上海郵輪旅游營銷策略探析

摘 要:以郵輪企業(yè)的角度,研究了上海郵輪市場的現(xiàn)狀,從游客、旅行社和郵***司三方面對上海郵輪旅游市場存在的題目進行分析,針對這些題目,提出郵***司在上海郵輪旅游市場的營銷策略。
　　關(guān)鍵詞:郵輪旅游;上海;營銷策略
　　
　　1 上海郵輪旅游市場現(xiàn)狀
　　
　　上海于1997年才迎來第一批郵輪旅游客人,隨后的幾年通過乘坐郵輪前往上海的境內(nèi)外游客逐步增多。2002年6月25日世界級豪華郵輪“皇冠”號在中國上海與韓國濟州島間首航,2004年5月1日麗星郵輪團體在滬上開通了“上�！�香港”的國際郵輪定班航線,2007年2月4日“童貞星”號郵輪開通了從上海出發(fā)至新加坡的航線,2007年7月3日,意大利歌詩達郵輪團體旗下的“歌詩達”豪華郵輪開辟了上�！�日本長崎—韓國濟周島郵輪定班航線,這些航線的一經(jīng)推出就立即受到了國內(nèi)游客的歡迎。
　　《2008-2009中國郵輪發(fā)展報告》顯示,2008年造訪上海的外籍郵輪有112艘次,15萬余人次中外旅客船員出進境,預(yù)計2009年來滬的豪華郵輪將達到126艘次,郵輪旅游有著良好發(fā)展遠景,未來幾年內(nèi)郵輪旅游將發(fā)展成為一種重要的旅游業(yè)態(tài)。2008年上海人均GDP已突破1萬美元大關(guān),經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變,必將促進人們消費實力的增強和消費行為的變化。隨著國際金融和航運兩大中心建設(shè)步伐的加快,上海將吸引更多的國內(nèi)外游客。
　　
　　2 上海郵輪旅游市場存在的題目
　　
　　2.1 游客方面
　　2.1.1 游客對郵輪旅游的認知
　　但與西方發(fā)達郵輪旅游市場和郵輪度假的普及程度相比,上海郵輪旅游市場正處于起步階段,大多數(shù)中國游客對郵輪旅游的概念還比較陌生。固然上海自1997年就已接待郵輪的到訪,但很多人對郵輪的熟悉還僅限于其豪華的外觀和昂貴的用度,對郵輪的構(gòu)造和主要設(shè)施、世界主要郵***司及其產(chǎn)品、郵輪上的活動安排以及上船前的預(yù)備工作等都不熟悉。
　　2.1.2 游客的消費觀念
　　目前,中國大多數(shù)人仍將郵輪認作是一種交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被以為是旅游活動,很多游客在潛意識中將郵輪排除在旅游休閑方式的選擇之外。一些中國式消費習(xí)慣也不容忽視,如有人愿意花錢買數(shù)萬元的品牌手袋及箱包,卻不愿意把這筆錢拿往環(huán)球度假。郵輪度假的文化顯然無法在短時間內(nèi)迅速建立起來。
　　2.1.3 游客的休假時間
　　在歐美,最受歡迎的航游線路是5至12日游,其中以7日游最為普遍,最長的可達幾十天。在航游術(shù)語中,一次7日游實際全程共涉及8天。根據(jù)中國現(xiàn)行假期制度,閑暇時間最集中的無疑是十一和春節(jié)兩個黃金周。黃金周總共7 天,因此對于國內(nèi)大多數(shù)上班族來說,他們沒有足夠多的時間參與航游。
　　2.1.4 游客的消費能力
　　郵輪旅游是一項高端旅游項目,一次航游的消費從幾千元到幾萬元不等,盡管上海人均GDP已突破1萬美元大關(guān),但對于一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。
　　2.2 旅行社方面
　　2.2.1 旅行社對郵輪旅游產(chǎn)品理解
　　郵輪旅游是一種全新的旅游休閑的方式,一艘豪華郵輪的建設(shè)標(biāo)準至少是按照陸地的五星級酒店標(biāo)準來做的,餐廳、酒吧、夜總會、電影院、商店街、圖書館、游泳池、桑拿、球場、健身房等設(shè)施一應(yīng)俱全。郵輪本身就可以看作旅游的一個目的地。游客可以在船上盡情吃喝玩樂,上岸后也有不同的游覽行程。船票的價格是將船上的食宿用度全包,一日五六餐任吃,在性價比上遠遠優(yōu)于陸地旅游,也更符合現(xiàn)代人們的價值觀。但旅游社對郵輪產(chǎn)品還存在一些理解的誤區(qū),如過分夸大郵輪的大小而忽視船上的服務(wù)品質(zhì),或者推行低價策略而舍棄郵輪旅游的尊玉體驗,重視對路線的先容而忽略郵輪本身的設(shè)施和活動。
　　2.2.2 旅行社對郵輪旅游的接受程度
　　相對于一般的出境游常規(guī)產(chǎn)品而言,郵輪旅游產(chǎn)品的操縱難度大,風(fēng)險較高,盡管郵輪度假在中國未來有巨大的貿(mào)易空間,但旅行社對銷售豪華郵輪度假產(chǎn)品卻沒有充足的信心。因此,涉及郵輪旅游產(chǎn)品的出境游組團的旅行社并未幾。郵輪產(chǎn)品是全球化的,有些線路會跨越幾個洲,并不是區(qū)域性產(chǎn)品,組團難度大。郵輪旅游對游客也有一定的要求:喜歡郵輪度假特有的休閑旅行方式,有相對高的消費能力,有一定的英語溝通能力(尤其歐美航線),所以目前客戶群還比較小。郵輪產(chǎn)品一般要提前幾個月打出廣告,推廣周期相對較長,在這么長的周期內(nèi),游客收不滿或臨時變化,一般至少要提前三個月預(yù)訂的船艙就無法收回本錢,旅行社損失較大。
　　2.2.3 旅行社的從業(yè)職員
　　目前,郵輪旅游對于中國游客來說還是個新鮮產(chǎn)品,旅行社關(guān)于這方面的從業(yè)職員不太多。郵輪旅游產(chǎn)品地域廣、線路多,產(chǎn)品涉及到的郵輪也不盡相同,每條船上的設(shè)施和餐食也有所不同,這就對旅行社從業(yè)職員提出了較高要求,要對每條船、每條線路都要詳盡了解,才能做出適銷對路的產(chǎn)品。
　　2.3 郵***司方面
　　不同航線服務(wù)水平存在差距差距,在一些東南亞航線上,郵輪乘務(wù)職員的服務(wù)不如歐美航線做得到位。一些郵輪線路岸上觀光時,配備的導(dǎo)游只講英語,很多中國游客聽不懂。另外,在餐食方面,由于一直以來以歐美游客居多,餐飲多數(shù)西式風(fēng)格,中國游客普遍感覺吃不慣。特別是春節(jié)黃金周期間參加長線郵輪旅游的中國游客,很�？茨艹缘娇煽诘闹胁�。
　　
　　3 上海郵輪旅游營銷策略
　　
　　3.1 進行充分市場調(diào)研,正確定位目標(biāo)市場
　　目前上海針對游客參與郵輪旅游的市場調(diào)查很少,因此較難把握市場的真實情況。盡管郵輪旅游在歐美市場已經(jīng)十分普及,達到大眾化旅游階段,而在上海其仍屬于高端旅游項目。因此,近階段的目標(biāo)市場應(yīng)該是上海的中高收進人群。上海是中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一,而且是我國富裕人群的聚集地,這部分人也已養(yǎng)成假日休閑消費的需求和習(xí)慣,市場潛力巨大。目前世界郵輪游客的均勻年齡是49歲,根據(jù)我國的情況,年輕一代的閑暇時間較短,因此基本定位也應(yīng)以中老年人為主,而且這部分人不太計較價格,較偏愛超豪華的郵輪。應(yīng)充分調(diào)查這部分人的具體情況,獲得有效信息,進行市場細分,正確定位目標(biāo)市場。正確的市場定位可以為郵***司明晰的營銷策略規(guī)劃。
　　3.2 加大郵輪旅游的宣傳力度,積極培育上海市場
　　目前中國郵輪旅游正處于市場培育階段,上海郵輪旅游固然已經(jīng)獲得較快的發(fā)展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外國游客外,還應(yīng)積極吸引、組織更多的中國游客參與進來。首先要通過宣傳讓更多的消費者熟悉郵輪旅游,消除陌生感,熟悉到這種新興的旅游方式。在宣傳中,郵***司應(yīng)加強與政府部分的合作,相關(guān)政府部分的參與十分重要,一方面可加大影響力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,郵輪旅游是一種休閑性質(zhì)的旅游活動,如何引導(dǎo)游客深進理解其中的文化內(nèi)涵也是培育市場的一個關(guān)鍵。如很多人由于不理解郵輪上某些活動(如船長晚宴)的文化精華而難以體會到其中的樂趣。
　　3.3 組合營銷資源,開拓上海市場
　　3.3.1 產(chǎn)品策略
　　郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設(shè)施就能使游客感受到一種充實的休閑娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調(diào)劑。因此,從產(chǎn)品策略來看,郵輪旅游市場上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現(xiàn)有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對于郵輪本身,產(chǎn)品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處,夸大郵輪的舒適享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次針對上海旅游者的特點來改良郵輪產(chǎn)品,這主要是通過把握上海人的生活習(xí)慣來實現(xiàn)的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐飲方面講究平淡的口感;還比如上海人都比較有小資情懷,喜歡浪漫時尚又不失高雅的環(huán)境等等,這些在郵輪整體布局的裝飾上都應(yīng)該體現(xiàn)出來。
　　對于郵輪航線的產(chǎn)品策略,要在維持現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,按照游客的不同需求開發(fā)新產(chǎn)品。比如現(xiàn)在新馬泰及日韓航線較為紅火,符合一般顧客的需求,但對于一小部分人來說,他們可能向往更豪華的郵輪,獨具風(fēng)情的線路,或許在將來可以為這部分人提供小型豪華郵輪,開辟新的線路,以滿足此類人群的需求,彰顯他們的身份與地位。
　　3.3.2 價格策略
　　相對于傳統(tǒng)的旅游方式,郵輪旅游的價格相應(yīng)要高出很多,對于郵輪旅游來講,適當(dāng)?shù)亟档蛢r格可以吸引更多的旅游者,借此可以進步人們對于郵輪旅游的熟悉,讓更多的人了解這種特殊的出行方式。但郵輪旅游究竟還是一種高檔的旅游產(chǎn)品,它不僅能讓人得到充分的享受更能彰顯出郵輪旅游者的身份和地位,相信這也是很多人選擇郵輪的原因。所以對于郵輪旅游市場的價格策略并不只是單純的低價策略,對于經(jīng)濟型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價格一定要維持在一定的價格水平之上。
　　3.3.3 渠道策略
　　郵輪旅游產(chǎn)品的銷售,大都是透過多元的分銷渠道達成的,其中以由旅行業(yè)界的中介機構(gòu)占盡大多數(shù)生意來源。鑒于旅行社與游客之間的緊密關(guān)系,郵輪企業(yè)有必要和旅行社開展廣泛合作。而且現(xiàn)階段外資郵***司無法直接在中國設(shè)立自己的代理商,因此和旅行社合作勢在必行。首先郵***司要和旅行社保持良好的合作關(guān)系,形成互利共贏的局面,而不能單方面只給要求不提供承諾。其次,為旅行社職員提供郵輪產(chǎn)品的培訓(xùn),進步他們對郵輪產(chǎn)品的理解,以便給游客提供適銷對路的產(chǎn)品。最后郵***司爭取政策的答應(yīng),取得了獨資旅行社的經(jīng)營權(quán),以從事進境游、國內(nèi)游和郵輪票務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營。
　　3.3.4 促銷策略
　　對于郵輪旅游的促銷方式來說,應(yīng)該視旅游者類型的不同而采取不同的策略。目前郵輪旅游的客源主要有情侶蜜月、家庭游、朋友小團隊、還有會獎旅游。針對情侶蜜月,促銷時夸大郵輪旅游提供的異域環(huán)境的新鮮感,郵輪帶有的浪漫風(fēng)情及細致體貼的服務(wù)。針對家庭游,夸大郵輪旅游能夠使他們逃離日�，嵤�,為其做一個用度比較,并表明與陸地家庭度假相比,郵輪旅游實在花費更少。針對朋友小團隊,促銷時可以夸大旅行的方便及為他們交流提供相應(yīng)的空間,并且突出船上的泳池,乒乓球場,籃球場,及高爾夫果嶺,數(shù)碼高爾夫等活動場地,可以為客人舉辦各類友誼比賽,增進互相交流的機會。針對會獎旅游,促銷時夸大郵輪能提供充�？臻g,配合大型會議活動;提供衛(wèi)星系統(tǒng)通訊,滿足顧客聯(lián)系世界各地的需要;往目的地方便,發(fā)生事故幾率小,同時為客戶節(jié)省本錢。
　　
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