淺談信用卡在校園的營銷

［摘 要］信用卡在中國發(fā)展很快。信用卡代表了人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)融入日常生活中。高校學生是一塊可以開發(fā)的領地，信用卡在校園里營銷是很有意義的事。文章描述了信用卡在全國的使用現(xiàn)狀，分析研究了信用卡進入校園的優(yōu)勢和劣勢，最后根據(jù)分析和學者實證研究的結(jié)果提出營銷建議。
　�。坳P鍵詞］信用卡；高校；營銷策略
　　　　
　　一、信用卡的使用現(xiàn)狀
　　
　�。ㄒ唬﹪鴥�(nèi)使用信用卡的現(xiàn)狀
　　信用卡從產(chǎn)生到全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了大半個世紀，最早的名稱，叫“購物卡”^［1］。最早是為了招攬顧客，美國運通石油公司在1924年，首次推出了油品欠賬卡，客戶可以憑卡賒賬購油，這是早期的銀行卡的雛形。在國外，信用卡的業(yè)務收入已經(jīng)占整個銀行收入的30％左右，而我國信用卡收益僅占總收益的3％。從3％到30％，中國的信用卡有著廣闊的發(fā)展空間。自1986年發(fā)行了國內(nèi)第一張銀行卡——人民幣長城信用卡以來，我國信用卡的發(fā)展已經(jīng)進入增長階段。截至2002年9月末，全國銀行卡發(fā)卡總量達到4.69億張，比2001年末增長22％ ，其中符合統(tǒng)一標準的銀聯(lián)卡6027萬張，占新增發(fā)卡量的70％。據(jù)中國人民銀行統(tǒng)計，2002年l～9月銀行卡交易總額為105000億元，比去年同期增長49％ ，其中直接消費金額1495?7億元，增長58％ ；銀行卡賬戶人民幣存款余額6483億元， 比2001年末增加1963億元。增長49％ ；隨著中圍銀聯(lián)公司的成立和跨行交易成功率的提高，銀行卡跨行交易量大幅增長，2003年1～9月交易金額為1192億元，比去年同期增長95．2％。截至2003年3月底中國市場已經(jīng)發(fā)行5?36億張銀行卡，其中貸計卡為130萬張左右。2005年中國信用卡市場繼續(xù)高歌猛進，發(fā)卡量達到1200萬張。
　　信用卡市場涉及到發(fā)卡銀行、特約商戶和持卡人三方。在信用卡市場發(fā)展的同時，特約商戶的數(shù)量也在增加。據(jù)統(tǒng)計，到2002年，全國可受理信用卡的特約商戶約有20萬家，不到全國總商戶的3％。而2005年，全國684個城市已經(jīng)實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶接近30萬家，安裝POS47萬多臺、ATM6.2萬臺。同時香港地區(qū)已經(jīng)達到ATM1100臺、13000臺POS能夠辦理人民幣卡^［2］。但是，同發(fā)達國家相比，我國的信用卡市場還存在著巨大的發(fā)展?jié)摿��！?004年城市居民銀行卡使用情況研究報告》顯示，中國消費者對透支功能使用尚處于初級階段，透支主要用于日常消費和應急支出，透支的頻度和額度都不高。
　　
　�。ǘ�）高校學生使用信用卡的現(xiàn)狀
　　隨著社會對高素質(zhì)人才的需求，中國高校學生的數(shù)量在不斷增加。2004年，高等教育在�？�?cè)藬?shù)達2000多萬人，其中普通本�？圃谛Ｉ�1333萬人、在學研究生82萬人，分別是2000年的2.4倍和2.7倍，位居世界之最。2005年，對北京大學生的調(diào)查表明，在高校中，已經(jīng)有30.3％的大學生持有并使用了信用卡。
　　
　　二、營銷分析與研究
　　
　　（一）校園的市場優(yōu)勢
　　著名的營銷大師菲利普?科特勒認為，市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我國高校在校學生人數(shù)成比例增長，目前在校總?cè)藬?shù)已經(jīng)達到世界之最，可見規(guī)模之龐大。在一次對北京高校600名大學生的調(diào)查中顯示，有58％的學子對擁有自己的信用卡表示出強烈的渴望。信用卡的使用需要消費者具有“花明天的錢過今天的生活”的想法，而高校大學生易接受這樣的消費觀念，所以使用信用卡的人數(shù)會增加。
　　 由于高校學生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體。圖1表明了地方高校學生每月生活消費額的分配。從表中我們能夠看到，學生每月生活消費小于200元的占學生總數(shù)的16.2％，每月消費在200～400元之間的占35.8％，每月消費消費400～600元的占33.4％，每月消費600元以上的占11.9％�？梢�，高校學生每月有一定的消費能力。據(jù)統(tǒng)計，地方大學生年消費最高的達到了2萬元左右??^［3］，一些發(fā)達地區(qū)的大學生年消費額更高。高校學生的消費結(jié)構圖表明，生活消費占得比較多，占了總消費的34.6％，社會社交活動（同學聚會、請客和送禮等）占18.8％，戀愛消費占19.8％，通訊（手機、電話卡等）占16.7％，其他的旅游、文體活動等占10.1％。這表明學生用于基本生活需要的消費比重大大下降，而用于滿足精神文化需求的消費開始上升。并且有32.9％的學生會消費500元以上用于考研、考證等方面。這說明高校學生對這一領域的需求在增加，而且呈上升趨勢增加。
　　
　　（二）信用卡進入校園的成本優(yōu)勢
　　高校的校園里一般都有網(wǎng)絡，大部分學生宿舍都安裝了電腦，方便學生在課余時間上網(wǎng)購物，網(wǎng)絡時代到來了^［4］。 大部分高校的學生都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡方便了學生購買自己喜歡的物品。而網(wǎng)絡時代的到來，使信用卡直接的人員推銷介紹產(chǎn)品的使用功能的成本降低，銀行可以利用網(wǎng)絡對可能的消費群體進行產(chǎn)品的介紹，成本相應減少了。目前，信用卡采取的是直銷模式，組建了專業(yè)的信用卡直銷隊伍。信用卡產(chǎn)品屬于復雜商品，復雜商品的最佳銷售方式是“一對一”的直接銷售^［5］。采用網(wǎng)絡進行信用卡的營銷是一種新方式，能為信用卡進入校園帶來成本優(yōu)勢。
　　
　�。ㄈ�）信用卡進入校園的劣勢
　　1.營銷觀念保守。以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)營銷理念仍根深蒂固，現(xiàn)代的營銷理念尚未形成，在高校的營銷方式過于保守。2.銀行的服務網(wǎng)點便利性較差，銀行在學校周邊的服務設施不夠完整。3.大學一般都是來自全國各地的學生，他們需求各不相同，有差異，產(chǎn)品整合與創(chuàng)新能力有待增強。即便體制更好的股份制銀行創(chuàng)新能力仍然不足，產(chǎn)品遠不能滿足大學生多樣化的、現(xiàn)代化的需求。特別是目前信用卡的品牌還沒有太大的區(qū)別，還很少有個性化的信用卡適合學生使用。4.學生申請時所填的資料都是在校的資料，沒有個人的具體資料，對銀行來說，風險加大了。如果學生畢業(yè)或者退學，銀行無法找到該學生，學生所欠的貸款就變成了壞賬。所以信用卡進入校園要充分考慮。
　　
　　三、營銷策略實施
　　
　　（一）加強促銷的誘因
　　Kotler(2002)對銷售促進(sales promotions)內(nèi)涵進行了說明，指出銷售促進包含各式各樣的誘因工具，且大部分屬于短期性誘因，主要目的是刺激目標消費者或經(jīng)銷商對特定的產(chǎn)品/服務，產(chǎn)生立即的購買反應^[6]。
　　由促銷誘因的影響標的而言，主要有三類：1.消費者促銷(樣品、折價卷、折現(xiàn)退錢、折價優(yōu)待、回扣、贈品、抽獎、貴賓卡優(yōu)待、免費試用、搭賣商品的促銷、交叉促銷、銷售點展示、商品保證、展示及競賽等)；2.交易促銷(折價優(yōu)待、廣告與展示折讓，以及免費商品等)；3.企業(yè)與銷售人員的促銷(商展和紅利、銷售競賽、特殊廣告等)。另外，就信用卡業(yè)的現(xiàn)狀而言，發(fā)卡機構有免年費(Fee)、贈品大放送(Presents)、紅利酬賓(Reward Plan)等實際做法。同時，整理過去學者進行研究時所采用的促銷工具類型，如表1所示。 Zeithaml(1988)、Chandon et al.(2000)、Ailawadi,Neslin and Gedenk(2001)與Solomon(1999)等學者的研究結(jié)果指出，促銷活動大多以立即與延緩的促銷活動作為研究構面。有學者的研究依據(jù)信用卡的產(chǎn)業(yè)特性，在促銷誘因上，選擇累計積分換贈品、消費折扣、立即送贈品等作為主要研究構面；另外還將加入信用卡產(chǎn)業(yè)的特別促銷工具，如免年費、分期付款、免利息等促銷誘因。研究結(jié)果表明消費者最重視刷卡后可提供額外的服務，如零利率50天或保障零風險，還有免年費的效果也很顯著。所以發(fā)卡銀行應該根據(jù)實證的結(jié)果運用這些促銷誘因，針對可長期提供消費者利益的優(yōu)惠方案，而不是缺少后續(xù)的獎勵和誘因。
　　
　　（二）加強服務的便利性
　　在高校的周圍有很多銀行和特約商戶，便于學生使用信用卡進行消費和存儲。學生在申辦信用卡時很大的原因是因為辦卡銀行所在地或者分支 機構在大學的周圍，離學校很近，非常便利。在筆者周圍的很多高校學生，在申辦信用卡時，首先考慮學校周圍是否有發(fā)卡銀行，是否能提供便利服務。一旦發(fā)卡銀行離學校較遠，學生就會猶豫是否申辦該銀行信用卡。服務也包括其他的方面，如宣傳人員的專業(yè)知識水平、信用卡的增值等。可見，服務的便利性是很重要的，會影響學生申辦信用卡。
　　
　�。ㄈ�）建立學生信用數(shù)據(jù)庫
　　發(fā)卡銀行要有一套完整的數(shù)據(jù)庫用來記錄消費者的具體信息。前面說過學生在辦卡時所填寫的資料都是在學校的資料，如寢室的電話，即使是手機號碼也是可以換的，這些資料都是不穩(wěn)定的，一旦學生欠款，并且畢業(yè)了，銀行很難找到該學生，即使找到成本也很大。為了避免這樣的事情發(fā)生，銀行要建立學生信用數(shù)據(jù)庫。學生的信用數(shù)據(jù)庫可以和學生的家庭情況聯(lián)系在一起，最好是能和學校里的資料聯(lián)系一起，銀行可以通過學校里學生的情況建立信用數(shù)據(jù)庫。根據(jù)學生信用數(shù)據(jù)庫批準學生透支的金額，減少銀行的風險。
　　
　�。ㄋ模�廣泛合作，共同開發(fā)高校市場
　　金融可以與電信合作。高校學生的電話消費是學生消費里不可忽視的重要組成部分。如果銀行和電信在某些業(yè)務上兼容，以信用卡代替電話卡，開通方便電話銀行服務，還可以實現(xiàn)電話卡的沖值功能，這樣不僅能夠節(jié)約資源、減少污染，還能通過巨大的電信網(wǎng)絡把銀行業(yè)務擴充到每一個角落，雙方均有利可圖。
　　銀行可以與終端消費市場的合作。隨著零售業(yè)成為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場的聯(lián)合日益明顯。銀行可以嘗試把中間業(yè)務介入零售業(yè)，零售店可規(guī)定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），鼓勵學生使用該銀行卡。同時，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學生也會增加對零售店的商品消費。這樣，無論是對銀行還是對零售業(yè)均有相當大的利潤可圖，而消費者也能從中獲取實惠。
　　
　　四、結(jié) 語
　　
　　信用卡是方便大眾的一種消費手段，國內(nèi)信用卡使用的現(xiàn)狀表明信用卡在國內(nèi)還有很大的發(fā)展空間，信用卡的銷售和推廣是一件棘手的事情。把信用卡銷售到高校校園里，這是一個具有潛力的市場。高校學生的潛在需求很高，信用卡在高校推廣勢在必行。

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