顧客品牌心理契約：品牌資產(chǎn)的心理源泉

摘要:心理契約是一種主觀心理約定,品牌本質(zhì)上是顧客與品牌的心理契約。在品牌日益成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)主要源泉的今天,顧客品牌心理契約是品牌資產(chǎn)的心理源泉,可通過(guò)驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)來(lái)現(xiàn)。重視顧客品牌心理契約的治理,對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)有著重要意義。
　　關(guān)鍵詞:品牌心理契約;品牌價(jià)值;品牌忠誠(chéng)

　　Abstract:The psychological contract is a kind of subjective psychological agreement, and brand is a psychological contract between brand and customs. In the era of brand competition, brand psychological contract is the psychological source of brand equity. It affects the brand loyalty and makes profits for the enterprise. It is very important for the enterprise to manage the brand psychological contract.
　　Key words:brand psychological contract; brand equity; brand loyalty
　　
　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不斷演進(jìn)的今天,品牌已成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的主要源泉。究其原因,主要是品牌為企業(yè)與顧客搭建了心理溝通的紐帶和橋梁。一方面,企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,滿足顧客需求,企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體,通過(guò)品牌向顧客提供有形的使用價(jià)值和無(wú)形的精神價(jià)值;另一方面,顧客通過(guò)對(duì)于品牌的其消費(fèi)行為回報(bào)企業(yè),對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生信任、忠誠(chéng)和依靠。因此,通過(guò)品牌,企業(yè)與顧客之間形成了彼此信任、彼此期看又在價(jià)值回報(bào)上彼此承諾的心理契約關(guān)系,這正是品牌資產(chǎn)的心理動(dòng)因。
　　
　　一、心理契約的概念與內(nèi)涵
　　
　　20世紀(jì)60年代初“心理契約”這一概念被引進(jìn)治理領(lǐng)域。起初組織心理學(xué)家Argyris(1960)用“心理工作契約(psychological work contract)”來(lái)說(shuō)明工人與工頭之間的關(guān)系,Levinson,Price等人(1962)將其界定為存在于雇員與雇主之間內(nèi)隱的、不成文的相互期看的總和。美國(guó)著名心理學(xué)家E

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