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農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力現(xiàn)狀與對(duì)策
摘 要：基于伯特?羅森布羅姆的營(yíng)銷渠道受重視理論和弗蘭茨和蘭文的營(yíng)銷渠道“六力模型”理論，分析我國(guó)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織建設(shè)營(yíng)銷渠道在獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、降低農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)成本等方面的重要性，以及營(yíng)銷渠道力薄弱、渠道利潤(rùn)流失的狀況。提出應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織實(shí)力、營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素配合等，提高農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力。關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織；營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷渠道力；“六力模型”
一、營(yíng)銷渠道對(duì)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的重要性
營(yíng)銷渠道長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4Ps）中認(rèn)為是次要角色，可是，近年來(lái)，對(duì)營(yíng)銷渠道的相對(duì)輕視已經(jīng)有了戲劇性的改變。伯特?羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）將營(yíng)銷渠道策略日益被重視的原因歸納為五個(gè)方面：獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難；中間商的能力日益增長(zhǎng)；減少銷售成本的要求；銷售增長(zhǎng)的新壓力；技術(shù)日益增長(zhǎng)的作用。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)取得極大的發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái)重生產(chǎn)輕銷售的狀況發(fā)生根本性改變，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，上述五方面情況都已存在，引起了農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織對(duì)營(yíng)銷渠道的高度重視。
(一)在營(yíng)銷渠道中獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速模仿或容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在利用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷策略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也深深認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道劣勢(shì)對(duì)組織帶來(lái)[CM(23]的危險(xiǎn)。“種菜的不如賣菜的”反映出組織與中間商利潤(rùn)分配不均，組織在利益分配中處于劣勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和價(jià)格下跌，也讓農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織認(rèn)識(shí)到，建立與培育自己營(yíng)銷渠道的重要性。
(二)中間商主控著營(yíng)銷渠道
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)部門在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位也在不斷提升，中間商在營(yíng)銷渠道上逐漸取得了控制權(quán)。一方面，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，流通部門的職能得以強(qiáng)化，這使得中間商取得對(duì)渠道的主控權(quán)成為必然；另一方面，一批大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力成為商業(yè)巨頭，它們?cè)谂c農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的直接對(duì)話中更容易以強(qiáng)勢(shì)地位取得主動(dòng)，并由此帶來(lái)了流通模式的新變化，更加鞏固了中間商在營(yíng)銷渠道中的控制權(quán)。營(yíng)銷渠道控制權(quán)的轉(zhuǎn)換，也改變了產(chǎn)銷兩個(gè)部門之間在利益分配上的相互關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品能否及時(shí)出售、以及售價(jià)高低等直接影響收益的因素?zé)o不被營(yíng)銷渠道所左右，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織往往會(huì)在很大程度上失去對(duì)其商品的監(jiān)控，在利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)方面越來(lái)越難以控制，中間商則占據(jù)了利潤(rùn)獲取上的優(yōu)勢(shì)。
(三)農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)成本增大
儲(chǔ)運(yùn)成本常常占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品最終價(jià)格的相當(dāng)比例，有時(shí)甚至高于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有區(qū)域性，而人們的需求具有分散性，因而需要在不同區(qū)域間進(jìn)行銷售。農(nóng)產(chǎn)品的鮮活易腐性，要求在流通過(guò)程中必須采取一定的措施，才能保證農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)進(jìn)入消費(fèi)。比如，糧食儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)中，為了控制其水分，就必須定期進(jìn)行通風(fēng)、烘干；活豬、活牛、活雞等如果直接進(jìn)入流通，必須進(jìn)行喂養(yǎng)、防疫，如果收購(gòu)后進(jìn)行屠宰，還需要進(jìn)行冷凍、冷藏處理；有時(shí)，為了方便儲(chǔ)運(yùn)，在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域之后，還需要進(jìn)行分類、加工、整理等活動(dòng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中，許多種類需要特定的容器和設(shè)備。即便采取相應(yīng)措施，仍會(huì)有一定比例的損耗，而且這個(gè)比例會(huì)隨時(shí)間和距離加大而迅速上升，這些都會(huì)造成流通成本迅速上升。因此，為了削減儲(chǔ)運(yùn)成本，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織更加專注于營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。
(四)農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的壓力
隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，農(nóng)產(chǎn)品總量短缺的狀況得到根本改觀，城鄉(xiāng)居民的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，農(nóng)產(chǎn)品供求的矛盾已由以總量矛盾為主轉(zhuǎn)向以結(jié)構(gòu)矛盾為主。市場(chǎng)總量供大于求，糧食及大宗農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)量大大減少，農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出低水平的結(jié)構(gòu)性相對(duì)過(guò)剩，“賣難”現(xiàn)象大面積出現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品流通不暢勢(shì)必會(huì)制約農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展，也直接影響著農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化和現(xiàn)代化進(jìn)程。
(五)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的影響
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代后期已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品與服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已進(jìn)入初級(jí)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的貿(mào)易形式已不能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。要把農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，必須有信息化理念，運(yùn)用電子商務(wù)手段建立流通平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道注入發(fā)展的新動(dòng)力。
二、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力現(xiàn)狀
營(yíng)銷渠道力是指一個(gè)特定渠道成員控制或影響另一個(gè)成員行為的能力。弗蘭茨（French）和蘭文（Raven）教授將其劃分為報(bào)酬力、強(qiáng)制力、合法權(quán)力、參照力、專業(yè)知識(shí)力，后來(lái)，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又補(bǔ)充了信息力，合稱“六力模型”：報(bào)酬力是指渠道成員A服從B的影響時(shí)，B回報(bào)A的能力，回報(bào)通常以很實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益形式出現(xiàn)，作為一方成員服從另一方成員意愿的酬勞；強(qiáng)制力是指渠道一方成員在另一方不服從自己的控制或影響時(shí)對(duì)其進(jìn)行制裁的能力；合法權(quán)力來(lái)自渠道成員自身的行為準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則規(guī)定一個(gè)成員可依法對(duì)其他成員施加影響，其他成員有義務(wù)接受這種影響，按照弗萊賽爾和薩莫教授的觀點(diǎn)，如果合同對(duì)權(quán)力分配規(guī)定得清楚而且雙方都認(rèn)為公平，那么合法權(quán)力會(huì)產(chǎn)生迅速而持久的合作關(guān)系；參照力，即追隨力，渠道成員一方認(rèn)為另一方影響自己行為的企圖有利于自己目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生隨從行為；專業(yè)知識(shí)力產(chǎn)生于一個(gè)渠道成員在特定領(lǐng)域賦予另一渠道成員的知識(shí)或?qū)χR(shí)的感知，是渠道成員以自己的專業(yè)知識(shí)影響其他成員的行為；信息力是由于一個(gè)渠道成員能得到真實(shí)信息資料而產(chǎn)生的，反映渠道成員市場(chǎng)信息收集、分析與判斷的能力。
到2004年底，我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織達(dá)到15萬(wàn)多個(gè)，成員2 363萬(wàn)戶，占全國(guó)農(nóng)戶總數(shù)的98%；帶動(dòng)非成員農(nóng)戶3 245萬(wàn)戶，占農(nóng)戶總數(shù)的135%，兩類農(nóng)戶合計(jì)占全國(guó)農(nóng)戶總數(shù)的233%。但由于我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，呈現(xiàn)出思想認(rèn)識(shí)不夠、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、運(yùn)行機(jī)制不健全、組織間合作少，區(qū)域跨度小等特征。在營(yíng)銷渠道上表現(xiàn)為六力皆弱，綜合能力低下。
(一)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織報(bào)酬力低，渠道利潤(rùn)流失嚴(yán)重
社會(huì)上習(xí)慣把農(nóng)產(chǎn)品物流形容為“兩頭叫，中間笑”，意思是說(shuō)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者都不滿意，生產(chǎn)者嫌收購(gòu)價(jià)太低，消費(fèi)者嫌零售價(jià)太高，而農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間很大，利益分配極不平衡，中間商在整個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的交易過(guò)程中獲得高額利潤(rùn)。目前，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入本地市場(chǎng)典型的渠道環(huán)節(jié)是：生產(chǎn)者-產(chǎn)地市場(chǎng)-零售商-消費(fèi)者；進(jìn)入外地市場(chǎng)則是：生產(chǎn)者-產(chǎn)地市場(chǎng)-運(yùn)銷批發(fā)商-銷地市場(chǎng)-零售商-消費(fèi)者。這樣，渠道環(huán)節(jié)一般三四道，多的五六道，造成流通和交易成本高。如2005年5月，陜西安塞茄子在種植點(diǎn)收入價(jià)不到02元，且收購(gòu)狀況不好，而西安零售價(jià)上達(dá)08元，差價(jià)之大，營(yíng)銷渠道多環(huán)節(jié)是主要問(wèn)題。同時(shí)，由于中間商具有兩重性，與農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織既是分工合作關(guān)系，又是利益矛盾關(guān)系，中間環(huán)節(jié)多，各級(jí)中間商為獲取盡可能多的利潤(rùn)，就會(huì)操縱價(jià)格，壓級(jí)壓價(jià)收購(gòu)。而在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，中間商獲取的收益都比農(nóng)戶高。農(nóng)民辛苦一年，僅得了個(gè)小頭，大部分利益都因中間環(huán)節(jié)多而流失了。
(二)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織強(qiáng)制力低，無(wú)討價(jià)還價(jià)能力
農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織與中間商不能形成力量均衡的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織是弱者，還挺不起腰桿說(shuō)不，在出現(xiàn)賣難與價(jià)格低迷時(shí)，只能接受這一現(xiàn)實(shí)。強(qiáng)制力往往是中間商對(duì)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織使用的手段：其一是中間商通過(guò)收取通路費(fèi)的方式“剝削”農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織正成為商品流通行業(yè)的“潛規(guī)則”，形成一種普遍的趨勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)中，中間商向農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織收取的各種費(fèi)用越來(lái)越多，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條形碼費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)，等等。農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織只有支付這些名目繁多的費(fèi)用，才能換得自己的商品在銷售終端的一席之地。這給農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織造成了很大的負(fù)擔(dān)，而中間商卻利用這一方式在很大程度上轉(zhuǎn)移了自己在經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。其二是很多中間商將獲利的基礎(chǔ)放在農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織給予的返利上。返利本是農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織為調(diào)動(dòng)中間商對(duì)自己的產(chǎn)品銷售的積極性而設(shè)定的一項(xiàng)政策，目的是更多地銷售產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率。但當(dāng)這一形式得到普遍的運(yùn)用后，中間商開(kāi)始將更多的注意力集中到商品出售的數(shù)量上，動(dòng)輒降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織并不能從自己的產(chǎn)品銷售中獲得收益，還常常破壞商品的價(jià)格體系。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)損害了農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的利益，惡化了雙方的渠道關(guān)系。
(三)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織尚不擁有合法權(quán)力，與渠道成員違約現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生
我國(guó)迄今尚無(wú)專門的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織法，一直沒(méi)有解決組織的立法問(wèn)題，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的法律地位也始終沒(méi)有明確，在發(fā)展和經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常遇到一些難以解決的矛盾。實(shí)踐中，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的登記注冊(cè)五花八門，一部分在工商部門注冊(cè)登記為企業(yè)法人，一部分在民政部門注冊(cè)登記為社會(huì)團(tuán)體（或民辦非企業(yè)單位），一部分在科協(xié)或農(nóng)業(yè)管理部門登記，還有一部分則沒(méi)有進(jìn)行注冊(cè)登記，不具有合法的法律地位。農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織登記注冊(cè)的混亂，不僅使對(duì)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織“身份”（性質(zhì)）的認(rèn)定產(chǎn)生歧義，享受不到應(yīng)有的優(yōu)惠扶持政策，而且使農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的規(guī)范性受到破壞，導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織去尋求政府或其他社會(huì)力量的庇護(hù)，獨(dú)立性受到影響。在農(nóng)產(chǎn)品銷售上，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織與農(nóng)民之間，與渠道成員之間，在正常情況下，能按照合同的規(guī)定兌現(xiàn)自己的承諾，一般不會(huì)發(fā)生違約現(xiàn)象，但遇到市場(chǎng)變化時(shí)，由于沒(méi)有形成緊密型合作關(guān)系，易引起違約。有的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織盡管與中間商簽訂了銷售合同或契約，但在市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí)，部分農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織自律意識(shí)、法治意識(shí)較差，造成市場(chǎng)行情好時(shí)，單方面撕毀合同，自行銷售；市場(chǎng)行情不好時(shí)，中間商合同違約現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作難以維持。
(四)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織參照力低，綜合形象不佳
參照力是一種綜合形象力，擁有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌聲譽(yù)的組織參照力極高，使渠道成員產(chǎn)生追隨行為，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)在這兩方面都存在問(wèn)題，影響著農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織參照力。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)污染十分嚴(yán)重，環(huán)境污染對(duì)食品安全構(gòu)成威脅，化肥、農(nóng)獸藥、激素等的濫用，造成食物有毒物質(zhì)殘留問(wèn)題突出， 2004年我國(guó)農(nóng)藥與化肥施用量分別為1386萬(wàn)噸、4 637萬(wàn)噸，1991年為761萬(wàn)噸、2 805萬(wàn)噸，施用量的增長(zhǎng)可謂直線上升。據(jù)有關(guān)部門透露，近年來(lái)因食用蔬菜而發(fā)生農(nóng)藥中毒的人數(shù)年均超過(guò)15萬(wàn)人，特別是由國(guó)家明令禁止生產(chǎn)和使用的鉀胺磷、雙氟磷、氟乙酰胺、毒鼠強(qiáng)等農(nóng)藥引起的食物中毒時(shí)有發(fā)生。此外，動(dòng)物飼養(yǎng)過(guò)程中抗生素、激素等有害物殘留問(wèn)題也呈上升趨勢(shì)，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)品牌少，名牌產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌效益沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。其原因是：其一，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)手段簡(jiǎn)單，不注重品牌與市場(chǎng)接軌，使品牌很難成為名牌。其二，品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小，產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量都不能構(gòu)成地區(qū)優(yōu)勢(shì)。已有品牌多數(shù)為一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或幾個(gè)村的特產(chǎn)，沒(méi)有形成幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、幾個(gè)縣域、或更大區(qū)域性共同的特產(chǎn)。其三，本已形成地域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，政府部門卻各自為政，分別注冊(cè)不同的商標(biāo)，使地域優(yōu)勢(shì)弱化。
(五)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織專業(yè)知識(shí)力低下，無(wú)知識(shí)魅力
我國(guó)農(nóng)村教育總體水平低，據(jù)2003年《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)》資料顯示，我國(guó)農(nóng)民家庭勞動(dòng)力文化狀況是平均每百個(gè)勞動(dòng)力中，文盲或半文盲占7．59%，小學(xué)文化程度占30．63%，初中文化程度占49．33%，高中文化程度占9．81%，中專文化程度占2．09%，大專及大專以上文化程度占0．56%，形成了農(nóng)村自然人力資源大量過(guò)剩，而知識(shí)型、專業(yè)型、高質(zhì)量教育嚴(yán)重短缺的局面。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，農(nóng)民由于科技、文化水平較低，難以及時(shí)掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，生產(chǎn)技術(shù)水平基礎(chǔ)差、不全面，制約著產(chǎn)量的提高，以及優(yōu)良品種的更新?lián)Q代。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織對(duì)知識(shí)的要求將越來(lái)越高，不但要求組織掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)知識(shí)，還要掌握豐富的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)（如農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量安全），以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求、市場(chǎng)營(yíng)銷等知識(shí)。作為組織領(lǐng)導(dǎo)者要求掌握農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理方面知識(shí)要求更廣更深。但目前，組織對(duì)這些知識(shí)掌握十分缺乏，專業(yè)知識(shí)力是很低的，不能對(duì)分銷商做出理論與技術(shù)指導(dǎo)，不足以對(duì)渠道成員產(chǎn)生知識(shí)魅力和對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
(六)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織缺乏信息力，運(yùn)用信息能力差
信息力反映一個(gè)組織信息收集、分析與判斷能力。農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織對(duì)信息化的意識(shí)還比較淡薄，農(nóng)村信息服務(wù)發(fā)展比較滯后，廣大農(nóng)民獲取信息的渠道有限、成本較高，不能及時(shí)掌握科技、政策、市場(chǎng)、勞務(wù)等各類信息，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盲目性很大；不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整生產(chǎn)、品種和品質(zhì)結(jié)構(gòu)；不能全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次多少、渠道成員的性質(zhì)與規(guī)模；不能全面了解中間渠道各環(huán)節(jié)差價(jià)，以及到達(dá)各主要市場(chǎng)的運(yùn)輸手段、線路與倉(cāng)儲(chǔ)方式，以至于不能準(zhǔn)確比較分析各渠道的成本收益，易受到當(dāng)?shù)乜蜕烫摷傩畔⒌母蓴_，不能對(duì)渠道做出正確選擇，直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不暢、利潤(rùn)的流失。
三、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織營(yíng)銷渠道力的對(duì)策
(一)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的實(shí)力
壯大組織實(shí)力是增強(qiáng)營(yíng)銷渠道力，與渠道成員公平對(duì)話的基石�，F(xiàn)階段，政府與組織需要做好如下工作：
1擴(kuò)大農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織規(guī)模。社會(huì)與組織要加強(qiáng)宣傳與教育，使農(nóng)民認(rèn)到農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織是處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)地位的農(nóng)民為維護(hù)自身利益而自愿結(jié)合起來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)組織。發(fā)展農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的目的是國(guó)家要把經(jīng)濟(jì)民主權(quán)利歸還給農(nóng)民，農(nóng)民只有加入組織，才能改變自己的經(jīng)濟(jì)地位，才能與營(yíng)銷渠道成員平等相處。組織規(guī)模經(jīng)營(yíng)使得農(nóng)民真正得到規(guī)模收益，以組織的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力激發(fā)農(nóng)民參與組織的積極性。
2創(chuàng)造學(xué)習(xí)型農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。加強(qiáng)組織教育投資，提高農(nóng)民文化水平，大力開(kāi)展職業(yè)技術(shù)教育，提高農(nóng)民農(nóng)業(yè)科技水平與商業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。建立帶頭人選拔培養(yǎng)機(jī)制，著力培養(yǎng)一批具有經(jīng)營(yíng)頭腦和奉獻(xiàn)精神的農(nóng)民企業(yè)家作為帶頭人。提高組織專業(yè)知識(shí)權(quán)力，使組織能夠站在時(shí)代的前端，把握住組織所處的營(yíng)銷渠道位置，隨時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展方向和渠道適應(yīng)能力。
3解決好農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展資金。資金不足是困擾農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展的主要制約因素。政府根據(jù)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展的需要，及時(shí)制訂必要的優(yōu)惠政策，在財(cái)政、稅收、信貸方面給予組織建設(shè)一些支持。農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織可積極向企業(yè)化方向發(fā)展，形成企業(yè)化性質(zhì)的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，一定程度上解決組織發(fā)展資金的不足問(wèn)題。
4提供法律支持，規(guī)范其內(nèi)部管理，遵守契約。政府要盡快制定有關(guān)合作經(jīng)濟(jì)的法律、法規(guī)和條例，使農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的運(yùn)行有可靠的法律依據(jù)。目前，地方政府可以根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展的實(shí)際，制定農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織管理?xiàng)l例等行政性法規(guī)，既為組織的發(fā)展提供保障，也為全國(guó)性立法做準(zhǔn)備。各級(jí)地方政府按照2006年農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織示范章程（試行）》的文件精神，引導(dǎo)各類專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織建設(shè)，逐步規(guī)范和完善內(nèi)部民主管理制度，真正讓農(nóng)民社員參與合作經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)其健康發(fā)展。隨著組織規(guī)模變大與制度的完善，組織對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的看法會(huì)接近風(fēng)險(xiǎn)中性，此時(shí)，組織會(huì)更重視自己的信譽(yù)和組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，會(huì)誠(chéng)實(shí)守信，遵守組織與農(nóng)戶之間，組織與渠道成員之間的所簽訂的經(jīng)營(yíng)合約，履行承諾，獲取合作信任。
5加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織之間的聯(lián)合與合作。在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上，根據(jù)共同的需要，引導(dǎo)不同行業(yè)、區(qū)域的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行跨行業(yè)、跨區(qū)域的聯(lián)合與合作。
6提高信息力。政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村的信息工程建設(shè)，提高農(nóng)民應(yīng)用信息化手段的能力，嚴(yán)把信息質(zhì)量關(guān)和普及關(guān)，讓最廣大的農(nóng)民因?yàn)樾畔⒅赂弧＾r(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織也要轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)地了解市場(chǎng)供求與價(jià)格信息，及時(shí)把握營(yíng)銷渠道信息，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)可以將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸多環(huán)節(jié)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)信息缺乏溝通問(wèn)題，開(kāi)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)能有效解決農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)業(yè)信息鴻溝問(wèn)題，從而形成農(nóng)業(yè)信息的商務(wù)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，積極發(fā)展電子商務(wù)，逐步加大其在銷售中所占比重。
7建設(shè)營(yíng)銷渠道秩序。在農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織處于弱勢(shì)之時(shí)，渠道市場(chǎng)不規(guī)范，對(duì)組織發(fā)展極具危險(xiǎn)性。因此，必須建設(shè)良好的渠道秩序，使渠道成員依法經(jīng)營(yíng)，不能制造、傳播謠言，蠱惑人心；不得乘機(jī)囤積奇居、哄抬物價(jià)、牟取暴利，擾亂市場(chǎng)。要以消費(fèi)者的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，嚴(yán)守商業(yè)道德，遵循誠(chéng)信，維護(hù)渠道穩(wěn)定。[HJ175mm]
（二）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織自身營(yíng)銷渠道建設(shè)
建立以農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織為中心，具有長(zhǎng)期穩(wěn)定、通暢的營(yíng)銷渠道是十分重要的，在營(yíng)銷渠道培育方面，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織需要做好如下工作：
1做出正確的渠道策略選擇。農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)考慮市場(chǎng)需求特征、組織自身實(shí)力與控制渠道的欲望、渠道競(jìng)爭(zhēng)、中間商與儲(chǔ)運(yùn)商等多方面情況，進(jìn)行渠道成本費(fèi)用與效益分析，在直接與間接、多層次與少層次、寬與窄營(yíng)銷渠道策略中選擇適宜的渠道策略。
2正確對(duì)待與渠道成員的沖突與合作。沖突是營(yíng)銷渠道的固有行為問(wèn)題，是由于職責(zé)不統(tǒng)一、資源稀缺、感知差異、期望差異、決策分歧、目標(biāo)不一致以及傳播障礙等原因造成。沖突對(duì)渠道效率的影響既可能是積極的也可能是消極的，或者在某些情況下毫無(wú)影響。組織應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突，評(píng)估沖突的影響，如果沖突對(duì)渠道效率有消極影響，就去解決沖突，加強(qiáng)渠道成員之間的信息溝通與信任，從而緩解沖突的負(fù)面影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求組織與渠道成員加強(qiáng)垂直合作，建立起充分兼顧各方利益的機(jī)制。隨著消費(fèi)者權(quán)利的不斷擴(kuò)大，組織與渠道成員會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到無(wú)論是組織的產(chǎn)品，還是中間商的服務(wù)，都只有被消費(fèi)者所認(rèn)可才可能最終為組織或中間商帶來(lái)利潤(rùn)，而全方位地滿足消費(fèi)者的需求，很難由生產(chǎn)商或銷售商單獨(dú)做到，組織與中間商為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)只能把合作作為最佳選擇，通過(guò)合作的方式，共同發(fā)揮作用。
3加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的管理。雖然把渠道成員納入農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的渠道體系，但渠道成員是獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人，有著自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和利益，在經(jīng)營(yíng)中遇到困難或利益沖突時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一系列影響渠道正常運(yùn)行的問(wèn)題。因此充分考慮渠道成員的利益，并引導(dǎo)其努力實(shí)現(xiàn)合作組織的渠道目標(biāo)，需要不斷地監(jiān)督、評(píng)價(jià)、指導(dǎo)與鼓勵(lì)之。并且，依據(jù)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織需要與市場(chǎng)變化，對(duì)個(gè)別渠道成員，甚至對(duì)某一渠道路徑進(jìn)行調(diào)整，不斷增強(qiáng)渠道適應(yīng)市場(chǎng)能力。
4加強(qiáng)物流能力。在營(yíng)銷渠道中農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)帶來(lái)的利潤(rùn)空間比較大，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織擁有一定的倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸能力，一方面有利于擴(kuò)大渠道利潤(rùn)，另一方面可掌握儲(chǔ)運(yùn)成本利潤(rùn)準(zhǔn)確信息，加強(qiáng)渠道談判能力。
�。ㄈ┘訌�(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格與促銷（3Ps）對(duì)營(yíng)銷渠道的支持
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，4Ps密切聯(lián)系，相互配合，增強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，需要做好3Ps工作：
1產(chǎn)品策略。農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織要做大做強(qiáng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)，實(shí)行規(guī)�；a(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)、綠色、名牌產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需要。做好分等級(jí)、分包裝、深加工工作，進(jìn)一步提高農(nóng)副產(chǎn)品附加值。
2價(jià)格策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織要依據(jù)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況定價(jià)，特別是需要注意價(jià)格、成本與銷量之間的關(guān)系。嚴(yán)太華（2005）研究表明，組織（原文是“農(nóng)戶”，下同）的價(jià)格談判力受三種因素的作用：一是農(nóng)產(chǎn)品交易量，交易量對(duì)組織談判力有正的作用。二是組織直接參與市場(chǎng)的單位交易費(fèi)用，即搜尋成本。交易費(fèi)用對(duì)組織的談判力起相反的作用。三是組織銷售規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)者銷售規(guī)模之比，競(jìng)爭(zhēng)者的銷售規(guī)模越大，在穩(wěn)定的市場(chǎng)上組織所受競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，討價(jià)還價(jià)能力就越低，競(jìng)爭(zhēng)者銷售規(guī)模是組織討價(jià)還價(jià)能力的一個(gè)約束�？梢�(jiàn)，銷售規(guī)模對(duì)談判力來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。較大的規(guī)模可以為中間商提供穩(wěn)定的貨源并能降低中間商獲取單位貨源的交易成本，所以在買賣雙方的重復(fù)博弈中中間商愿意讓利于組織來(lái)形成合作關(guān)系。當(dāng)然，根據(jù)規(guī)模報(bào)酬邊際遞減規(guī)律，隨著交易量的增大，中間商獲得的成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失反而形成收購(gòu)壓力，組織談判力逐漸降低。故銷售規(guī)模也需要適度，以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)而非規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。
3促銷策略。現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織主要的銷售方式是利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，向來(lái)當(dāng)?shù)氐耐獾乜蜕讨苯庸┴�，屬于較為典型的推動(dòng)式促銷策略，先將農(nóng)產(chǎn)品推向中間商，爭(zhēng)取其合作，再利用中間商的力量把農(nóng)產(chǎn)品推向終端市場(chǎng)。推動(dòng)式促銷策略在以消費(fèi)者為中心，激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)環(huán)境中，力量已顯單薄。需要采取拉引式促銷策略，先是通過(guò)廣告等直接面向最終消費(fèi)者的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)，把農(nóng)產(chǎn)品介紹給最終市場(chǎng)的消費(fèi)者，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。當(dāng)然，組織也可以把推與拉兩種策略配合起來(lái)使用，在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過(guò)大量的廣告刺激市場(chǎng)的需要，效果更佳。
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