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綠色營銷與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化
摘要：企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本單位，企業(yè)行為優(yōu)化的整合必將帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而現(xiàn)代營銷理論又認(rèn)為一個(gè)企業(yè)核心的職能是正確營銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。在通過研究作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)營銷行為與整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化之間的關(guān)系，探索二者互動(dòng)的機(jī)理，從而找到實(shí)現(xiàn)雙方共贏的有效途徑。
關(guān)鍵詞：綠色營銷 企業(yè)行為優(yōu)化 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化
從世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程看，企業(yè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主體。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展規(guī)律的表現(xiàn)，也是企業(yè)成長規(guī)律在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的綜合表現(xiàn)。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是企業(yè)行為的內(nèi)在要求，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的微觀基礎(chǔ)是企業(yè)行為的優(yōu)化。
本文則從主要從企業(yè)的綠色營銷行為來探討企業(yè)行為優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化之間的互動(dòng)機(jī)理。
一、營銷理念的發(fā)展是企業(yè)行為優(yōu)化的前提
市場營銷理念是指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)所有營銷活動(dòng)的基本哲學(xué)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)環(huán)境的演化過程中，它的發(fā)展始終是伴隨著企業(yè)對(duì)自身、消費(fèi)者、社會(huì)三方利益關(guān)系的處理而不斷改變。在市場營銷理念的發(fā)展變化過程中，經(jīng)歷了“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的傳統(tǒng)營銷理念向“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念的現(xiàn)代營銷理念的革命。企業(yè)對(duì)三方關(guān)系的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷了從單純看重企業(yè)利潤向從滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的轉(zhuǎn)變，特別是在20世紀(jì)70年代，隨著能源危機(jī)、環(huán)境污染、人口的爆炸、破壞性的生產(chǎn)方式、假冒偽劣等一系列社會(huì)問題的出現(xiàn)，企業(yè)賴以生存的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境向企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)，此時(shí)西方提出的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，迫使企業(yè)將營銷理念的審視視角放到了對(duì)社會(huì)利益的高度關(guān)注上，正是在這種情況下，綠色市場營銷理念應(yīng)用而生。
綠色營銷理念是指社會(huì)和企業(yè)在消費(fèi)者日益提高環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者和適應(yīng)社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展需要的一種營銷理念。因此，綠色營銷是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式，其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則選擇和確定營銷組合的策略，綠色營銷作為一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境利益的和諧統(tǒng)一。
在這種營銷理念指導(dǎo)下，作為經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，首先要樹立“綠色文化”的價(jià)值導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上重新構(gòu)建企業(yè)的綠色價(jià)值鏈，從綠色資源、原材料的采購使用、全新的綠色制造技術(shù)、綠色營銷乃至綠色售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全程綠色管理。此外，在綠色營銷理念指導(dǎo)下，必然要求企業(yè)建立新的“綠色價(jià)值創(chuàng)造模式”，以努力提高“綠色顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)，離不開產(chǎn)業(yè)鏈上各合作企業(yè)的支持，形成“綠色價(jià)值讓渡系統(tǒng)”。企業(yè)綠色價(jià)值鏈的向外延伸逐漸形成“綠色產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”，從而帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最終的優(yōu)化升級(jí)。
二、綠色消費(fèi)的興起是企業(yè)行為優(yōu)化的內(nèi)在驅(qū)力
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們從自身健康和環(huán)保利益著想興起了綠色消費(fèi)。 從國際市場看，綠色消費(fèi)市場已經(jīng)形成并呈蓬勃發(fā)展的趨勢。據(jù)報(bào)道，80％左右的德國人在購物時(shí)考慮環(huán)保問題，77％的美國人由于企業(yè)的環(huán)保形象會(huì)影響他們的消費(fèi)傾向166％的英國人愿意付高價(jià)購買綠色產(chǎn)品，而日本的家庭主婦中則有91.6％的人對(duì)綠色產(chǎn)品感興趣，尤其是一些發(fā)達(dá)國家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的綠色價(jià)值觀已初步形成。
從國內(nèi)市場看，綠色消費(fèi)逐漸深入人心。近幾年，綠色食品、綠色家居、綠色家電、綠色建材、綠色服裝等綠色產(chǎn)品已逐漸受到人們的青睞。中國社會(huì)調(diào)查事物所在2003年對(duì)北京、上海、天津、廣州、武漢等十幾個(gè)城市的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為專題調(diào)查顯示，有53.8％的消費(fèi)者愿意購買綠色產(chǎn)品：有37.9％的人表示已經(jīng)購買過綠色商品。通過對(duì)哈爾濱的一家菜場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70％的哈爾濱消費(fèi)者希望購到綠色食品，在杭州有86％的杭州家庭主婦愿意購買無磷洗衣粉，有15.2％的人認(rèn)為中國的綠色產(chǎn)品的品種還不夠豐富，尚不能滿足消費(fèi)者的需要。這表明我國具有巨大的綠色消費(fèi)市場。
由此可見，“綠色消費(fèi)”已成為新世紀(jì)的潮流，并呈現(xiàn)出了以下幾方面的特點(diǎn)：
1、綠色消費(fèi)驅(qū)動(dòng)國際綠色營銷的發(fā)展。隨著綠色產(chǎn)品逐漸受到全球消費(fèi)者青睞，追求產(chǎn)品安全性和健康性的綠色產(chǎn)業(yè)成為新時(shí)代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
2、消費(fèi)者的綠色價(jià)格認(rèn)同感越來越強(qiáng)。這一趨勢對(duì)目前的企業(yè)來說具有巨大的吸引力，這一價(jià)格認(rèn)同感是企業(yè)自覺走向綠色營銷之路的“引路牌”。
3、消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的信賴感、忠實(shí)度增強(qiáng)。隨著和整個(gè)社會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)觀念的大力倡導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)已樹立起來的綠色品牌的信賴感和忠實(shí)度都在增強(qiáng)。
現(xiàn)代市場營銷的核心是“滿足需求與顧客滿意”，滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求是企業(yè)主動(dòng)尋求行為優(yōu)化的內(nèi)在推動(dòng)力。綠色消費(fèi)趨勢的普及必將使企業(yè)將“綠色”作為獲取競爭優(yōu)勢，提高國內(nèi)外競爭力的主要來源，置于企業(yè)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。
三、主導(dǎo)綠色戰(zhàn)略是企業(yè)行為優(yōu)化的外在推力
綠色營銷具有明顯的系統(tǒng)性特征，在實(shí)現(xiàn)過程中，主體理所當(dāng)然是企業(yè)，但綠色營銷的最終實(shí)現(xiàn)不僅僅是企業(yè)的行為，而是全社會(huì)共同的責(zé)任，也離不開社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。更主要的是，“綠色營銷”是一種宏觀營銷活動(dòng)，主導(dǎo)“綠色”的發(fā)展模式應(yīng)當(dāng)是我國實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇。
我國現(xiàn)階段堅(jiān)持以為主導(dǎo)發(fā)展綠色營銷，還需要從以下幾個(gè)方面展開工作，以推動(dòng)企業(yè)綠色行為的優(yōu)化，形成綠色產(chǎn)業(yè)。
1、政策的綠色傾斜和提高行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)。通過減稅甚至短期的免稅等扶持性政策鼓勵(lì)倡導(dǎo)環(huán)保、生態(tài)友好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。完善作為第三方的認(rèn)證職能，為廣大公眾提供一個(gè)權(quán)威的、有影響力的認(rèn)證服務(wù)。
2、強(qiáng)化綠色法律監(jiān)管，以法治企。在綠色消費(fèi)和綠色市場尚未成熟的時(shí)候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中獲得足夠的超額利潤，寄希望于企業(yè)生態(tài)意識(shí)的覺醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會(huì)環(huán)保利益、實(shí)施“綠色營銷”是不現(xiàn)實(shí)的。通過職能來解決綠色經(jīng)濟(jì)中市場機(jī)制失效的問題，以綠色法律規(guī)范和制約企業(yè)的行為邏輯，引導(dǎo)企業(yè)行為向有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向發(fā)展。
3、鼓勵(lì)綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立復(fù)合機(jī)制體系。企業(yè)綠色營銷的基礎(chǔ)是綠色產(chǎn)品與綠色生產(chǎn)，而高新技術(shù)和綠色技術(shù)發(fā)展薄弱是限制綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在原因。綠色技術(shù)創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，非企業(yè)一已所為，需要部門在人才、資金、產(chǎn)業(yè)政策和信息資源方面的支持，并將之納入到國家的總體發(fā)展戰(zhàn)略之中。
4、在消費(fèi)者中廣泛開展環(huán)境教育，使綠色消費(fèi)觀深入人心。綠色產(chǎn)業(yè)的形成不僅是要企業(yè)研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者，要利用各種媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，增強(qiáng)公眾的環(huán)境意識(shí)，不斷擴(kuò)大深化綠色消費(fèi)市場。
四、綠色產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建是企業(yè)行為優(yōu)化的客觀結(jié)果
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，市場營銷是連接生產(chǎn)、投資與市場需求的必然環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)和投資有著引導(dǎo)作用，因而成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口。只有對(duì)市場營銷這一環(huán)節(jié)加以根本性的改變，“綠化”為綠色營銷，才能引導(dǎo)生產(chǎn)和投資的轉(zhuǎn)變。隨著企業(yè)綠色經(jīng)營行為的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的帶動(dòng)，產(chǎn)業(yè)之間及內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性也將加強(qiáng)，從而推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)協(xié)作與和諧發(fā)展，進(jìn)一步提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力，并有效推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的全面實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終在一定層次上帶來區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組與優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)向資源使用效率高、生態(tài)環(huán)境脅迫性弱的產(chǎn)業(yè)部門的集聚，反過來，又更有效地推進(jìn)了環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)以及環(huán)境友好型企業(yè)的快速健康發(fā)展。
以循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色營銷作為企業(yè)行為優(yōu)化的準(zhǔn)則，可以勾勒出以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、以生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和資源的綜合有效利用為重點(diǎn)的新興的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，即綠色信息產(chǎn)業(yè)、綠色宣教產(chǎn)業(yè)、綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造產(chǎn)業(yè)、綠色流通產(chǎn)業(yè)、綠色服務(wù)產(chǎn)業(yè)。其中，由綠色信息產(chǎn)業(yè)、綠色宣教產(chǎn)業(yè)組成的知識(shí)性綠色產(chǎn)業(yè)(或稱為軟性綠色產(chǎn)業(yè))，作為綠色產(chǎn)業(yè)鏈中的支撐產(chǎn)業(yè)；而由綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色流通業(yè)、綠色服務(wù)產(chǎn)業(yè)組成的實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)、銷功能的產(chǎn)業(yè)，稱之為功能性綠色產(chǎn)業(yè)(或稱為硬性綠色產(chǎn)業(yè))，尤以綠色制造業(yè)的發(fā)展作為整個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的核心，推動(dòng)著綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與完善。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化最終要依靠產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)行為優(yōu)化的整合。產(chǎn)業(yè)鏈上各種業(yè)務(wù)的發(fā)展必將為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)，并推動(dòng)企業(yè)的綠色營銷的發(fā)展。
五、機(jī)制聯(lián)動(dòng)是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的必要保證
一般來講，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的機(jī)制主要有兩個(gè)：一是市場機(jī)制；二是宏觀調(diào)控機(jī)制。市場機(jī)制調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要通過價(jià)格信號(hào)從需求方面調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但卻是事后調(diào)節(jié)，成本較大，時(shí)滯較長，難以反映產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的長期演變趨勢。因此，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展市場機(jī)制就顯得無能為力了。宏觀調(diào)控機(jī)制主要是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體目標(biāo)出發(fā)，通過縱向等級(jí)層次向企業(yè)發(fā)布指令，以調(diào)整產(chǎn)業(yè)部門問的供求關(guān)系，具有事前主動(dòng)性，調(diào)整成本較小，卻有欠準(zhǔn)確，有時(shí)甚至?xí)䲟p害市場機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理，市場摩擦較大。因此，宏觀調(diào)控機(jī)制對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的長遠(yuǎn)規(guī)劃是比較有優(yōu)勢的，但短期微調(diào)確是其短處。同時(shí)，現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展指出企業(yè)競爭與發(fā)展的核心是“滿足需求”，本質(zhì)是通過“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”來實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”，是現(xiàn)代市場營銷的基本觀念。因此企業(yè)自覺應(yīng)用現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)行為優(yōu)化，則可以看作是企業(yè)自身的創(chuàng)新機(jī)制。可見，無論哪種機(jī)制，單獨(dú)使用其中一種調(diào)節(jié)方式難以達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目的。
因此，要使我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到有效調(diào)整，必須建立起市場(消費(fèi)者)、、企業(yè)自身三方的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，充分發(fā)揮三方的各自優(yōu)勢，和諧互補(bǔ)，相互服務(wù)和相互促進(jìn)。
1、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色教育，培植綠色消費(fèi)市場，反過來，公眾對(duì)在綠色營銷誘導(dǎo)中的公正性進(jìn)行監(jiān)督。
2、與企業(yè)之間的互動(dòng)。通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行綠色規(guī)范，制定規(guī)章制度和政策，要求企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通中樹立環(huán)境保護(hù)意識(shí)與可持續(xù)發(fā)展觀。為了推動(dòng)綠色營銷的發(fā)展，為綠色企業(yè)制定優(yōu)惠政策，加速綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。為綠色企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)寬松的政策環(huán)境。
3、消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)與消費(fèi)的循環(huán)。有效、足夠的綠色消費(fèi)需求是綠色營銷形成和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。如果沒有一定規(guī)模的綠色消費(fèi)需求量作保證，生產(chǎn)者和經(jīng)營者無利可圖，發(fā)展也就無從談起。因此，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求是企業(yè)開展綠色營銷深層的、內(nèi)在的拉動(dòng)力。企業(yè)只有擁有一定的市場空間，才能有的放矢地迎合和滿足消費(fèi)者的綠色需求，促進(jìn)其生產(chǎn)與發(fā)展。而為了滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需要，企業(yè)不僅必須開發(fā)新的綠色產(chǎn)品和服務(wù)，而且必須改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，樹立綠色環(huán)保的企業(yè)新形象，以贏得公眾的青睞。如果存在這樣一種循環(huán)，企業(yè)就有了實(shí)行綠色營銷的動(dòng)力。
以上三方聯(lián)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過在社會(huì)環(huán)境中塑造綠色文化把、消費(fèi)者和企業(yè)統(tǒng)一和緊緊聯(lián)系起來。綠色文化的形成最終將以最深刻的方式影響企業(yè)傳統(tǒng)的獲利模式，帶來企業(yè)行為的根本改變與優(yōu)化。最終，以企業(yè)自我創(chuàng)新機(jī)制為主導(dǎo)，配合市場機(jī)制與宏觀調(diào)控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)。
結(jié)束語
綜上所述，企業(yè)綠色營銷與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的互動(dòng)機(jī)理即：在綠色營銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用；其次，消費(fèi)者需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)，成為綠色產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求力量；最后，在前兩種動(dòng)力系統(tǒng)先行的基礎(chǔ)上，企業(yè)才會(huì)根據(jù)自身的可持續(xù)發(fā)展需要改變采取綠色營銷戰(zhàn)略，并且最終成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主導(dǎo)力量，三方合力最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化又進(jìn)一步為企業(yè)行為優(yōu)化提出了更高的要求。
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