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策略一致性原則在宜家家居品牌傳播中的應(yīng)用
宜家產(chǎn)品線條流暢、簡單實用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北歐風(fēng)格，宜家的設(shè)計部分能夠很好地把藝術(shù)與市場結(jié)合起來，開發(fā)出符合宜家風(fēng)格又滿足顧客要求的產(chǎn)品。這是由于宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分來自零售部分，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。與此同時，宜家也充分體現(xiàn)了以人為本的企業(yè)文化。宜家在傳播其品牌的過程中，以經(jīng)營理念為核心，圍繞著這個核心，從三個方面進手，成功地確立了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位。1.經(jīng)營理念作為宜家品牌識別的核心
宜家創(chuàng)造更美好的日常生活的經(jīng)營理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。大多數(shù)情況下，設(shè)計精美的家居用品是為少數(shù)能夠買得起的人預(yù)備的。從創(chuàng)建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數(shù)人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時�？锤纳萍揖訝顩r并創(chuàng)造更美好口常生活的人的需要。生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投進很多錢，讓顧客支付昂貴的用度就可以了。然而，生產(chǎn)低價格、精美、耐用的家具卻并不輕易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個方面考慮節(jié)省本錢，同時又富于創(chuàng)意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰(zhàn)。宜家的經(jīng)營理念是基于與顧客之間的伙伴關(guān)系。首先，宜家做自己應(yīng)該做的事情。宜家的設(shè)計師與生產(chǎn)商進行合作，以找出利用現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供給商。之后，宜家在全球進行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價格。接下來是顧客做他們應(yīng)該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并進行組裝。這樣，顧客就可節(jié)省很多用度。宜家的美來自于簡單，復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營對于宜家來說卻是簡單的商道逐一來自于消費需求的產(chǎn)品設(shè)計、不遺余力降低本錢產(chǎn)生有意義的低價格、順暢的全球供給鏈、體驗式的終端銷售。也許是企業(yè)創(chuàng)自北歐瑞典的淵源，追求簡單、完美的民族性格特點形成了今天瑞典宜家的企業(yè)氣質(zhì)。
2.一致性原則在營銷決策和品牌傳播方面的體現(xiàn)
在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，設(shè)計團隊與供給商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，宜家有可能找到更便宜的替換材料、更輕易降低本錢的外形、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計師在OEM廠家的建議下，對其外形和尺寸進行了重新設(shè)計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加公道化，降低了一定的本錢;產(chǎn)品設(shè)計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)目的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資;本土采購是宜家降低本錢的重要因素。中國加進WTO帶來的關(guān)稅下調(diào)，為宜家提供了不少降價空間。而原料采購本地化趨勢的加強是另一推動力。為了降低本錢，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯(lián)系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實現(xiàn)用大量的原材料采購來代替半成品采購，從而迅速降低本錢。在宜家中國區(qū)商店經(jīng)營的上萬件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產(chǎn)的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個采購中心，中國已成為該團體最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過迅速擴大的銷量，宜家從供給商處取得更優(yōu)惠的價格。而且產(chǎn)品量足夠大后，可以讓供給商直接發(fā)貨到宜家店，省往一筆倉儲和物流用度。同時，伴隨著規(guī)模增大，運營本錢也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分用度(提貨、組裝、運輸)，享受了低價格;宜家則節(jié)省了本錢，保持了產(chǎn)品的低價格上風(fēng);隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)目放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運費對本錢的影響。
目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產(chǎn)，然后直接運往商店的計劃。事實證實，這種計劃非常成功；在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸本錢，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)�；季稚a(chǎn)成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點逐一這樣可以把家具直接裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運輸過程中的損壞。于是宜家從很早就在設(shè)計時考慮平板包裝的題目。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把
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