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論網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客價(jià)值
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的形成與發(fā)展，顧客在市場中的角色由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，迫使企業(yè)越來越重視顧客的價(jià)值。企業(yè)只有在充分識別和有效管理顧客能力的基礎(chǔ)上，才能建立起滿足個(gè)性化需求的核心競爭力。文章首先闡述對顧客能力的認(rèn)識以及網(wǎng)絡(luò)營銷對顧客的影響，最后提出有關(guān)提高顧客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客總價(jià)值的建議。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客能力；顧客價(jià)值
一、顧客價(jià)值的意義
隨著市場環(huán)境的變化，顧客的地位越來越得到重視。在當(dāng)今這個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)對顧客的認(rèn)識顯得尤為重要。市場規(guī)則受顧客影響越來越大。因此對顧客價(jià)值的研究以及對顧客能力的認(rèn)識顯得越來越重要。
伍德洛夫從顧客的角度對顧客價(jià)值的定義如下：顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價(jià)。根據(jù)這個(gè)定義，如果網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的收益大于所支付的成本，則認(rèn)為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是能夠?yàn)槠漕櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的。如果網(wǎng)絡(luò)營銷為顧客創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，無疑可以贏得大量的顧客，從而為企業(yè)營造超凡的競爭優(yōu)勢。也就是說，如果企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造非凡的顧客價(jià)值，就擁有了維持長期開展網(wǎng)絡(luò)營銷并能受益的基礎(chǔ)，這就是顧客價(jià)值對開展網(wǎng)絡(luò)營銷而形成競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客追求新奇的思想和事物，要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)顧客的最突出的特點(diǎn)，喜歡個(gè)性張揚(yáng)，要求每件產(chǎn)品都需根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要去訂做，要求全球范圍內(nèi)的同種產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客的特點(diǎn)可總結(jié)為以下兩點(diǎn)。
(一)個(gè)性消費(fèi)的回歸
近代工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式以及市場壟斷和商品匱乏使消費(fèi)者的個(gè)性被壓抑。但市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者不僅渴望選擇，而且能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合取決于消費(fèi)者本人的心理，因此對于不同消費(fèi)者可能各不相同。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
(二)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)
消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，以獲得心理上的平衡，降低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化
(一)對購物方便性的追求
許多工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品(如書籍)購買中這種優(yōu)勢更為突出。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睞。
(二)消費(fèi)者分離于大眾
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機(jī)制，消費(fèi)者一旦有需求，可立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。從這一意義上講，在信息化社會(huì)中，消費(fèi)者的概念發(fā)生了相應(yīng)的變化，即只有上網(wǎng)搜尋信息的人才是真正的消費(fèi)者。企業(yè)的廣告宣傳、營銷策略應(yīng)該針對他們，應(yīng)該向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細(xì)的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息，而不應(yīng)再是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
(三)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)，其結(jié)果是商業(yè)的部分作用逐步淡化，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷的過程，市場的不確定因素減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實(shí)際需求。例如，微軟在Windows2000改進(jìn)版的測試中，花費(fèi)5億美元邀請65萬多名顧客參加，共同探討改進(jìn)產(chǎn)品性能的方法。通過嘗試，許多顧客充分認(rèn)識到Windows2000新版本的便利，同樣，通過測試，微軟公司也改進(jìn)了產(chǎn)品的性能，贏得了顧客的認(rèn)可。
(四)大范圍的選擇和理性的購買
網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性；網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客是在無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)，市場的廣域性、文化的差異性、交易的安全性、價(jià)格的變動(dòng)性、需求的民族性、信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性等，給顧客提供了廣闊的選擇空間。這種市場的全球性帶來的更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性，使宣傳、欺騙和誤導(dǎo)作用降低，使消費(fèi)者能夠理智地考慮購買問題。
四、提高網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客價(jià)值的途徑
顧客價(jià)值由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值(見下圖)，這三個(gè)要素互相作用、相互影響，共同作用于顧客價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評估，如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，價(jià)格上的吸引力，顧客與企業(yè)打交道時(shí)感到的便利程度。形象價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評估，它類似于顧客常說的“品牌”。服務(wù)價(jià)值是顧客與企業(yè)之間交往過程中的誠信程度。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，以企業(yè)和顧客建立和維護(hù)關(guān)系的活動(dòng)為基礎(chǔ)。
(一)通過產(chǎn)品價(jià)值提高顧客價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足顧客的需要和期望。產(chǎn)品價(jià)值的推動(dòng)要素是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和便利性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個(gè)平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)把顧客信息、競爭信息和內(nèi)部報(bào)告信息與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造技術(shù)緊密結(jié)合起來，創(chuàng)造具有高度顧客價(jià)值和良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以使用市場細(xì)分、超市場細(xì)分甚至一對一營銷，更好地滿足顧客對產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的個(gè)性化需求。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動(dòng)性，鼓勵(lì)顧客的參與，可以更多地接觸和了解顧客。同時(shí)借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力，深入分析和研究顧客的心理和需求，設(shè)計(jì)和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品價(jià)值。
(二)通過形象價(jià)值提高顧客價(jià)值
形象價(jià)值是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值推動(dòng)要素，對顧客來說，品牌名稱和品標(biāo)識可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策。良好的形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購買信心。個(gè)性鮮明的形象可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，因此，在某種情況下形象對顧客也具有很高的價(jià)值。
(三)通過服務(wù)價(jià)值提高顧客價(jià)值
因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)價(jià)值的途徑主要有兩方面：(1)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要，從而使顧客得到更好的企業(yè)服務(wù)。(2)基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)能對動(dòng)態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流，協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源，給顧客作出最及時(shí)的反應(yīng)，這樣能有效地改善顧客服務(wù)，增加服務(wù)價(jià)值。
(四)通過建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)提高顧客價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造顧客忠誠的方式與傳統(tǒng)營銷基本相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，對利用電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，還應(yīng)該注意兩點(diǎn)：一是要瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開辟了一個(gè)極為廣闊的市場，但企業(yè)不能因此而忽視了對目標(biāo)顧客的選擇，不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。二是要使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全，及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約以及防止交易中的欺詐行為等。
顧客價(jià)值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競爭力相匹配的價(jià)值定位，從而向顧客提供獨(dú)特的、競爭對手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)首先對顧客進(jìn)行認(rèn)真分析，基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位，并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢，不斷協(xié)調(diào)、整合內(nèi)外部資源，提升核心競爭力，以獲得持久的競爭和成長優(yōu)勢。
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