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論整合市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中的推廣
摘要：整合市場(chǎng)營(yíng)銷（IMC）傳播理論是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷活動(dòng)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是一種夸大整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念。這種理念夸大將廣告促銷、事件營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣、促銷和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營(yíng)銷技能整合在同一營(yíng)銷計(jì)劃中，并且通過其組織保持傳播信息清楚、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。在信息服務(wù)中引進(jìn)整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播理念，無論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無償服務(wù)都有著積極的作用。
關(guān)鍵詞：整合市場(chǎng)營(yíng)銷;廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷
1整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概述
整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”，是通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用，將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而終極提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)同一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的上風(fēng)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低本錢策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷***，終極達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、職員傾銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。
2整合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
�。�1）以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。
以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播，不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫串于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終，在此基礎(chǔ)上，使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。
（2）同一的傳播風(fēng)格。
整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，它同一的目標(biāo)和同一的傳播形象，傳播一致的的產(chǎn)品信息，迅速樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。
�。�3）循環(huán)溝通。
整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反映加以收集和分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下往，這是真正的關(guān)系營(yíng)銷，它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。
3整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播（IMC）策略
�。�1）促銷與促銷組合。
促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過職員傾銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的留意和愛好，激發(fā)他們的購(gòu)買欲看和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是職員傾銷，即傾銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行傾銷;另一種是非職員傾銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種傾銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu);激發(fā)購(gòu)買欲看，擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突生產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。
（2）職員傾銷策略。
職員傾銷是企業(yè)的傾銷職員直接向顧客進(jìn)行先容、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。
傳統(tǒng)的傾銷觀點(diǎn)以為，傾銷職員只要關(guān)心銷售額和商品傾銷，而現(xiàn)代傾銷觀點(diǎn)以為，傾銷職員不僅要重視商品傾銷，而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿足，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。職員傾銷是一種互惠互利的傾銷活動(dòng)，它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求，解決各自不同的題目，而不能只留意片面的產(chǎn)品傾銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同，但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。職員傾銷不僅是賣的過程，而且是買的過程，即幫助顧客購(gòu)買的過程。傾銷員只有將傾銷工作理解為顧客的購(gòu)買工作，才能使傾銷工作進(jìn)行得卓有成效，達(dá)到雙方滿足的目的。顧客不是購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體本身，而是購(gòu)買某種需要的滿足;傾銷員不是傾銷單純的產(chǎn)品，而是傾銷一種可以解決某些題目的答案。
為了完成傾銷任務(wù)，企業(yè)必須要有一支傾銷隊(duì)伍。組建傾銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容：確定傾銷職員的數(shù)目、選擇傾銷職員、培訓(xùn)傾銷職員。
�。�3）公共關(guān)系營(yíng)銷。
公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通訊息，使企業(yè)和公眾互通了解，以進(jìn)步企業(yè)的著名度和聲雀，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。
企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有：①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞，企業(yè)邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)職員撰寫有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章，通過一事實(shí)上的信息媒介，向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會(huì)作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會(huì)福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。 4整合市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用
�。�1）設(shè)立整合市場(chǎng)營(yíng)銷中心。
協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可治理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部分，負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作，如廣告、公共關(guān)系、職員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、同一的整體。同時(shí)，以營(yíng)銷為中心，協(xié)調(diào)各個(gè)部分之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源上風(fēng)，推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。
�。�2）規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。
建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。通過部分整合將原先分離于數(shù)個(gè)部分中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部分整合為一個(gè)職能部分，避免部分和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，進(jìn)步工作效率。同時(shí)，將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供給鏈每一環(huán)節(jié)的治理上，假如內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致，可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。
�。�3）建立公道的信息治理系統(tǒng)。
使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的正確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部分制定相應(yīng)計(jì)劃，再由執(zhí)行部分根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)往實(shí)施，最后由執(zhí)行部分反饋情況給相關(guān)部分及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來完成整個(gè)循環(huán)。
5結(jié)語(yǔ)
整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，以為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略治理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和治理模式進(jìn)行再造。通過長(zhǎng)期研究和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè)，而且對(duì)于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱，而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種治理理念、治理體制和治理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略治理的有效手段。
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