來投資。據(jù)統(tǒng)計，世界零售企業(yè)50強已全部在我國搶灘登陸， 沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、伊藤洋華堂、百盛等國際大型零售企業(yè)已在我國形成了一定的規(guī)模，正加速在大中城市的全面擴張。國際貿(mào)易資本群雄聚首中國市場的局面逐漸形成。另外，隨著我國零售業(yè)的發(fā)展，特別是隨著超市的興起，各超市之間的競爭逐漸加劇，但是我國目前還缺乏規(guī)范的機制對超市的經(jīng)營進行約束，超市之間的競爭呈無序狀。競爭的加劇以及競爭的不規(guī)范對地下超市的發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。
　　
　　(二)競爭者對消費者的分流
　　近幾年來，隨著城市規(guī)模的擴大，城市貿(mào)易中心也在發(fā)生變化。消費者購買商品不再集中在鬧市區(qū)，特別是對日常生活用品的購買，消費者需要的更多是便利。房地產(chǎn)商在進行房地產(chǎn)開發(fā)時也專門設(shè)計了較大規(guī)模的超市發(fā)展空間，這就使很多的消費者就近購買。另外，目前，我國零售業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭已經(jīng)成為多種所有制形式、多種組織類型，跨地區(qū)、跨經(jīng)營范圍的立體化競爭。其他零售業(yè)態(tài)如：百貨商場、便利店、菜市場等相應(yīng)地分流了很多消費者。
　　
　　五、地下超市的營銷策略
　　
　　通過對地下超市進行SWOT分析，并結(jié)合SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略的結(jié)論，筆者以為在市場競爭日漸激烈的環(huán)境下，地下超市如何才能更好的捉住機遇，充分發(fā)揮自身上風(fēng)，制定公道的營銷策略就顯得特別重要。
　　
　　(一)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足顧客需求
　　商品結(jié)構(gòu)是指超級市場在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分為若干種別和項目，并確定各種別和項目在商品總構(gòu)成中的比重。商品結(jié)構(gòu)在超市經(jīng)營中扮演著重要作用，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟效益能否順利實現(xiàn)，在一定程度上取決于商品結(jié)構(gòu)是否公道。因此，超市要對自己的目標(biāo)消費群進行深進分析，在把握其消費行為特點的情況下，留意經(jīng)營品種的選擇。地下超市一般位于繁華貿(mào)易地帶，四周固定居民較少，所以它的主要目標(biāo)顧客群活動性較大或者是四周貿(mào)易寫字樓的工作職員。這些特點決定了到地下超市購物的消費者不僅對商品的質(zhì)量要求較高，而且對購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求苛刻，對價格卻不是很敏感。在商品選擇上，由于大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，地下超市應(yīng)該選擇一些個性化產(chǎn)品，同時應(yīng)該選擇價高質(zhì)優(yōu)的商品，通過營造良好的購物環(huán)境和完善的服務(wù)措施，對商品采取認(rèn)知價值定價法，獲取高利潤。在商品結(jié)構(gòu)上，由于消費者對新鮮肉菜等是就近購買，而且居民區(qū)四周一般設(shè)有大型超市，所以地下超市應(yīng)相應(yīng)減少生鮮食品的比重。同時，針對地下超市本身處于貿(mào)易繁華地帶，而且四周存在著大量的辦公職員，因此，應(yīng)增加休閑食品、辦公用品的種類和數(shù)目。保持公道的商品結(jié)構(gòu)，做到有所為，有所不為，才能培養(yǎng)起消費者對地下超市的忠誠。
　　
　　(二)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取顧客忠誠
　　和其他零售業(yè)相比，超市的核心上風(fēng)就是價格較低，品種齊全，自我選擇性較強等。大部分超市，尤其是大型連鎖超市憑借完善的治理制度、強大的配送體系將其發(fā)揮的淋漓盡致，上述因素已經(jīng)趨于同質(zhì)，已不再是超市成敗的決定因素。地下超市固然在地皮租金方面具有本錢上風(fēng)，但要想在競爭中勝出，具有持續(xù)性的競爭力，就不能進行簡單的價格戰(zhàn)，應(yīng)該在售中服務(wù)和附加服務(wù)方面加強，特別是將情感注進銷售服務(wù)和售后服務(wù)過程中，建立起與顧客信息和感情的交流，逐漸培養(yǎng)消費者對地下超市的忠誠。有資料顯示，客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；保持一個消費者的營銷用度僅僅是吸引一個新消費者的營銷用度的1／5。地下超市的主要目標(biāo)顧客群由于具有活動性強、購買商品隨機性高的特點，所以培養(yǎng)起他們的忠誠就顯得比較困難。因此，地下超市應(yīng)該在提供高質(zhì)量商品、實施會員制的基礎(chǔ)上，應(yīng)該通過提供更為詳實的商品資料，加深顧客對目標(biāo)商品的熟悉；通過鼓勵顧客實際接觸目標(biāo)商品，加強對顧客各種感觀的刺激；通過向顧客提供更多的商品選擇余地，滿足顧客反復(fù)權(quán)衡商品各種利弊的心理需要等等措施，持續(xù)性的提供“人性化”服務(wù)，讓消費者在滿足購買欲看的同時，還能人性化的關(guān)懷。
　　
　　(三)做好促銷治理，搶占顧客心理
　　超市促銷是指超市利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和留意超市的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲看，并促使實在現(xiàn)終極的購買行為。它的實質(zhì)就是進行信息溝通，促使消費者進行購買。促銷是超市的一項重要工作，對地下超市而言更是如此，尤其是隨著零售業(yè)競爭日益激烈，消費者擁有更多的選擇。由于地下超市的特殊地理方位和特殊的目標(biāo)顧客群，使其往往在市場競爭中處于劣勢，這就需要促銷這種措施來吸引消費者的眼球，更需要促銷突出地下超市的特色，進步經(jīng)濟效益。
　　地下超市在制定促銷計劃前，首先應(yīng)該研究消費者市場和消費心理，對應(yīng)該實施什么樣的促銷計劃、什么樣的促銷計劃才能吸引顧客、目標(biāo)消費群對于促銷是如何回應(yīng)的等題目都應(yīng)該有清楚的了解。通過對市場和消費者潛伏心理因素的精心研究，設(shè)計有購買誘因、有效炒作的引導(dǎo)型促銷主題。激發(fā)潛伏消費動機，引導(dǎo)消費者的心理因素向利于營銷的方向發(fā)展，終極將潛伏的市場需求轉(zhuǎn)化為實際的購買力。而且，地下超市的任何一次促銷活動都必須有一個正當(dāng)?shù)睦碛�，不然會給顧客留下低價甩賣、產(chǎn)品銷售不暢等錯覺。
　　
　　參考文獻：
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　　[4] 安祥林，師東菊，趙興艷，談我國大型連鎖超市營銷策略[J]，物流科技，2007(7)：139

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