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農(nóng)村消費(fèi)品市場的特征與營銷模式分析
[摘要] 本文立足于農(nóng)村市場環(huán)境和企業(yè)競爭現(xiàn)狀，從分析營銷策略要素入手，總結(jié)出農(nóng)村市場存在三種最典型的營銷模式即產(chǎn)品驅(qū)動型、推廣驅(qū)動型和渠道驅(qū)動型。對三種模式的內(nèi)在差異和適用特性進(jìn)行了比較。[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費(fèi)品市場 營銷模式 渠道驅(qū)動型
一、農(nóng)村市場與農(nóng)村消費(fèi)品市場的含義
根據(jù)市場營銷學(xué)的定義，“市場”(market)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。市場應(yīng)該包含消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和要素市場。本文討論的主要是有形產(chǎn)品的消費(fèi)品市場。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村市場有了很大變化。在當(dāng)今階段，農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)之外，也包括了縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)。很多營銷業(yè)界人士喜歡把其稱為“大農(nóng)村市場”，相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)界中經(jīng)常提到的“縣域經(jīng)濟(jì)”所涉及的地理范圍。在本篇的分析中，我們把城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級市、縣以及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)比較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍。在這里農(nóng)村已經(jīng)不是一個(gè)地域上的概念，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。
二、影響農(nóng)村消費(fèi)品市場的主要因素
1.農(nóng)業(yè)政策落實(shí)不到位，農(nóng)民收入增長緩慢。近年來城鄉(xiāng)居民收人水平差距逐年拉太，致使農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)需求乏力。應(yīng)該看到，改革開放以來，農(nóng)民收入有了較大幅度的提高，但與城市居民的收人相比仍呈明顯落后趨勢。農(nóng)民收入增長的這種落后趨勢，是制約農(nóng)民消費(fèi)需求增長的重要因素。
2.農(nóng)業(yè)商品化進(jìn)程不快，農(nóng)業(yè)商品率過低。從理論上講，市場經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)高度現(xiàn)代化的產(chǎn)物，沒有一定的商品生產(chǎn)能力，市場經(jīng)濟(jì)也無從形成和發(fā)展，農(nóng)民也無從增加收入和提高購買力。農(nóng)村是國家重要的產(chǎn)糧基地，但是，長期以來農(nóng)業(yè)一直是農(nóng)戶經(jīng)營，規(guī)模小、生產(chǎn)方式落后，在一定程度上帶有自給、半自給的特點(diǎn)。農(nóng)民出售的主要是原糧等初級農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)商品率的高低和其增長速度的快慢與農(nóng)村消費(fèi)品市場的消費(fèi)需求狀況密切相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品商品化進(jìn)程越快，農(nóng)村消費(fèi)品市場需求越高。
3.農(nóng)民居住分散，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同。我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。同時(shí)農(nóng)戶既是生活單元，又是生產(chǎn)單元，因此農(nóng)村居民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要；其次是建房需要；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。這些因素都造成了單個(gè)農(nóng)村市場消費(fèi)量不大，且企業(yè)的運(yùn)輸成本偏大，從而企業(yè)力量不足的企業(yè)很難進(jìn)入農(nóng)村市場。
4.農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念束縛，市場意識淡薄。長期以來，大部分農(nóng)民由于受自然經(jīng)濟(jì)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維方式的束縛。市場意識淡薄，思想保守，觀念陳舊，缺乏開拓精神，大部分農(nóng)民仍然作為勞動力。還沒有自覺地以市場為導(dǎo)向，從事市場經(jīng)營活動。對市場前景也缺乏預(yù)測。在經(jīng)濟(jì)增長方式上仍然以傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營為主。集約化程度低。科技含量低，精加工程度低，質(zhì)量不高。
5.農(nóng)村商品市場不發(fā)達(dá)，商品服務(wù)化功能弱化。隨著農(nóng)民收人的不斷增加和農(nóng)民購買力水平的不斷提高，農(nóng)民對生產(chǎn)資料市場和生活消費(fèi)品市場的依賴性增強(qiáng)農(nóng)民生產(chǎn)投資、生活消費(fèi)對市場依賴程度的提高也促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)資料市場和生活消費(fèi)品市場的繁榮和發(fā)展。而農(nóng)村商品市場的繁榮和發(fā)展反過來也促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)支出的增加。然而，目前農(nóng)村商品市場與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還很不相適應(yīng)。
三、農(nóng)村消費(fèi)品市場營銷模式的分析與總結(jié)
現(xiàn)代企業(yè)的競爭，在營銷上更多的體現(xiàn)的是營銷策略的競爭。傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典是科特勒的市場營銷理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對市場營銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成營銷策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點(diǎn)。在農(nóng)村市場上,企業(yè)也根據(jù)不同消費(fèi)品與市場也會采取不同的策略組合，在不同策略選舉時(shí)企業(yè)考評的主要指標(biāo)是不同,其中在農(nóng)村消費(fèi)品市場上主要有以下三種競爭形態(tài)。
1.以產(chǎn)品為核心的“1P 3P模式”。產(chǎn)品被放在4P的首位，可見其重要。以產(chǎn)品為核心的“1P 3P模式”就是首先有一個(gè)足以在市場致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場上銷售的農(nóng)藥,化肥,收割機(jī)等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心,也就是主要以技術(shù)為核心,由于其產(chǎn)品本身的價(jià)值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競爭力,只有當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)上去了然后在考慮用其它的3P進(jìn)行輔助性的銷售才能達(dá)到一個(gè)更好的效果,否則將在農(nóng)村市場上將沒有任何價(jià)值。
2.以推廣為核心的“1P 3P模式”。對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，利潤空間較大而消費(fèi)者對品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營銷模式應(yīng)當(dāng)是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場曾經(jīng)取得驕人業(yè)績，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開營銷就是綜合運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系對消費(fèi)者和中間商展開信息傳播和促銷。價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷而設(shè)計(jì)。
3.以渠道為核心的“1P 3P模式”。這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營銷”。深度營銷主要將渠道作為戰(zhàn)略層面來經(jīng)營，以此來選擇與利用渠道、構(gòu)建企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，整合企業(yè)價(jià)值鏈，從而使得另外的3P能統(tǒng)一到以渠道為核心構(gòu)建的營銷體系之中，使得企業(yè)響應(yīng)未來競爭要求的可能性增強(qiáng)，建立并強(qiáng)化企業(yè)對流通領(lǐng)域的控制力，獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位。農(nóng)村市場由于區(qū)域廣闊，銷售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開拓農(nóng)村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系，也成了能否成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營銷體系中，企業(yè)有強(qiáng)大的市場控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開發(fā)、“精耕細(xì)作”，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和促銷各種變化與策略組合。
參考文獻(xiàn)：
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