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互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷能力與企業(yè)效益關(guān)系研究
摘 要:利用因子分析將體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的變量進(jìn)行綜合簡化,甄別出主要因素,用相關(guān)分析法分析了網(wǎng)絡(luò)營銷能力與企業(yè)所獲得的效益間的關(guān)系,并提出了建議,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐提供科學(xué)的依據(jù)。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;效益;中小企業(yè)
1 引言
網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的,是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫串于營銷活動(dòng)全過程,涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)成為中小企業(yè)與大企業(yè)同等競爭的最佳平臺(tái),中小企業(yè)要想生存和趕超大型企業(yè),應(yīng)全面把握網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn),采取適合網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)特點(diǎn)的策略,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用。湖北省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力如何,企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)給企業(yè)帶來怎樣的影響呢?影響力如何?本文對(duì)這些題目進(jìn)行初步探討。
國內(nèi)外學(xué)者對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷多從必要性、對(duì)策等方面進(jìn)行定性論述,而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷能力與企業(yè)效益間的關(guān)系這方面定量的研究未幾見。本文針對(duì)這方面內(nèi)容進(jìn)行嘗試性研究。
2 數(shù)據(jù)收集和指標(biāo)選取
筆者直接利用企業(yè)黃頁信息,采用隨機(jī)抽樣的方法,選取了250家企業(yè)作為調(diào)查樣本,發(fā)放問卷調(diào)查。截止2009年9月20日,共收回問卷179份,其中有效問卷136份。問卷回收后進(jìn)行初步分析,調(diào)查的企業(yè)涉及的行業(yè)有制造、餐飲、旅游、中介服務(wù)、化工、能源等,有一定的代表性,本文以這136份問卷作為分析對(duì)象。
問卷由企業(yè)基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的投進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果組成。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,問卷共設(shè)計(jì)18個(gè)體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的變量,設(shè)置兩個(gè)主要表現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的變量。如下所示:
其中,對(duì)每個(gè)變量的選項(xiàng)進(jìn)行賦值;選項(xiàng)非常符合賦值2,選項(xiàng)比較符合賦值1,選項(xiàng)不知道賦值0,選項(xiàng)不太符合賦值為-1,選項(xiàng)完全不符合賦值為-2。
3 實(shí)證分析
在表示企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的18個(gè)變量中,存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次,如不分主次,要求網(wǎng)絡(luò)營銷者對(duì)所有因素作特定分析和制定對(duì)策,既不現(xiàn)實(shí)又無必要,有必要加以簡化,找出最能體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的關(guān)鍵因素。因子分析為此提供了可行的數(shù)學(xué)模型,它的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定是基于對(duì)原始數(shù)據(jù)的分析處理而得出的,具有較好的客觀性,且把眾多的變量指標(biāo)綜合為少數(shù)幾個(gè)基本不相關(guān)的綜合因子,達(dá)到了降維、減少變量指標(biāo)間信息的迭加和冗余。本文數(shù)據(jù)分析借助SPSS14.0來實(shí)現(xiàn)。采用主成分分析法得到個(gè)綜合因子,因子的方差貢獻(xiàn)表略,采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到矩陣如表2。
因子提取方法:主成分分析法;旋轉(zhuǎn)方法:方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。
由主成分分析法得到的前四個(gè)因子的特征值分別是1.830,1.163,1.524,1.064,均大于1,這前四個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)達(dá)到69.802,即可解釋總體的69.802%,它們能反映指標(biāo)所包含的大部分內(nèi)容,解釋力基本令人滿足。通過旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣可看出,變量05、變量08、變量10和變量21在綜合因子1的載荷量較大,因此綜合因子1可以為是企業(yè)利用信息的能力;變量12和變量23在綜合因子2上的載荷量較大,可將綜合因子2看作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的能力;變量06、變量07和變量08在綜合因子3上的載荷量很大,因此綜合因子3可以為是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷的能力;變量15、變量16和變量17在綜合因子4上的載荷量較大,綜合因子4可看作是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)溝通的能力。
由上可知,體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的因素大致可分為四類:利用信息,網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷,電子商務(wù)溝通。作者以為,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力會(huì)對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生
影響。那么,這些因素是如何影響購的呢?影響的程度又如何呢?為此,本文的作者利用分析所得的四個(gè)綜合因子和變量27與變量28分別進(jìn)行了相關(guān)分析。
表3是綜合因子1與變量27的相關(guān)分析,相關(guān)系數(shù)R11=0.719,表示具有很強(qiáng)的相關(guān)性。其他相關(guān)分析表格略,綜合因子2與變量27的相關(guān)系數(shù)R12=0.634,綜合因子3與變量27的相關(guān)系數(shù)R13=0.705,綜合因子4與變量27的相關(guān)系數(shù)R14=0.415。
綜合因子1與變量28的相關(guān)系數(shù)R21=0.445,綜合因子2與變量28的相關(guān)系數(shù)R22=0.313,綜合因子3與變量28的相關(guān)系數(shù)R23=0.347,綜合因子4與變量28的相關(guān)系數(shù)R24=0.113。
在相關(guān)分析中,一般以為相關(guān)系數(shù)R越大,其相關(guān)性越強(qiáng),通過綜合因子和兩個(gè)表示效益的變量的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和提升企業(yè)著名度聯(lián)系密切,和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系不大。 4 討論
以上分析可看出,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力可綜合整理為四個(gè)方面的能力,包括利用信息,網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷和電子商務(wù)溝通。作者以為網(wǎng)絡(luò)營銷能力會(huì)給企業(yè)帶來實(shí)際效益,經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)普遍以為網(wǎng)絡(luò)在提升企業(yè)著名度上效果更明顯,利用網(wǎng)絡(luò)收集和發(fā)布信息及利用網(wǎng)絡(luò)銷售和促銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益影響有但偏弱,在一定的程度上反映湖北中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力總體不強(qiáng),將網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的能力待進(jìn)步,湖北省中小企業(yè)上網(wǎng)營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在如何利用網(wǎng)絡(luò)提升收進(jìn)題上,充分考慮投進(jìn)和收益題目。
參考文獻(xiàn)
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