奧運(yùn)吉祥物擴(kuò)散營銷方式探析

摘 要:奧運(yùn)吉祥物“福娃”的營銷備受關(guān)注,有專家以為“福娃”將為我國帶來的商機(jī)無窮。毫無疑問,北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的征集工作、揭曉過程及整個(gè)前期市場開發(fā)都是成功的,受到了國內(nèi)外人士的青睞和稱贊。怎樣更好的營銷奧運(yùn)吉祥物,這有待我們分析。
　　關(guān)鍵詞:奧運(yùn)吉祥物;福娃;營銷
　　
　　做為奧運(yùn)吉祥物的五個(gè)歡樂“福娃”與已經(jīng)面世的中國奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印”、主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體,向世界傳遞了中國人民為建立人類美好***社會(huì)的愿看。吉祥物發(fā)布后,吉祥物和帶有吉祥物圖案的特許商品銷售火爆,甚至在某些地區(qū)出現(xiàn)了因缺貨而高價(jià)炒作的事件。有專家以為“福娃”將為我國帶來的商機(jī)無窮。毫無疑問,北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的征集工作、揭曉過程及整個(gè)前期市場開發(fā)都是成功的,受到了國內(nèi)外人士的青睞和稱贊。北京奧運(yùn)會(huì)則推出了五個(gè)“福娃”。從設(shè)計(jì)上看,“福娃”形象中蘊(yùn)含著豐富的中國文化元素,具有濃郁的中國特色,多方位展示了中國文化的多樣性,體現(xiàn)了北京奧運(yùn)已經(jīng)突出強(qiáng)烈的人文色彩的視覺要求,其奧運(yùn)紀(jì)念品的搭配和組合,包括不同材質(zhì)的紀(jì)念品制作,因而給吉祥物的市場開發(fā)提供了巨大空間。在營銷運(yùn)營中如何更好的營銷奧運(yùn)吉祥物,這是我們需要認(rèn)真考慮研究的題目。為此本文為了找到更好的擴(kuò)散營銷奧運(yùn)吉祥物的辦法提出以下幾點(diǎn)建議。
　　
　　1 建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)
　　
　　北京奧組委對(duì)“福娃”的現(xiàn)行營銷方式主要采取的是特許經(jīng)營加盟體制。“奧運(yùn)特許計(jì)劃”是奧運(yùn)市場開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣),2004年雅典奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。對(duì)各國的運(yùn)動(dòng)員、新聞?dòng)浾吆蛧�外游客來說,吉祥物是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)形象的一部分,參加奧運(yùn)會(huì),一般都會(huì)購買吉祥物商品回國,作為參與奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念。這種經(jīng)營和治理方式固然有諸多的好處,但在實(shí)際運(yùn)營中特許經(jīng)營仍然存在著很多不可忽視的弊端。
　　首先,特許人輕易對(duì)有些資源失往控制或變得對(duì)受許人過分依靠;其次特許經(jīng)營使得企業(yè)在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當(dāng)?shù)挠枚?如加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告基金等。固然北京奧運(yùn)吉祥物發(fā)布后的相關(guān)禮品銷售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進(jìn)行,但由于特許經(jīng)營本身的缺陷不一定能適應(yīng)北京奧運(yùn)吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)關(guān)于征集北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許企業(yè)的公告》中,明確要求特許零售商的申請(qǐng)企業(yè)必須是注冊(cè)資金在人民幣500萬元(含)以上,這樣就會(huì)增高加盟銷售北京奧運(yùn)吉祥物的市場門檻,加上市場信息不對(duì)稱等原因,造成很多地方至今還沒有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營商。由于北京奧運(yùn)吉祥物本質(zhì)上是一個(gè)傳遞吉祥的符號(hào),假如使奧運(yùn)吉祥物闊別消費(fèi)者顯然與北京奧組委和設(shè)計(jì)者們的初衷相悖。因此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營中,我們應(yīng)該進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò),為吉祥物市場拓展開辟更多的途徑,往更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運(yùn)的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部分和協(xié)會(huì)建立了良好的打假與維權(quán)合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運(yùn)精神的條件下適當(dāng)?shù)慕档褪袌鰷?zhǔn)進(jìn)門檻,采用多種方式銷售吉祥物,如實(shí)行授權(quán)制或者代理制等,使老實(shí)取信的普通商戶也能經(jīng)銷奧運(yùn)吉祥物,讓消費(fèi)者更加輕易地獲得吉祥物。
　　另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應(yīng)該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)上風(fēng),參與奧運(yùn)吉祥物的銷售工作。同時(shí),要加強(qiáng)國際市場的拓展。北京奧運(yùn)吉祥物是中國的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開發(fā)應(yīng)該與北京奧運(yùn)主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”吻合,其發(fā)布受到國內(nèi)外社會(huì)各界的好評(píng),因此也要讓吉祥物出現(xiàn)在國外的市場中,讓外國朋友及海外華人感受北京奧運(yùn)會(huì)也是奧運(yùn)吉祥物商務(wù)開發(fā)的重要途徑。為此,我們應(yīng)委托外國體育機(jī)構(gòu)代理和銷售奧運(yùn)吉祥物,實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)與國際市場的對(duì)接。
　　2 制定公道的產(chǎn)品價(jià)格
　　
　　目前北京奧運(yùn)吉祥物的銷售價(jià)格表面上看從八元到十幾萬元不等,但是對(duì)中國普通消費(fèi)者而言其價(jià)格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家�！钡墓俜蕉▋r(jià)是390元/套,單個(gè)的是78元/個(gè)。由于銷售渠道的限制,一開始吉祥物產(chǎn)品處于賣方市場,個(gè)別地方實(shí)際銷售的價(jià)格要高于這個(gè)定價(jià),最后使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“福娃”背后暴利現(xiàn)象的懷疑,形成了“看的人多,買的人少”的現(xiàn)象。筆者以為,吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)因素,在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)營銷理念的同時(shí)更應(yīng)該考慮中國國情和2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題——“人文奧運(yùn)”。一方面,我國事一個(gè)發(fā)展中國家,人們的物質(zhì)和文化生活消費(fèi)的購買力有限,因此“福娃”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位更應(yīng)該以中低檔為主,讓吉祥物走進(jìn)平常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運(yùn)會(huì)以“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題,體現(xiàn)了時(shí)代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢,這樣企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線向下伸展;特許產(chǎn)品進(jìn)人中、低檔市場,目的是擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率:補(bǔ)充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線空缺。實(shí)行這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如處理不慎,會(huì)影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競爭對(duì)抗。歷屆奧運(yùn)吉祥物都是奧運(yùn)會(huì)召募資金的重要手段,但是貿(mào)易化過于濃厚就會(huì)失往體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,如2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)在這方面就產(chǎn)生了很多負(fù)面影響。因此北京奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)以中低檔為主更能體現(xiàn)中國政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運(yùn)。
　　
　　3 多途徑地開展產(chǎn)品促銷
　　
　　北京奧運(yùn)吉祥物的銷售僅僅依靠揭曉和新聞發(fā)布等公共宣傳是不夠的,在北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營中必須多途徑開展產(chǎn)品促銷。
　　第一,文化營銷。文化營銷是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷。中國有豐富的文化財(cái)富,既有悠久的古代文化歷史,也有現(xiàn)代的流行時(shí)尚文化。在中國的文化市場上閃爍著眾多刺眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛。為此,北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營可以考慮使用文化營銷的手段,用人們喜聞樂見的方式進(jìn)行促銷,讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛。比如制作專門的“福娃節(jié)目,邀請(qǐng)“感動(dòng)中國”與“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”和當(dāng)紅體育明星等,通過明星效應(yīng)開展文化營銷。
　　第二,體育彩票促銷。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運(yùn)吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進(jìn)行上風(fēng)嫁接、資源整合、互動(dòng)發(fā)展,共同促進(jìn)我國體育事業(yè)的發(fā)展。比如對(duì)出廠的系列奧運(yùn)吉祥物進(jìn)行編號(hào),在體育彩票中分期搖獎(jiǎng)。這樣既可以滿足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的留意力,促進(jìn)了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實(shí)行多買多送的促銷方式,回報(bào)廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會(huì)喜愛上代表了吉祥與好運(yùn)的奧運(yùn)吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展。總之,充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運(yùn)吉祥物的紐帶——體育與好運(yùn),必將為“福娃”的市場開拓帶來又一個(gè)新的亮點(diǎn)。
　　第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)開始國際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個(gè)形態(tài)各異,體現(xiàn)不同文化特色又極具觀賞性的奧運(yùn)吉祥物,還有眾多的冬季奧運(yùn)吉祥物。而在我國人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)歷史了解得還很不夠,國內(nèi)普遍存在“藥物養(yǎng)生勝于運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生”的觀念。人們的健康消費(fèi)觀念沒有轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)需求不高,體育活動(dòng)的氛圍也不高。為此,相關(guān)部分可以在各城市和農(nóng)村開展如吉祥物巡展類似的活動(dòng)讓人們?cè)谟^賞歷屆奧運(yùn)吉祥物的同時(shí)熟悉和喜愛北京奧運(yùn)的“福娃”,通過宣傳奧運(yùn)知識(shí),培養(yǎng)人們的體育素養(yǎng),營造一個(gè)積極進(jìn)取和關(guān)注北京奧運(yùn)的社會(huì)氛圍。
　　
　　4 進(jìn)行公道的資源配置
　　
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此公道利用社會(huì)資源成為整個(gè)世界當(dāng)前的重大主題之一。從“福娃”的營運(yùn)過程中我們看到了,北京奧組委在奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作同時(shí)也進(jìn)行了適合我國國情的本土化運(yùn)作,使用了市場和計(jì)劃的手段配置各類資源,充分體現(xiàn)了社會(huì)主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過程中通過市場手段向全球公然征集,又采用了計(jì)劃手段進(jìn)行控制篩選,最后動(dòng)用全國頂尖的專業(yè)人才資源完成對(duì)吉祥物的修改定稿工作�？梢哉f整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)了市場與計(jì)劃的靈活運(yùn)用、有機(jī)同一,最大限度的發(fā)揮了社會(huì)資源的效用,取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下假如沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機(jī)遇;但也不能盲目照搬國外的治理理念和方法,不考慮中國的實(shí)際國情,失往本土的特色與資源。因此,北京奧運(yùn)吉祥物的營銷運(yùn)營必須在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)治理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營銷道路。
　　
　　5 奧運(yùn)吉祥物營銷今后發(fā)展方向
　　
　　因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來說,特許產(chǎn)品既有獨(dú)特的上風(fēng)高檔次、高價(jià)位的商品,又有中檔次的大眾消費(fèi)產(chǎn)品,還有低檔次、低價(jià)位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴(kuò)大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線延伸策略。每項(xiàng)賽事標(biāo)識(shí)獨(dú)特,個(gè)性鮮明,具有一定的文化內(nèi)涵,符合美的形式規(guī)律。北京奧運(yùn)吉祥物的市場運(yùn)營必須在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)治理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營銷道路。
　　
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