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植進(jìn)性廣告運(yùn)作模式與策略研究
摘要：在營(yíng)銷傳播環(huán)境日益嘈雜的今天，傳統(tǒng)廣告自身的硬傷逐步凸現(xiàn)，且各類媒體廣告銷售的新法規(guī)出臺(tái)和付費(fèi)電視的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)貿(mào)易廣告的發(fā)展空間在很大程度上受到限制。而當(dāng)今社會(huì)信息傳播的泛濫和傳統(tǒng)貿(mào)易廣告質(zhì)量良莠不齊更加劇了受眾的逆反心理。于是，植進(jìn)性廣告便由此應(yīng)運(yùn)而生。隱蔽性強(qiáng)，傳播效果較好，讓這種新興的廣告形態(tài)倍受關(guān)注。對(duì)賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中植進(jìn)性廣告的運(yùn)作模式與策略進(jìn)行分析，試圖找到一種能使廣告公司、媒介單位和受眾三方共贏的方法。關(guān)鍵詞：非誠(chéng)勿擾；運(yùn)作模式；植進(jìn)性廣告
1 植進(jìn)性廣告的運(yùn)作模式
植進(jìn)式廣告分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植進(jìn)、對(duì)白植進(jìn)、情節(jié)植進(jìn)和形象植進(jìn)。
場(chǎng)景植進(jìn)，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。例如作為影片場(chǎng)景的江南水鄉(xiāng)杭州的西溪濕地，日本旅游勝地北海道。還有�？诘慕值肋�豎著招商銀行戶外廣告牌。
對(duì)白植進(jìn)，就是在電影通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植進(jìn)其中，即在臺(tái)詞中夸大產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如舒淇在客艙門口一遍遍地說(shuō)：“歡迎乘坐大新華航空�！痹谒慕忝闷【莆堇�，“加冰塊，不加綠茶”儼然成了WINDSON的廣告詞。
情節(jié)植進(jìn)，將產(chǎn)品特性或訴求直接融進(jìn)劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫串于整個(gè)故事。比如笑笑的空姐身份，給海航的廣告植進(jìn)提供了空間。
形象植進(jìn)，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植進(jìn)電影之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。不過(guò)這類植進(jìn)廣告的方式，在《非誠(chéng)勿擾》中沒(méi)有使用，所有的植進(jìn)方式都是必須根據(jù)影片的內(nèi)容而定，不能想當(dāng)然。
當(dāng)然，《非誠(chéng)勿擾》在具體運(yùn)作中，已經(jīng)突破單純的植進(jìn)手段，進(jìn)行交叉性、整合性植進(jìn)，使廣告效果得以擴(kuò)大化。
2 植進(jìn)性廣告的運(yùn)作策略
首先，在電影內(nèi)容中限制植進(jìn)廣告的數(shù)目，防止過(guò)度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理。《非誠(chéng)勿擾》從某種程度來(lái)講，已經(jīng)成了廣告的饕餮大餐�！百Q(mào)易”二字開(kāi)始深刻的融進(jìn)馮小剛的“電影思維”里，也淋漓盡致的體現(xiàn)在影片的各個(gè)細(xì)節(jié)角落。
其次，保證品牌形象在影視劇中得到公道自然的體現(xiàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，另一方面又能確保整個(gè)作品是優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)品，而不讓人意識(shí)到隱躲在劇情之下的貿(mào)易信息。廣告的內(nèi)容不能凌駕于劇情之上，同時(shí)品牌的植進(jìn)不能脫離生活真實(shí)性原則，否則就過(guò)與牽強(qiáng)。植進(jìn)式廣告的難點(diǎn)就在于需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求。而葛優(yōu)往海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就聳立在高速公路旁，但目前為止，海南還沒(méi)有招行的營(yíng)業(yè)點(diǎn)。這無(wú)疑給觀眾看出了特地植進(jìn)廣告的痕跡。
再次，根據(jù)產(chǎn)品、品牌特性，目標(biāo)人群，選擇與之關(guān)聯(lián)度較高的電影來(lái)傳播隱性廣告，且根據(jù)不同的劇情需要，植進(jìn)相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時(shí)候自然地出現(xiàn)，使之能夠成為提升劇情、承轉(zhuǎn)啟合的重要工具。比如，笑笑的空姐身份，給海航廣告的植進(jìn)創(chuàng)造了空間。同時(shí)，植進(jìn)的廣告最好是著名品牌。假如是一個(gè)不怎么出名的品牌放在影片中而且是隱形的。觀眾根本就不會(huì)留意。
最后，在確保品牌獲得獨(dú)特的植進(jìn)，并且符合營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將品牌植進(jìn)充分運(yùn)用到相關(guān)的整合營(yíng)銷活動(dòng)中。植進(jìn)性廣告的特點(diǎn)決定了植進(jìn)廣告大多數(shù)時(shí)候只能露下臉，也因此很難讓觀眾留意并記住。只有通過(guò)與其它廣告形式的結(jié)合，喚起觀眾就產(chǎn)品的記憶，使其廣告效果獲得延伸。 3 植進(jìn)性廣告的發(fā)展遠(yuǎn)景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂(lè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。植進(jìn)式廣告正從歐美迅速向全球蔓延，作為一種營(yíng)銷方式，植進(jìn)式廣告隨著好萊塢***進(jìn)進(jìn)中國(guó)觀眾的視野，并呈現(xiàn)全球化，涉及領(lǐng)域廣泛化。媒體運(yùn)用多樣化，運(yùn)做模式復(fù)雜化的發(fā)展趨勢(shì)。電影廣告隨著電影市場(chǎng)化步伐的提升而不斷升溫。只不過(guò)到目前為止，電影人在制作片中的軟性廣告時(shí)也顯得稚嫩而露骨，尚未達(dá)到既獲取資金又增色情景的效果。
植進(jìn)式廣告有其不可忽視的弱點(diǎn)，集中表現(xiàn)在，植進(jìn)性廣告是一門在電影制作和電影營(yíng)銷兩者間尋找平衡的藝術(shù)。然而目前國(guó)產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場(chǎng)的過(guò)程中。顯然無(wú)視這種平衡。一方面是由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，我們對(duì)植進(jìn)廣告的操縱能力經(jīng)驗(yàn)有限，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，要努力讓影片中的植進(jìn)廣告盡量看上往不像廣告，逐步改善現(xiàn)有植進(jìn)廣告有被濫用的趨勢(shì)；另一方面，果斷反對(duì)忽視電影產(chǎn)品本質(zhì)，一味急功近利，追求眼前利潤(rùn)的做法。
其次，植進(jìn)性廣告發(fā)展中的最大題目在于如何有效的評(píng)估其價(jià)值。只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，對(duì)植進(jìn)式廣告的價(jià)值給予量化，才能對(duì)廣告主更加科學(xué)精確地使用這種新型的營(yíng)銷手段提供基礎(chǔ)依據(jù)。
固然植進(jìn)性廣告存在著些許不足，但是這些不足都可以發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性來(lái)改善它。CTR一項(xiàng)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，我國(guó)近70％的電影觀眾不排斥電影廣告，這又意味著在影片中植進(jìn)廣告的空間還相當(dāng)大。所以，中國(guó)電影廣告仍有巨大潛力等待挖掘。植進(jìn)式廣告存在的弊端有待于通過(guò)健全法制和進(jìn)步從業(yè)職員素質(zhì)的方式加以克服。但值得肯定的是，植進(jìn)式廣告作為獨(dú)特的營(yíng)銷模式，為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇。
事實(shí)上，當(dāng)電影成為營(yíng)銷傳播的珍稀資源時(shí)。品牌在影片情節(jié)中的有機(jī)植進(jìn)早就成為了推廣的有效選擇�！拔覀兿？措娪爸谱鞅惧X中的50％可以來(lái)自于廣告，我們可以用一種天衣無(wú)縫的形式把產(chǎn)品融進(jìn)到影片當(dāng)中�！边@是美HANDPICKED電影制作公司總監(jiān)米歇爾·肖恩眼中的成功電影營(yíng)銷方式。的確。電影可以為廣告的適時(shí)傳播提供有效的載體。與傳統(tǒng)的貼片廣告相比。植進(jìn)式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家的推崇。正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所說(shuō)：“在一個(gè)媒體霸權(quán)的時(shí)代，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的�！�
總之，在多元信息時(shí)代，植進(jìn)式廣告作為一種寄生于媒體上的營(yíng)銷方式，無(wú)疑已經(jīng)是廣告經(jīng)營(yíng)上一項(xiàng)重大突破。植進(jìn)廣告的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的出色畫面，開(kāi)始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。
參考文獻(xiàn)
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