營銷學(xué)的回顧與中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的　　理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)。”廣告媒體的廣泛把簡單的回歸、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。 　　營銷從傳統(tǒng)的學(xué)轉(zhuǎn)入管研究，標(biāo)志營銷管理的開始�！敖�(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，乃營銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。 　　50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS。 　　70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。 　　80年代，顧客滿意度（Customer Satisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。 　　伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（Global Marketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。 　　舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營銷（Integrated Marketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。 　　巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。 　　信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系。 　　90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，意識(shí)到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。 二、21世紀(jì)營銷學(xué)的展望　　盡管世界著名營銷學(xué)者對(duì)營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但營銷無疑是21世紀(jì)營銷的焦點(diǎn)。營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)時(shí)代創(chuàng)造的營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競爭優(yōu)勢(shì)將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。 　　營銷在三個(gè)方面對(duì)營銷體系將產(chǎn)生重大的突破： 　　(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán)； 　　(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大； 　　(3)營銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠。 　　革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場調(diào)查將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。 　　買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客�！耙粚�(duì)一營銷”、“直效營銷”、“直復(fù)式營銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營銷方式。 　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場趨勢(shì)。 三、營銷學(xué)的現(xiàn)狀　　市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的。中國營銷學(xué)的“研究、和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：
　　(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。 　　(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。 　　(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為應(yīng)用營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。 　　(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊(duì)伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。 　　然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。 　　近年來，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時(shí)代的新特征。 　　營銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營銷也無處不在。實(shí)用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營銷理論體系。 　　因此，營銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營銷、技術(shù)趨勢(shì)和中國文化、市場、的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國市場環(huán)境下，尤其是環(huán)境下道德的營銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營銷實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營銷思路和。 　　[] 　　[1]郭國慶，市場營銷管理——理論與模型。中國人民大學(xué)出版社，1995。 　　[2]張光忠，世界營銷比較。中信出版社，1996。 　　[3]Philip Kotler(1997), Marketing Management 9th, Prentice-Hall International,Inc.

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