論互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價格策略

??摘要：營銷講究虛擬化、空間化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的,對于多數(shù)顧客來說,通過網(wǎng)上定價的市場機制,將為消費者創(chuàng)造巨大的定價自由,同時為營銷者創(chuàng)造大量的定價難題。??關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價；在線購買；在線商店；菜單成本　　如果把電腦歸入20 世紀三大發(fā)明之一,那么Internet 的發(fā)明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實�？缛胄率兰o,網(wǎng)絡(luò)競爭進入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡(luò)將帶來價格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運用這個方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價的力量,最后提出管理者可以運用的定價策略�！　∥覀儗�從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價格策略�！　∫�、網(wǎng)上定價的市場機制　　傳統(tǒng)認為,決策制定者是理性的,管理會制定使公司盈利最大化的價格。消費者近似于理性,通過以低于在價格高時他們愿意支付的價格購買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實世界中,有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價,而不是頭腦中最大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標上,而其它時候, 它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用�！　�從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運用一系列價格策略來獲得的各種目標。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價是為“撇脂”,在面市時價高,在以后階段再降價。管理者已經(jīng)借助于定價策略,如折扣或回扣,系列定價以及心理定價或有數(shù)定價來吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場的實際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動向,大供應商要求價格等的限制。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實上已經(jīng)改變) 供應商和顧客雙方的價格。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺被大多數(shù)營銷者認為首先與促銷和溝通有關(guān),但它們對定價的影響可能更加深遠�！　《�、顧客在網(wǎng)上定價中的角色　　對消費者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚Yahvo 和LyCOS ,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS 或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。這樣的代理作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟上有效的市場。新的代理(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價格和式樣的幾個軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實世界里既費錢又費時間,但在虛擬世界中,時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實,但是創(chuàng)新反過來導致被競爭對手模仿。模仿導致市場上更嚴重的過量供應,進而由于創(chuàng)造了更多的消費者選擇,加速了競爭的循環(huán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費者創(chuàng)造巨大的定價自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價難題�！　∪�、網(wǎng)上定價有什么特點　　一是顧客掌握充分信息; 二是顧客制定價格而不是接受價格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場。首先它在市場上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價格成為一筆交易的決定因素。當商品碰巧是易逝的時候,如飛機座位、柑橘或電力時,互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應商必須快速消除他們的存貨,否則就會要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價格和特征時,同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners ,Clinb 或維薩以及萬事達之間轉(zhuǎn)換�！　⊥ㄟ^以上的,使我們認識到網(wǎng)上定價與平常營銷中價格策略迥然不同,如何運用適之可行的定價政策,筆者認為有幾種定價原則和。一是始終的差別定價。應該使價格差異化,即利用定制與顧客的互動關(guān)系。價格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會有兩位顧客付同樣的價錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購買習慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價格與單個購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因為把他們當作獨立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價系統(tǒng),簡化了很多由記錄價格和更新引起的,定價不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調(diào)整價格。四是體驗差異化。一個產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對于顧客來說,就越容易做價格比較,并只根據(jù)價格購買。營銷者在過去通過強調(diào)質(zhì)量,附加特性努力克服這個問題。當產(chǎn)品達到一種無差異狀態(tài)時,營銷者進入服務(wù),并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是間市場中的公司,會發(fā)現(xiàn)易貨比在價格低時銷售更有效。許多成功交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應得到的價格的價值。六是收益最大化而不是價格最大化。許多管理者忽視了一個基本的學機會。在許多情況下,最大收益比最大價格更好。七是減少購買者風險。每次采購都伴隨著風險因素,并且基本的財務(wù)顯示風險和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風險,他們將愿意支付更高的價格�？匆幌缕�車經(jīng)銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會降低他們的風險。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個虛擬車場售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價格,然后在網(wǎng)上購車,事實上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風險。在交易風險被降低時,可以要求經(jīng)銷商支付額外的費用。一些經(jīng)銷商在拍賣場購車的風險很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),可以降低購買者風險的商家能夠為他們的產(chǎn)品爭取更高的價格。減少風險的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時間間隔。我們所說的這種風險結(jié)果可以到機構(gòu)購買者和個人購買者。另外,網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購買者風險制造了一個特別的機會。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價格。　　互聯(lián)網(wǎng)將對公司的定價策略產(chǎn)生重大。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個方面介紹了新技術(shù)對價格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點和機構(gòu)。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎(chǔ),把公司的大量顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I數(shù)量不多的普通交易者。　　但是,如果技術(shù)運用得當,可使公司龐大的顧客基礎(chǔ)遷移到價值三角的上端,縮小顧客基礎(chǔ),使公司與否定價格惟一影響的顧客建立關(guān)系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動。技術(shù)會把市場力量結(jié)合起來,讓公司的大量交易降低到同質(zhì)商品交易的水平。使管理者有機會制定價格�！　〉�是,一個更加樂觀的觀點認為,管理者運用技術(shù)并結(jié)合其他銷售策略誘導顧客進入一種雙方有價值的關(guān)系。我們分析了市場上的技術(shù)和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質(zhì)化商品一端轉(zhuǎn)移。我們提供很多管理者用來阻止這些過程的方法,實際上是利用新技術(shù)促進更有效的定價策略的方法。營銷者已經(jīng)把價格當作營銷組合中的一個政策工具,一種甚至在上可以根據(jù)商務(wù)環(huán)境條件和目標市場的性質(zhì)進行控制的變量。但是,實際上,許多定價決策不是由營銷者作出的,更多的是依據(jù)成本和競爭這類因素,不是任何顧客需要的觀點。悲觀地看,價格政策已定,并會繼續(xù)成為成本對市場環(huán)境和競爭行為作出反應的機械過程。一種樂觀的觀點認為,定價政策可以成為創(chuàng)造性的,如同那些與新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā),或廣告活動中運用的策略。實際上,定價也許是營銷創(chuàng)造力的最后的領(lǐng)域。

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