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營銷道德研究
摘要:本文主要分析了營銷道德的含義,營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn),接著對(duì)我國營銷中存在的不道德行為進(jìn)行了詳細(xì)分析,主要就產(chǎn)品問題、價(jià)格問題、促銷問題、分銷問題分別進(jìn)行了分析,最后就我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展的思路進(jìn)行了綜合分析。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷;營銷道德;營銷策略
一、營銷道德概述
1.營銷道德的含義
道德,是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一,是一定社會(huì)絕大多數(shù)成員承認(rèn)、接受和遵守的評(píng)價(jià)各種社會(huì)行為對(duì)與錯(cuò)、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準(zhǔn)則的總和。一般說來,道德具有非正規(guī)形式的規(guī)范力量,它適用于廣泛的個(gè)人和組織行為,能夠讓人們對(duì)有關(guān)的行為和行為主體產(chǎn)生某種看法和態(tài)度。當(dāng)這種看法和態(tài)度為多數(shù)人所共有時(shí),社會(huì)中就形成一種力量,通過某種方式對(duì)有關(guān)行為加以支持或反對(duì)、鼓勵(lì)或約束、每一個(gè)社會(huì)成員要在社會(huì)中與他人和諧相處,順利實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo),就一定要了解和遵守各種道德準(zhǔn)則。
市場(chǎng)營銷道德是用來判定市場(chǎng)營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn),即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益,能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。
2.營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)
西方國家倫理界對(duì)營銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在著兩大理論:(1)功利論,主要以行為后果來判斷行為的道德合理性,該行為就是道德的,否則就是有問題的或不道德的。(2)道義論,主要從處理事物的動(dòng)機(jī)來審查是否道德,并從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù),以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。
筆者認(rèn)為,判斷某一營銷行為是否符合道德,在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營銷行為,諸如販賣假煙、假酒、假種子,漫天要價(jià),虛假廣告等普遍為社會(huì)所痛恨,其不道德性一目了然。然而某些營銷行為,由于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷不同,每個(gè)人對(duì)道德與不道德存在著不同的見解,例如對(duì)何為欺騙性廣告,人們的看法就各不相同。
我認(rèn)為評(píng)價(jià)營銷道德問題,應(yīng)該將功利論與道義論結(jié)合起來。也就是說,要從行為后果和處理的事物的動(dòng)機(jī)兩方面來審查該行為是否道德,只有該行為符合兩方面的標(biāo)準(zhǔn),才能真正算是有道德的營銷行為。
二、我國現(xiàn)階段企業(yè)營銷中存在的不道德行為及其分析
市場(chǎng)營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終,以下從企業(yè)營銷基本組合出發(fā)逐一加以分析。
1.產(chǎn)品問題
產(chǎn)品中存在的道德問題,主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面:
。1)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量、產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。
(2)企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮,不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。例如對(duì)兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致病,對(duì)于家用電器可能由于使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險(xiǎn)未加以披露。
(3)產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息或包裝過多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。
此外,某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時(shí),鼓勵(lì)消費(fèi)在尚可使用時(shí)就丟棄權(quán)不用;制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性,采用細(xì)水長(zhǎng)流的方式推出,以促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品,造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些也屬營銷不道德行為。
2.價(jià)格問題
在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格,歧視價(jià)格,壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無知漫天要價(jià),攫取超額利潤;以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告,抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。一般來說,差異價(jià)格不一定都是違法的,但從道德角度來看,差異價(jià)格易于引起懷疑,而且,如果價(jià)格差異性是用來削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),就會(huì)產(chǎn)生道德問題。
價(jià)格中的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排,使價(jià)格比合理的水平高出許多,很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。某些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營銷中的道德問題。
3.促銷問題
在信息溝通中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)道德問題,諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告,操縱或欺騙性促銷,欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此,著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。
。1)廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為:①欺騙性廣告,過度地夸大產(chǎn)品的功能效用,誘使消費(fèi)者購買,這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得成為明顯;②誤導(dǎo)性廣告,在廣告宣傳中含糊其辭,故意利用易引起誤解的廣告語,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策;③廣告污染,有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾,印刷刊物幾乎整本都是廣告,美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢(shì)”以及“地位”等觀念,對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的文化污染;④對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告,通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。
。2)人員推銷中的不道德行為主要來源于對(duì)顧客高壓式推銷。人們常說像百科全書、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品都有是靠推銷員高壓式推銷出去的,而不是由顧客主動(dòng)購買的。這類推銷人員都被訓(xùn)練得具有整套的推銷談話技巧,以引誘人們購買。
4.分銷問題
分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系,生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情,以謀求自己的利益最大化;如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位,分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。
縱觀企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程,在每一個(gè)環(huán)節(jié)上,企業(yè)都可能出現(xiàn)道德問題。盡管對(duì)上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理界并沒有形成共識(shí),然而,對(duì)于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題,我們必須引起注意。因?yàn)檫@些道德問題,無論是對(duì)消費(fèi)者的利益、企業(yè)自身的利益,還是對(duì)社會(huì)整體的利益均造成嚴(yán)重的損害。對(duì)消費(fèi)者而言,營銷中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟(jì)損失,重則影響身心健康甚至威脅生命安全;對(duì)企業(yè)自身而言,不道德行為一旦被揭穿,勢(shì)必使企業(yè)聲名掃地,一蹶不振;對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言,市場(chǎng)營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。要使我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)營銷不道德行為的防范就顯得非常必要。
三、我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展
1.研究并構(gòu)建企業(yè)營銷道德的必要性
道德的研究在我國已有幾千年的歷史。早在原始社會(huì)末期的“五帝”時(shí)代,我國原始部落就開始重視“德治”,并用淳樸的道德規(guī)范在部落中傳播推廣。2500多年前,老子著述《道德經(jīng)》,并對(duì)“道”和“德”進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究,指出,所謂“德”就是“內(nèi)得于己,外施于人”。“內(nèi)得于己”是指探索人與人、人與自然之間的關(guān)系及其規(guī)律,并形成科學(xué)正確的認(rèn)識(shí)及價(jià)值觀;“外施于人”是用已形成的價(jià)值觀、倫理觀及對(duì)客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)、心得等影響、引導(dǎo)、規(guī)范他人的行為。市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅反映人與人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。營銷作為微觀組織的市場(chǎng)活動(dòng)也是一種社會(huì)行為,需要有正確的價(jià)值觀和符合人類社會(huì)發(fā)展的倫理、道德。與老子同一時(shí)期的孔子創(chuàng)建了儒家學(xué)說,并將人類社會(huì)的道德規(guī)范概括為“仁、義、禮、智、信”。在幾千年的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)中,我國以儒家倫理為核心,創(chuàng)建了比較先進(jìn)的道德規(guī)范體系。
由于我國封建社會(huì)長(zhǎng)期的自然經(jīng)濟(jì)和“重農(nóng)抑商”政策,限制了生產(chǎn)力及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新中國成立后,因?yàn)槲覈鴮?shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)交換受到限制,直到1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后,隨著我國“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”路線的貫徹實(shí)施,我國開始商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)營銷理論受到學(xué)者的重視,市場(chǎng)營銷實(shí)踐也得到了企業(yè)的重視及全社會(huì)的關(guān)注。目前,我國還處于社會(huì)主義初級(jí)階段,生產(chǎn)力發(fā)展水平相對(duì)低下,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還未進(jìn)入發(fā)達(dá)階段,“重利輕義”、“見利忘義”,甚至“唯利是圖”的市場(chǎng)行為是存在的,“假冒偽劣”、“欺行霸市”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的現(xiàn)象也不少。所有這些都需要道德與法律的力量加以規(guī)范。對(duì)此,我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開始重視營銷道德的研究,盡管取得了一定的發(fā)展,但對(duì)企業(yè)營銷道德的研究還不夠全面、系統(tǒng)和深入。因此,從我國的市場(chǎng)營銷實(shí)踐來看,研究并構(gòu)筑合國情的企業(yè)營銷道德體系是非常必要的。 2.構(gòu)建我國企業(yè)營銷道德思路與對(duì)策
。1)加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè),不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系,增進(jìn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,而且能夠從根本上確保消費(fèi)者的利益不受侵害,從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會(huì)的和諧與進(jìn)步。我國還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)階段,加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè),對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)交易,提升企業(yè)形象,增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力,進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。我國企業(yè)營銷道德的建立與發(fā)展應(yīng)重視以下幾個(gè)方面:
、倮^承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,建立“義利統(tǒng)一”的價(jià)值體系。市場(chǎng)營銷行為的本質(zhì)應(yīng)是利人利己的行為,并通過利人實(shí)現(xiàn)利己。中國傳統(tǒng)儒家文化造就了一代又一代儒商,至今亞洲不少國家與地區(qū),如日本、新加坡、韓國,以及我國的香港、臺(tái)灣等國家與地區(qū)比較奉行儒家文化。日本資本主義之父澀澤榮一先生在其著作《論語與算盤》中說:“我的算盤打得精,是因?yàn)橛小墩撜Z》;《論語》又因?yàn)榧惚P,替我攢了不少財(cái)富!墩撜Z》跟算盤看起來是八竿子的打不到一塊的兩件事,實(shí)際上可以《論語》為體、算盤為用、相輔相成!比寮业摹叭、義、禮、智、信”在現(xiàn)代企業(yè)營銷中仍具有積極的意義:“仁”可以作為企業(yè)經(jīng)營與營銷的核心,以“愛心”和“仁慈”去經(jīng)營,贏得消費(fèi)者的心;“義”是企業(yè)經(jīng)營及營銷的行為準(zhǔn)則,“義”的準(zhǔn)則要求企業(yè)不搞對(duì)不起消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng),不為消費(fèi)者設(shè)置陷阱,不發(fā)不義之財(cái);“禮”是推進(jìn)企業(yè)營銷,構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和新秩序的重要手段,古文中的“禮”與“理”同義,企業(yè)的“禮”,不是簡(jiǎn)單的文明禮貌,而是要貫徹“維護(hù)消費(fèi)者利益,誠心為消費(fèi)者服務(wù),一切為了消費(fèi)者”的道理;“智”是企業(yè)市場(chǎng)營銷的謀略,在當(dāng)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是智慧的競(jìng)爭(zhēng),智慧不能離開仁慈之心,也不能脫離道義,這是商業(yè)的大智慧;“信”是市場(chǎng)營銷的結(jié)果,企業(yè)要重視通過市場(chǎng)活動(dòng),樹立信譽(yù),提高聲譽(yù),實(shí)現(xiàn)美譽(yù)。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中“義”與“利”不一定完全相悖,只要遵循“先義后利”、“以義求利”、“君子愛財(cái),取之有道”等價(jià)值準(zhǔn)則,就能實(shí)現(xiàn)義與利的統(tǒng)一。由于政治與文化等多方面的原因,在中國歷史上占主導(dǎo)地位的儒家文化曾多次遭到批判和拋棄,“重義輕利”、“舍生取義”的價(jià)值取向似乎成為古老的童話。因此,繼承、宣傳,并大力弘揚(yáng)以儒家文化為主的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化,建議“義利統(tǒng)一”的市場(chǎng)營銷價(jià)值體系,是一項(xiàng)艱巨、長(zhǎng)期的任務(wù),需要國人的共同努力。我認(rèn)為,21世紀(jì)是造就“新儒商”,促使“新儒商”走向成功、走出國門,走向世界的新時(shí)代。
、谝钥沙掷m(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo),樹立市場(chǎng)位與生態(tài)位并重價(jià)值觀,追求“天人合一”?沙掷m(xù)發(fā)展理論是處理人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展的理論,該理論對(duì)企業(yè)建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續(xù)發(fā)展觀的形成與推廣,生態(tài)觀已成為全球企業(yè)或集團(tuán)生存與發(fā)展的支撐性觀念。企業(yè)的市場(chǎng)營銷不僅是市場(chǎng)行為,還是社會(huì)行為;不僅要建立市場(chǎng)鏈,還要維護(hù)生態(tài)鏈。發(fā)達(dá)國家的不少大企業(yè)在經(jīng)營與營銷中就非常重視市場(chǎng)與生態(tài)的關(guān)系,并把二者并重起來。如美國AT
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