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虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用
摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是近些年來發(fā)展起來的一門新技術(shù)，其應(yīng)用于新興的網(wǎng)絡(luò)營銷，具有較大的實(shí)用價(jià)值。文章對基于圖像的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和基于幾何建模的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行了實(shí)現(xiàn)流程和優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析，為企業(yè)的技術(shù)應(yīng)用提供參考。最后，研究企業(yè)如何實(shí)施基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，并針對實(shí)施的不同階段提出相應(yīng)的措施。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；虛擬現(xiàn)實(shí)；實(shí)施
一、 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)內(nèi)涵及其網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是圖像技術(shù)、傳感技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)及人機(jī)對話技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)建一個(gè)集三維視覺、聽覺和觸覺于一體的全方位環(huán)境，使用戶能利用系統(tǒng)提供的人機(jī)對話工具，同虛擬環(huán)境中的物體對象交互操作，使用戶仿佛置身于現(xiàn)實(shí)環(huán)境之中。它具有三個(gè)突出特征，即沉浸性（Immersion）、交互性（Interactivity）、想象性（Imagination）。其中，用戶在虛擬環(huán)境中的沉浸想象體驗(yàn)主要是通過人機(jī)之間的交互操作獲得的，人機(jī)交互是虛擬現(xiàn)實(shí)的核心。據(jù)此，我們可得出虛擬現(xiàn)實(shí)的概念模型，見圖1示。
企業(yè)利用VR技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，具有很大的實(shí)用價(jià)值：一方面，可以激發(fā)客戶消費(fèi)欲望�？蛻舻南M(fèi)行為是一種滿足自身需要的過程，消費(fèi)欲望的激發(fā)是所有消費(fèi)行為所發(fā)生的前提。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷激發(fā)消費(fèi)手段是廣告文字說明商品的性能、規(guī)格、價(jià)格，并輔以一定尺寸的商品圖片或動畫，真實(shí)性和展示效果欠佳；而采用VR技術(shù)，則可為客戶營造一種與現(xiàn)場購物較為相似的環(huán)境，使其具有一種真實(shí)的購物臨場感，從而對商品對象的把握更直觀、更形象、更具體。另一方面，可以提升企業(yè)品牌形象�，F(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)之間，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭更多體現(xiàn)在企業(yè)的品牌較量上。抓住客戶的眼球，抓住客戶的情感，抓住客戶的感覺，成為企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵。VR技術(shù)則可打破時(shí)間與空間的限制，讓更多的客戶隨時(shí)隨地體驗(yàn)商品的價(jià)值，滿足自身利益訴求和情感訴求。采用先進(jìn)的VR技術(shù)作為營銷手段，是企業(yè)實(shí)力的象征和本身對商品的自信，無形中也提高了企業(yè)在客戶心目中的地位。
二、 虛擬現(xiàn)實(shí)關(guān)鍵技術(shù)比較分析
從實(shí)現(xiàn)方法上，虛擬現(xiàn)實(shí)可分為基于硬件（專用虛擬現(xiàn)實(shí)硬件設(shè)備）的虛擬現(xiàn)實(shí)和基于軟件（普通微機(jī)）的虛擬現(xiàn)實(shí)兩大類。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)是以微機(jī)為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)為媒介的，故本文只探討基于軟件的VR技術(shù)。虛擬現(xiàn)實(shí)建模技術(shù)是基于軟件的虛擬現(xiàn)實(shí)關(guān)鍵技術(shù)，主要可以分為基于圖像的VR技術(shù)和基于幾何建模的VR技術(shù)兩種：
基于圖像的VR技術(shù)利用照相機(jī)采集的離散圖像或攝像機(jī)采集的連續(xù)視頻作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，經(jīng)過圖像處理生成真實(shí)的全景圖像，然后通過合適的空間模型把多幅全景圖像組織成為虛擬實(shí)景空間，用戶可通過鼠標(biāo)或鍵盤進(jìn)行上下、左右移動，任意選擇自己的視角進(jìn)行環(huán)視、俯瞰和仰視，從而實(shí)現(xiàn)全方位觀察三維場景的效果。
基于幾何建模的VR技術(shù)則是利用幾何實(shí)體建立虛擬環(huán)境。它以計(jì)算機(jī)圖形學(xué)為基礎(chǔ)，對真實(shí)場景進(jìn)行抽象，運(yùn)用建模軟件構(gòu)造虛擬物體的三維幾何模型，并建立虛擬環(huán)境中的光照和材質(zhì)模型，接著進(jìn)行紋理映射及控制參數(shù)設(shè)定，最后通過軟件控制觀察者的位置、光照、特效等，在輸出設(shè)備上實(shí)時(shí)渲染繪制視景畫面，從而完成對整個(gè)場景的漫游。
圖像法和建模法的各自技術(shù)實(shí)現(xiàn)過程如圖2所示：
從兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)效果來看，基于圖像建立起來的虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)反映的場景真實(shí)感強(qiáng)，但不容易控制，且需要占用大量內(nèi)存；基于幾何建模方法建立起來的虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，需要大量的計(jì)算機(jī)矢量建模過程，對計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的速度性能要求很高，但立體感較強(qiáng)，易于控制，方便實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。從制作周期、制作成本、制作難度來看，圖像法比建模法更有優(yōu)勢。但圖像法首先要求獲得基于真實(shí)場景的實(shí)景圖像，況且場景中虛擬物體是圖像中的二維對象，因而用戶很難、甚至不能與這些對象進(jìn)行交互，這些不可避免的存在缺陷使它的應(yīng)用受到了一些限制。圖像法和建模法各自的優(yōu)缺點(diǎn)對比分析見表1。
三、 基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施
企業(yè)實(shí)施基于VR技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，大致可以分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、開發(fā)階段和運(yùn)營階段。如圖3所示。
1． 準(zhǔn)備階段。該階段重點(diǎn)是明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和核心客戶群體，并在此基礎(chǔ)上對是否采用VR技術(shù)進(jìn)行必要性和可行性分析，為后續(xù)階段的實(shí)施提供依據(jù)。
任何企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必須首先明確所要達(dá)到的目標(biāo)，以及信息傳播所要達(dá)到的核心目標(biāo)群體。企業(yè)常用目標(biāo)包括投資收益率、市場占有率、銷售增長率、網(wǎng)絡(luò)市場知名度、美譽(yù)度等。營銷目標(biāo)決定了企業(yè)業(yè)績優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也決定了具體營銷策略的實(shí)施。由于網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在年齡、性別、職業(yè)和收入等方面具有較為明顯的傾向性，如果企業(yè)營銷所面對的核心目標(biāo)群體與該人群相交程度較大，則可考慮實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)而繼續(xù)探討采用VR技術(shù)的可行性，反之亦然。
企業(yè)明確網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)后，需要對VR技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行必要性和可行性分析。企業(yè)必須認(rèn)真分析VR技術(shù)能否幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)所要達(dá)到的營銷目標(biāo)，能否對企業(yè)核心目標(biāo)客戶產(chǎn)生影響、并促使客戶形成購買行為，能否實(shí)現(xiàn)技術(shù)上先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)上合理，實(shí)踐上可行。企業(yè)不能僅僅從自身技術(shù)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)能力和市場環(huán)境分析，還要充分考慮客戶（包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴）的類型及對VR技術(shù)的接受程度和接受能力。
2． 開發(fā)階段。該階段的重點(diǎn)是結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和VR應(yīng)用的可行性分析結(jié)果，明確采用何種VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，進(jìn)一步確定是自主開發(fā)維護(hù)還是選擇外來專業(yè)技術(shù)提供者，從而在規(guī)定期限內(nèi)成功開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)。
基于圖像的VR技術(shù)和基于幾何建模的VR技術(shù)都有專門在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，統(tǒng)稱為Web3D技術(shù)。雖然Web3D技術(shù)才發(fā)展不久，但國際上各種各樣Web3D技術(shù)百花齊放：有的功能單一、簡單易用；有的側(cè)重全面解決方案，產(chǎn)品齊全；有的技術(shù)采用游戲開發(fā)引擎，光影質(zhì)感誘人。企業(yè)必須先根據(jù)營銷目標(biāo)和預(yù)算情況，決定是采用基于圖像的VR技術(shù)還是基于幾何建模的VR技術(shù)，再根據(jù)所作的項(xiàng)目選擇通用性強(qiáng)的Web3D技術(shù)。如：Cult3D、Viewpoint等比較適合做物體展示，VRML、Atmosphere等適合做大的場景。
虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)（包括二維網(wǎng)站中單體展示應(yīng)用程序和完全的三維網(wǎng)站）的開發(fā)，既可由企業(yè)信息管理部門獨(dú)立完成，也可由專業(yè)公司幫助實(shí)現(xiàn)。但無論何種方式，系統(tǒng)開發(fā)不僅要考慮技術(shù)層面，也要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論表明：網(wǎng)絡(luò)營銷的主動方是客戶，而不是企業(yè)。因此，系統(tǒng)的開發(fā)必須從網(wǎng)絡(luò)的互動特性出發(fā)，以滿足客戶的個(gè)性化消費(fèi)需求為目的。
3． 運(yùn)營階段。即使虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)創(chuàng)意非常新穎、設(shè)計(jì)極其獨(dú)到，其正式運(yùn)作經(jīng)營時(shí)也不能坐等客戶上門、守株待兔，而需要大力宣傳和推廣。那種“酒好不怕巷子深”的閉門造車式的營銷觀念顯然也不宜立足于網(wǎng)絡(luò)。所以，企業(yè)必須根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力細(xì)致地考慮系統(tǒng)推廣策略：既可采用報(bào)紙、雜志、印刷品等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，也可采用網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件等在Internet上推廣。另外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷采用VR技術(shù)更多強(qiáng)調(diào)了技術(shù)先進(jìn)性，屬于“硬件”水平，企業(yè)同樣需要提高“軟件”水平，即充分了解客戶、關(guān)懷客戶，采取各種措施提高客戶滿意度，提高客戶價(jià)值。
管理活動要有反饋一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)包含反饋環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)用VR技術(shù)的營銷效果如何？哪些方面需要改進(jìn)？哪些方面需要堅(jiān)持？這些都要依賴于相關(guān)評價(jià)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是圍繞網(wǎng)站展開的，因此對營銷窗口網(wǎng)站本身的評價(jià)，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷評價(jià)中占有重要位置。對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價(jià)，既要考慮網(wǎng)站本身情況，也要考慮網(wǎng)站的成本與收益情況。前者包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量；后者可按照傳統(tǒng)效益核算方法，把開展基于VR技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷期間的銷售量或利潤，與沒有開展相關(guān)營銷時(shí)期的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向?qū)Ρ龋M(jìn)而做出具有參考價(jià)值的結(jié)論。整體效果評價(jià)之后，接下來要做的就是針對性地改進(jìn)工作。
參考文獻(xiàn)：
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