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淺談如何樹立網(wǎng)絡(luò)誠信營銷觀念
摘要：截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，僅次于美國2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。越來越多的現(xiàn)代企業(yè)借助甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)。然而，誠信缺失已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸，日益引起社會的關(guān)注。文章正是在這一背景下對網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題進(jìn)行研究。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；誠信體系；營銷道德
互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等領(lǐng)域，并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)障礙的消除，誠信問題成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中的瓶頸。一方面，產(chǎn)品以次充好、信息混亂等誠信問題，極大地打擊了消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心；另一方面，由于企業(yè)的不誠信也會引起消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的不誠信，從而形成惡性循環(huán)。因此，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，樹立誠信營銷觀念是網(wǎng)絡(luò)營銷有序發(fā)展的保障，具有極為重要的意義。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷中樹立誠信營銷觀念的意義
�。ㄒ唬┯欣诖龠M(jìn)社會和諧
誠信作為我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。隨著我國網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題的逐步解決，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)信用環(huán)境的逐步改善，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中將會逐步把誠信原則貫徹到網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，社會層面本身各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)因素以及各種機(jī)制之間將會更加協(xié)調(diào)，有利于促進(jìn)社會和諧。
�。ǘ┛梢蕴岣哳櫩蜐M意度，培育忠誠顧客
對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，而要建立并維護(hù)良好的顧客關(guān)系，必須樹立誠信營銷觀念。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，只有堅(jiān)持誠信原則，才能真正切實(shí)保障消費(fèi)者的利益，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客，建立良好的顧客關(guān)系，從而很好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
（三）有利于使企業(yè)與各方建立多贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
在網(wǎng)絡(luò)營銷的開展過程中，堅(jiān)持誠信的基本準(zhǔn)則，企業(yè)無論對社會、對經(jīng)銷商和供應(yīng)商、對銀行、對稅務(wù)部門，還是對企業(yè)員工，都要講誠信，這樣，就更有利于使企業(yè)與電子中間商、供應(yīng)商、銀行、稅務(wù)部門、企業(yè)員工建立多贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使企業(yè)更好地經(jīng)營和發(fā)展。
�。ㄋ模淞⑵髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，提升企業(yè)競爭力
網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。
二、當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)營銷誠信缺失的表現(xiàn)
在網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列問題，其中比較突出的便是網(wǎng)絡(luò)營銷誠信的缺失，如產(chǎn)品與樣品不符、以次充好、信息混亂、收款不發(fā)貨等誠信問題，這些誠信缺失問題極大地打擊了消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信心，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。具體說來，網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題主要有表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）產(chǎn)品誠信缺失
產(chǎn)品誠信的缺失是網(wǎng)絡(luò)營銷最常見、最主要也是給消費(fèi)者帶來最大損失的誠信缺失內(nèi)容。產(chǎn)品誠信缺失表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、網(wǎng)上樣品與實(shí)際銷售產(chǎn)品不一致。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的局限，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物，但這也使購買者在購買前無法看到或親自試用產(chǎn)品。這樣，有些缺失誠信的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)，在網(wǎng)上產(chǎn)品介紹中添加一些超出產(chǎn)品本身屬性的介紹，侵害消費(fèi)者的利益。
2、以假借或盜用其他企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)為手段，牟取更高利潤。企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，它們又是很容易被侵害的，而且企業(yè)在這方面的保護(hù)意識也有待進(jìn)一步的增強(qiáng)。
3、售后服務(wù)得不到保證。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于產(chǎn)品來說，提供滿意的售前、售中、售后服務(wù)、質(zhì)量保證等是非常重要的。但往往企業(yè)很少有提供售后服務(wù)或者即使有售后服務(wù)也無法滿足消費(fèi)者需求。在這方面，企業(yè)存在的誠信問題主要表現(xiàn)在兩方面：一是在售前和售中服務(wù)過程中，就有意模糊相關(guān)信息，不注明售后服務(wù)內(nèi)容；二是在售后服務(wù)過程中，違背承諾，不上門安裝、維修、保養(yǎng)等。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)廣告存在欺騙性
網(wǎng)絡(luò)廣告的欺騙性表現(xiàn)在制作并發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興的領(lǐng)域，是社會信息化發(fā)展的產(chǎn)物。近幾年來，我國網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營額以每年超過200%的速度增長。由于網(wǎng)絡(luò)信息流通沒有國家和地域的限制，目前網(wǎng)絡(luò)廣告還處在一個(gè)缺乏控制的狀態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行詐騙的事件時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)上大量充斥著各種各樣的不實(shí)廣告，已成為困擾網(wǎng)民的“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上支付誠信問題
網(wǎng)民最大的擔(dān)憂仍然是交易安全得不到保障。網(wǎng)上支付的核心問題是交易的安全問題。在電子支付活動中，由于網(wǎng)絡(luò)黑客猖獗，支付數(shù)據(jù)的偽造、變造、更改與注銷問題越來越突出，嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，也帶來了極大的社會問題。
�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營銷其它方面的誠信缺失
網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信缺失也會給社會、國家等方面帶來極大的損害。如偷稅漏稅、不健康的消費(fèi)觀念、不合適的消費(fèi)方式等等。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷誠信缺失產(chǎn)生的原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型有效的方法，由于其便利便捷性受到消費(fèi)者和企業(yè)的歡迎，有極大的發(fā)展前景，但如果誠信缺失，就會嚴(yán)重地影響其順利發(fā)展。
（一）網(wǎng)絡(luò)本身的兩重性特點(diǎn)為誠信缺失的產(chǎn)生提供了條件
互動性、虛擬性、開放性、自由性等就是網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)既帶來了消費(fèi)者購買形式的變革，同時(shí)也出現(xiàn)了一些弊端，特別是更容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷誠信缺失問題。
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企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間相互不信任，擔(dān)心對方不講誠信給自身造成損失，從本質(zhì)上看是這是由于法律制度（或者說法律制度的職能）的缺失造成的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是理性的，消費(fèi)者也更加趨于成熟和理性，它們必然要追求個(gè)體利益的最大化，這樣往往會造成企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者利益的沖突，為了維持市場的秩序，相互之間的契約就會起到很重要的作用，而契約之所以起重要作用則完全是靠一個(gè)健全的法律框架來支撐的。制度可以為人們之間的交往、合作以及交易的順利進(jìn)行提供必不可少的保障。當(dāng)國家政府不能提供一個(gè)公平、規(guī)范、透明而又有效率的市場環(huán)境時(shí)，當(dāng)企業(yè)不相信其利益在出現(xiàn)糾紛時(shí)能通過法律手段得到保障時(shí)，不正當(dāng)?shù)氖侄巫匀痪团缮狭擞脠�，誠信問題就出現(xiàn)了。
（三）營銷人員素質(zhì)的有待提高
在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題的出現(xiàn)，與營銷人員的素質(zhì)不無關(guān)系。目前，我國營銷人員素質(zhì)參差不齊，在學(xué)歷、資歷、年齡等方面有很大的差距，網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)方面還有待進(jìn)一步地提高。
四、網(wǎng)絡(luò)誠信營銷觀念的樹立
誠信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長久不衰的市場認(rèn)同、品牌價(jià)值和豐厚利潤，不斷提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。那么，企業(yè)如何才能樹立網(wǎng)絡(luò)誠信營銷觀念呢？
�。ㄒ唬┘訌�(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)，建設(shè)誠信營銷文化
企業(yè)的誠信是一種無形資產(chǎn)，它反映了企業(yè)的信用、實(shí)力和形象，良好的信譽(yù)可以給企業(yè)帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益。如果一個(gè)企業(yè)缺乏誠信理念，在經(jīng)營活動中損害了消費(fèi)者的利益，雖然可能在短時(shí)期內(nèi)獲得一定的利益，但是從長期利益角度來看，它則是一種自我毀滅。一些企業(yè)非常重視誠信理念，例如海爾確定“首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品”的誠信理念，從而成為家電業(yè)的巨人。相反，有些企業(yè)如保健品企業(yè)，由于缺乏誠信理念，用虛假廣告騙人，甚至改頭換面地使用一些老處方，卻作為新產(chǎn)品向客戶推銷，最終自己被誠信缺失而拖垮。所以，誠信文化理念應(yīng)該是企業(yè)必須牢固樹立的經(jīng)營企業(yè)文化的重要內(nèi)容。誠信是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。 （二）樹立誠信價(jià)值觀
誠信可以為企業(yè)贏得更多的合作者，創(chuàng)造更多的商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)企業(yè)把“實(shí)現(xiàn)利潤最大化”作為企業(yè)的價(jià)值觀時(shí)，企業(yè)的誠信營銷決策往往就會忽略，甚至無視消費(fèi)者及社會的利益；反之，當(dāng)企業(yè)把“為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”作為決策時(shí)，就會以消費(fèi)者及社會利益為出發(fā)點(diǎn)�？空\信經(jīng)營，在獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也得到了社會公眾的贊譽(yù)。由于誠信塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。此外，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會組織，所以要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，這也要求企業(yè)在起碼的倫理道德水平上生產(chǎn)和提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，得到社會的認(rèn)可。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)誠信營銷管理
開展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的決策者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制定本企業(yè)營銷的誠信準(zhǔn)則，并把這些準(zhǔn)則有效地傳達(dá)給所有的員工。經(jīng)營者應(yīng)在加強(qiáng)自身的倫理、道德文化修養(yǎng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的道德責(zé)任意識，加強(qiáng)對員工誠信知識的培訓(xùn)，提高全體員工對誠信問題的敏感度，使員工在營銷活動中不是被動遵守外界施加在自己身上的行為規(guī)范，而是根據(jù)基本的價(jià)值信念和社會認(rèn)可的誠信規(guī)范處理事情。總之，正如營銷學(xué)家科特勒、阿姆斯特朗所指：網(wǎng)絡(luò)營銷是以電子方式將顧客與經(jīng)銷商連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行的營銷。它面臨著接觸的消費(fèi)者有限、購買量有限、不平衡的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征、混沌和雜亂的信息等安全問題和道德問題。這些問題要得到根本的解決僅僅立法還不夠，必須從思想觀念上樹立誠信意識，加強(qiáng)誠信管理。
�。ㄋ模┘涌炀W(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要營銷手段，目前利用互聯(lián)網(wǎng)開展的企業(yè)達(dá)1000多萬家，而與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不對稱是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的短缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的稀缺又造成了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量整體不高、誠信缺失的局面。
注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)不僅僅是技術(shù)層面的，更重要的是要幫助網(wǎng)絡(luò)營銷人員樹立誠信營銷的觀念，將誠信作為企業(yè)營銷人員的基本思想貫徹。實(shí)質(zhì)上，誠信作為我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠信要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員在市場經(jīng)濟(jì)的一切活動中要遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信、誠懇待人、以信取人，對他人給予信任。
提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的誠信意識還必須引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷人員采用誠信的手段開展?fàn)I銷活動。如提供真實(shí)商品信息、提供并實(shí)行公平的網(wǎng)絡(luò)交易條款、保護(hù)消費(fèi)者各種信息的安全，特別是電子支付方面的安全性，保證消費(fèi)者、企業(yè)、社會各方面的利益。
總之，正如美國學(xué)者福山在《信任：社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》一書中所言，21世紀(jì)是信譽(yù)的世紀(jì)，哪個(gè)國家的信譽(yù)度最高，哪個(gè)國家就會贏得更廣闊的市場。
參考文獻(xiàn)：
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