品牌傳播長期有效性探析

[摘 要] 品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。對于品牌及其核心價值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來 論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有 長期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長期時效柱狀圖，以深刻認(rèn)識品牌核心價值的重要性，論述了必須具有 核心價值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長期的深刻印象，并提出兩個保持品牌傳播長期有效性的原則。
　　[關(guān)鍵詞] 艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性
　　
　　一、研究對象與相關(guān)概念
　　
　　1.有效品牌傳播。對于所有產(chǎn)生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。
　　2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個具體的廣告宣傳活動上，連續(xù)投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
　　3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個具有共性的群體規(guī)律。這個規(guī)律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復(fù)，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。
　
　　圖１　艾賓浩斯遺忘曲線
　　
　　另外，實(shí)驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對普通、單一名詞的記憶。
　　4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會市場競爭激烈，每個企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
　　實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。
　　
　　二、品牌傳播的長期有效性分析
　　
　　1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示)
　
　　圖２　有效品牌傳播的遺忘曲線
　　
　　(1) 曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。
　　一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復(fù)效應(yīng)，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復(fù)刺激，這個記憶將越來越深。經(jīng)過一段時期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。
　　(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費(fèi)者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。
　　(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時，消費(fèi)者在主動選擇商品或服務(wù)時已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過市場遺忘警戒線時，其對應(yīng)的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。
　　(4)一段時期以后，企業(yè)都會適時更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。
　　2.品牌傳播的長期有效性
　　很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來提高消費(fèi)者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
　　人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。
　　雖然市場上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。
　　研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實(shí)踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗結(jié)果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
　　
　　三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線
　　
　　1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
　　
　　圖３　包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線
　　
　　圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。
　　遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。
　　同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。
　　2.不具有長期有效性的品牌傳播　　該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨(dú)立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
　
　　圖４　在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線
　
　　圖５　在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線
　　
　　3.具有長期有效性的品牌傳播活動
　　意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應(yīng)的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。
　　比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個時期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。
　　品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業(yè)每單位時間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋�較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
　　因此，對于已經(jīng)產(chǎn)生了市場效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個企業(yè)的生命。
　　4.品牌傳播的長期時效柱狀圖
　　以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：
　
　�。粒隆�—堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線
　�。粒谩�—缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線
　　圖６　品牌傳播的長期時效柱狀圖
　　
　　各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
　　例如，經(jīng)過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。
　　
　　四、如何堅持品牌的核心價值
　　
　　由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業(yè)沒有認(rèn)識到品牌核心價值的巨大作用，對于設(shè)定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。
　　由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應(yīng)當(dāng)將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經(jīng)過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。
　　不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業(yè)品牌核心價值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：
　　第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身棥Ｐ枰�注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
　　第二，品牌的核心價值一經(jīng)確定就要長期堅持下去。時代在發(fā)展，市場在變化，產(chǎn)品要創(chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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