“人文精神”在營銷理論中的體現(xiàn)

摘 要：人是社會的主體，是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表面看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層次剖析看則是人文精神在市場活動中的體現(xiàn)。
　　跳出營銷氛圍以外，從經(jīng)典的營銷６Ｐ′Ｓ入手研究人文精神和操作在營銷理論中的具體體現(xiàn)。揭示了人文操作手法在營造商機與組織競爭，營銷策略應(yīng)用中的重要意義。
　　關(guān)鍵詞：人文精神；現(xiàn)代營銷理論；策略
　　
　　市場營銷理論由4P'S擴展為6P'S，且因市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可以說是以人為本的營銷理念的體現(xiàn)。
　　人是社會的主體是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表面看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層次剖析看則是人文精神發(fā)揮作用的結(jié)果。每一種營銷策略的成功無不與人文精神的在營銷活動中的體現(xiàn)有關(guān)。我們跳出營銷氛圍以外以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷理論和行為，就會發(fā)現(xiàn)充分利用文化環(huán)境和人們消費行為方式以及體現(xiàn)人文精神的人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律，也是時代所發(fā)展的必然趨勢。
　　
　　1 產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求
　　
　　產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括5個層面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、式樣、品牌和包裝等；期望產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組條件和屬性。附加產(chǎn)品是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。前在產(chǎn)品則體現(xiàn)了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。以上5個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝、期望屬性等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要從產(chǎn)品整體的角度迎合人文要求。如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，同時注意未來產(chǎn)品可發(fā)展性。如：黃金搭檔明確定位，整體觀念是送健康，在精神方面可以滿足人們健康長壽青春永駐
　　的想法，在物質(zhì)方面其包裝、款式、檔次和價位都能適合人們需求。
　　
　　2 價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術(shù)性
　　
　　現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，但其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。根據(jù)心理學原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百整仟元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。 　　3 分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善
　　
　　市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、代理商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在，導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵不再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
　　
　　4 促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流
　　
　　它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。一個姑娘購買一件漂亮的衣服并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買汽車是購買它能給人們成就感、自我價值的體現(xiàn)和方便。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏愛而增加對某種產(chǎn)品的需要等。
　　此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
　　
　　參考文獻
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　　［3］?郭國慶，成棟.市場營銷新論［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社.1997

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