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淺析企業(yè)的娛樂營銷
內容摘要：企業(yè)要想拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務具有人性化。通過提高產(chǎn)品或服務的附加值，促使消費者產(chǎn)生購買行為。營銷娛樂化是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物, 將娛樂元素導入營銷中，已成為營銷創(chuàng)新的新趨勢。我國企業(yè)也開始運用娛樂營銷的手段，把產(chǎn)品和服務傳遞給消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。但娛樂營銷只是一種手段，不是目的，廣告創(chuàng)意和營銷活動都是為產(chǎn)品和品牌服務的。 因此，企業(yè)要把對娛樂營銷方式的認識提升到理性的高度，才能更好地促進營銷的開展。關鍵詞：娛樂營銷 風險 應對措施
在世界經(jīng)濟相互融合，競爭加劇的今天，人們面臨巨大的工作壓力和激烈的社會競爭，渴望通過娛樂，找回人生的價值、尊嚴與樂趣；經(jīng)濟能力的獨立和強大使得人們在工作之余有能力去實現(xiàn)這一天性即快樂消費、娛樂消費。
在此所說的“娛樂”一詞，它所包含的因素是非常廣泛的，只要是能夠讓人感到輕松有趣、跟休閑娛樂甚至是文化藝術有關的人、事、物，都將成為娛樂經(jīng)濟不可或缺的資源。越來越多的產(chǎn)品和服務，在這種“娛樂消費導向”的推動下，將提供娛樂的功能或與娛樂活動相結合。
美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機構Booz-Alan ＆ Hamilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人、娛樂經(jīng)濟大師邁克爾·沃爾芙曾提出這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個字：“娛樂內容”或“娛樂要素”，也就是娛樂的內容和體驗。當今，娛樂對經(jīng)濟的沖擊漫天蓋地，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。換言之，公司需要提供消費者可以參與的娛樂體驗” 。他認為，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵。
我國的娛樂業(yè)也正在快速發(fā)展。娛樂已經(jīng)成為營銷的載體，消費和娛樂正在進行前所未有的親密接觸。營銷娛樂化這一全新的營銷方式，正在對人們的消費生活加速滲透。
娛樂營銷迅速發(fā)展的原因
商品大量過剩。目前，社會產(chǎn)品進入“同質化”時代，商品生命周期縮短，市場競爭越來越激烈。越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得各大企業(yè)開始透支自己的資源。新經(jīng)濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，在產(chǎn)品嚴重同質化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。市場瞬息萬變，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出呢？傳統(tǒng)的營銷手段顯然已難以奏效。營銷研究專家指出“產(chǎn)品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的”，娛樂營銷通過傳遞給消費者不同的娛樂和快樂感受以提高對產(chǎn)品的好感，在產(chǎn)品或服務中越來越多地加入了娛樂和時尚的新元素已成為企業(yè)成功營銷的重要策略。在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的當下，娛樂營銷給許多企業(yè)提供了一種新的營銷思路：企業(yè)可以借助對時尚文化潮流的把握進行營銷突圍，而娛樂營銷就是其中最有效武器之一。
人的社會屬性和對娛樂的需求。人的社會屬性是娛樂經(jīng)濟產(chǎn)生的內在因素，也是娛樂營銷活動得以迅速發(fā)展的重要原因。人們生存的目的在于從事社會活動，人類物質需要得到一定程度滿足并維持正常的生存需要之后，更重視的是精神需要的滿足。娛樂營銷符合人類的需求上升規(guī)律，這一規(guī)律所提示的是人類的需求在數(shù)量、質量、層次上呈上升趨勢，在結構、實現(xiàn)方式和方法上趨于復雜多樣化和先進性方向。人們在基本生存需要得到滿足后，必然追求享受和娛樂，以達到更高的精神境界。
消費者自身素質的提高。由于消費者素質的提高，審美觀、價值觀、消費觀也隨之日益更新，人們在消費的內容、方式、時間等選擇方面更具有感性和自主性。消費者有渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上和精神上的需要，于是開始追求各種時尚潮流，迅速接受與嘗試新的事物與消費方式，更加注重感官體驗，以及在購買、消費過程中的精神享受。
消費者經(jīng)濟收入和購買力的提高。消費者經(jīng)濟收入的不斷提高，為娛樂經(jīng)濟的發(fā)展提供了購買力條件。這是一個重要前提，因為，當經(jīng)濟收入只能維持甚至不能維持其基本生活時，人們是不可能進行享受消費的。而只有當收入水平越高時，才使得人們在工作之余有能力去實現(xiàn)娛樂消費、休閑消費。
企業(yè)在娛樂營銷活動中存在的風險
娛樂營銷是一種“高風險高回報”的營銷方式。當然每個營銷方案都存在風險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風險也特別高。
受眾難控制。企業(yè)對營銷活動都會投入大量資金與資源，以期達到預期的效果。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。同時，對于做代言的明星，也存在著人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這就造成高風險。
環(huán)境難控制。一些做現(xiàn)場的互動娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好、場面混亂，突發(fā)事故等。
歡迎度的永久保持。整個節(jié)目(項目)時間越長就越難控制。比如一些選拔賽，它需要將近一年的時間分區(qū)域、分階段進行，如果一開始就打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？
成本的回報問題。一個企業(yè)要投那么多錢進去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額。雖然各種營銷方式都有風險，但其中許多風險是可控的，可以預計最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是不可預測控制的。因為娛樂營銷成本很難控制。
企業(yè)實施娛樂營銷的新思路
在娛樂經(jīng)濟時代，充分認識娛樂經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和規(guī)律，高度重視娛樂營銷在現(xiàn)代市場競爭中的重要作用，自覺的運用娛樂營銷來參與市場競爭，并不斷創(chuàng)新娛樂營銷，發(fā)展有中國特色的娛樂營銷，是當前我國企業(yè)界應該重視的問題。
�。ㄒ唬⿰蕵窢I銷要因地制宜
我國企業(yè)在學習國外娛樂營銷時，只引進了其外在表現(xiàn)形式。而對娛樂營銷的內涵、實質及適用條件缺乏認真細致的研究。其實我國的娛樂經(jīng)濟有自己的矛盾。由于我國企業(yè)實力的差距，娛樂營銷往往是面對國內的消費者，但所依托的文化卻往往是西方的、模仿的。這表明我國的娛樂營銷還處于較低層次。
在娛樂營銷發(fā)展過程中，要防止 “水土不服”現(xiàn)象。娛樂營銷的精髓在于因地制宜，根據(jù)實際情況發(fā)展自己的營銷競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)界很有必要對西方國家的娛樂營銷進行研究和學習，取其精華，去其糟粕。娛樂這種文化內涵較深的方式嫁接到營銷本身就要求其策劃、執(zhí)行、結果都要達到“雙贏”才算是科學的、有效的、可以推廣的。企業(yè)要花功夫研究我國傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化之間的關系，還有產(chǎn)品特性與消費群體的文化結合點。我國的娛樂營銷必須與優(yōu)秀的民族文化，特定的社會文化、一定的企業(yè)文化相結合、更重要的是要符合社會主義市場經(jīng)濟的價值觀念，得到廣大人民群眾的廣泛認可。這樣，才能真正滿足廣大消費者的需求，為其帶來娛樂體驗，又能使企業(yè)達到營銷的目標。 �。ǘ⿰蕵窢I銷要不斷創(chuàng)新
娛樂的天性是喜新厭舊，一種娛樂方式很難一直占領先地位。消費者會去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務消費者可能很快會覺得它不再新鮮，然后又去擁有他認為更好的產(chǎn)品。娛樂營銷應該是讓消費者參與性更強，打“短、平、快”的方式，企業(yè)過分依賴哪一種營銷方式都不是最終的出路。
運用娛樂營銷就必須持續(xù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式，娛樂營銷是一項需要永續(xù)投入的工作。當娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。只有創(chuàng)新才能取得并維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因而我國的娛樂營銷還應該注重發(fā)展娛樂營銷文化，以對付娛樂經(jīng)濟紛繁復雜的環(huán)境變化并保持企業(yè)適當?shù)膹椥浴?
�。ㄈ⿰蕵窢I銷手段的選擇要謹慎
并不是所有產(chǎn)品都適合采取娛樂營銷的方式，也不是所有的消費者都喜歡這種形式。企業(yè)采取何種經(jīng)營模式與企業(yè)的類型、產(chǎn)品的類型以及與大眾消費者的距離息息相關。同樣是消費品，手機就可以不停地換“代言人”，今年是影星、明年是歌星、后年又可以是舞星，因為它趨合了年輕人“善變、喜變”的個性。而手機芯片的生產(chǎn)者就可以不考慮“代言人”的問題，更不用垂青娛樂營銷手段。
娛樂營銷手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色而異、因產(chǎn)品和服務特色而異、因企業(yè)的發(fā)展階段而異、因目標公眾而異。這樣的娛樂手段才會使企業(yè)的娛樂營銷個性化，從而將企業(yè)引向成功。
（四）加強與媒體的聯(lián)盟
幾乎所有的企業(yè)都關注消費者太少，把自己的感受和“專家觀點”想當然的認為是消費者的想法。這樣做的結果是眾多企業(yè)的“英明”營銷決策幾乎都是“人工”和修飾的結果，并不能真正反映消費的潮流和把握市場的脈搏。提倡“以人為本”的企業(yè)經(jīng)營哲學，強調顧客就是上帝的企業(yè)宗旨，深入調查了解消費者的偏好、習慣以及興趣，將其體現(xiàn)和貫穿于產(chǎn)品的設計、銷售和服務過程中。還要倡導制造業(yè)、服務業(yè)與文化、娛樂、影視、廣告、傳媒、旅游等業(yè)界開展廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以充分利用各自的優(yōu)勢資源，取長補短，使產(chǎn)品銷售、服務與娛樂休閑相融合，共同發(fā)展。
�。ㄎ澹┱莆站哂袏蕵穭�(chuàng)新能力的人力資源
娛樂經(jīng)濟最終將走向個性化，娛樂經(jīng)濟將全面考驗企業(yè)了解消費者的能力。企業(yè)和商家要花更多的時間和精力去收集和研究客戶的基本資料、揣摩消費者的個人喜好和心態(tài)及其流行趨勢。種種挑戰(zhàn)，也對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了進一步的要求。在營銷娛樂化趨勢中，人才的素質有了新的要求，人才不但應該具有一定的專業(yè)素養(yǎng)和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。企業(yè)應該掌握具有娛樂創(chuàng)新能力的人才，為他們提供輕松娛樂的工作氛圍，這樣才有可能形成企業(yè)的娛樂創(chuàng)新能力，使企業(yè)更好的適應娛樂經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)。在成熟的娛樂經(jīng)濟模式中，有創(chuàng)意的銷售人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
結論
企業(yè)要成功運用娛樂營銷，應該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，為人們創(chuàng)造歡樂，將消費者內心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務、品牌進行完美結合。然而，這種“全民娛樂”的商業(yè)行為和營銷活動難免會出現(xiàn)一些弊端。
娛樂化營銷需要考慮企業(yè)自身的特點、產(chǎn)品的特點、品牌的特性，選擇不同的溝通工具，展示產(chǎn)品的魅力并提升品牌的價值。營銷娛樂化作為新時代營銷創(chuàng)新的利器，只有充分認清時代的特征，了解消費者的需求，不斷創(chuàng)新它的內容與形式，持續(xù)不斷地娛樂消費者，才能為品牌價值不斷增值，從而發(fā)揮其獨特功效。
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