淺議我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游需求的旺盛，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。目前，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀入手，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力�！　￡P(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 品牌建設(shè)
　　
　　經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于四、五星級(jí)高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業(yè)商務(wù)旅行者等非高端消費(fèi)人群為主要服務(wù)對(duì)象，如青年旅館、汽車(chē)旅館、招待所及度假村等。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅行人數(shù)的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。但由于系列原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展不容樂(lè)觀。本文從品牌建設(shè)的角度就提高經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力，改善經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出建議。
　　
　　經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀分析
　　
　　市場(chǎng)需求大，發(fā)展前景好。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展，雙休日的實(shí)施及公共假期的調(diào)整，使得國(guó)內(nèi)旅游呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)游客的住宿基本上是經(jīng)濟(jì)型酒店，這就使得經(jīng)濟(jì)型酒店有著十分廣闊的發(fā)展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，高檔飯店對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍有一段距離。因此，伴隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，“干凈、舒適、價(jià)廉”的經(jīng)濟(jì)型酒店將呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。
　　經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小，運(yùn)營(yíng)能力有限。我國(guó)絕大部分經(jīng)濟(jì)型酒店，特別是民營(yíng)酒店，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和能力有限。它們有的短期經(jīng)營(yíng)行為嚴(yán)重，希望通過(guò)較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而不愿意經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的創(chuàng)名牌過(guò)程后，再獲取較高的收益。它們有的滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，只要現(xiàn)在有錢(qián)賺、有飯吃，就沒(méi)有危機(jī)感，尤其是一些單位的附屬機(jī)構(gòu)，它們的主要功能是招待所，為單位內(nèi)部開(kāi)會(huì)、款待本單位客人提供方便。從總體上來(lái)說(shuō)，單獨(dú)、零散的經(jīng)濟(jì)酒店，沒(méi)有大型高檔酒店?duì)I銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，從而限制了它的贏利能力。
　　服務(wù)附加值低，不具備品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。由于經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)廉價(jià)，服務(wù)水平和內(nèi)容相對(duì)較差，許多人將經(jīng)濟(jì)型酒店看成了“低檔次、低價(jià)格、差衛(wèi)生”的同義語(yǔ)，從而難于創(chuàng)造高的附加值。許多經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者就根本沒(méi)有名牌意識(shí)，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風(fēng)險(xiǎn)，但在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，就沒(méi)有想到如何有目的、有針對(duì)性地為酒店樹(shù)立名牌。雖然有的經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，但成功者寥寥無(wú)幾。
　　綜上所述，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)有著美好的發(fā)展前景，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致了服務(wù)的附加值低，從而降低了市場(chǎng)贏利能力。經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展必然要求有其自己的品牌。在我國(guó)酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。我國(guó)三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長(zhǎng)期以來(lái)都以單體的形式存在，沒(méi)有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。因而，提高和加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，就必須以提高經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌形象為根本。
　　
　　經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
　　
　　經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)淡薄。不同形式的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關(guān)注品牌建設(shè)。如國(guó)有酒店不注重創(chuàng)名牌的一個(gè)重要原因是政企不分，未能建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，酒店經(jīng)理依然由上級(jí)任命，酒店經(jīng)理能否連任要看其業(yè)績(jī)和與上級(jí)的關(guān)系，經(jīng)理業(yè)績(jī)主要取決于酒店短期經(jīng)濟(jì)效益，因而經(jīng)理的工作重點(diǎn)是忙于與上級(jí)拉關(guān)系和追求其在任期間的短期業(yè)績(jī)，不關(guān)注長(zhǎng)期績(jī)效，也就不會(huì)關(guān)注品牌建設(shè)問(wèn)題。而民營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店，經(jīng)營(yíng)者通常認(rèn)為中低檔酒店自身就不存在品牌問(wèn)題，通常也以追求短期利潤(rùn)為主，為了一點(diǎn)小利益，不講信譽(yù)，坑害消費(fèi)者，降低服務(wù)質(zhì)量，犧牲酒店的長(zhǎng)期利益，也就更不可能創(chuàng)立品牌。
　　市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，盲目模仿、缺乏個(gè)性。一個(gè)品牌的核心應(yīng)是它的文化和個(gè)性。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店為數(shù)不多的幾個(gè)品牌中，普遍缺乏文化和個(gè)性?xún)?nèi)涵，泛化現(xiàn)象嚴(yán)重。中國(guó)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店往往不是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析來(lái)組織策劃經(jīng)營(yíng)，而是片面的模仿別的高星級(jí)酒店。許多經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒(méi)有重點(diǎn)，從而造成經(jīng)營(yíng)上面面俱到。這就使得許多經(jīng)濟(jì)型酒店因創(chuàng)名牌不得法而失敗。有的酒店認(rèn)為創(chuàng)名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結(jié)果拖垮了企業(yè)。有的酒店剛剛經(jīng)營(yíng)有點(diǎn)起色，市場(chǎng)知名度有點(diǎn)提高，就開(kāi)始盲目擴(kuò)張，大量投資建分店，或搞特許經(jīng)營(yíng)，向加盟者收取管理費(fèi)，一旦監(jiān)管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。
　　自身實(shí)力不足，不具備單獨(dú)的品牌建設(shè)能力。我國(guó)的絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店為中小型企業(yè)，所有者投資沒(méi)有雄厚的資金來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。比如說(shuō)，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，酒店品牌在擴(kuò)展過(guò)程中都伴隨著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和預(yù)定系統(tǒng)的發(fā)展，都伴隨著企業(yè)文化的滲透和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。而我國(guó)經(jīng)齊型酒店的經(jīng)營(yíng)者往往只注重內(nèi)部管理，在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的培育。
　　
　　培育經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的策略
　　
　　在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)模式從以下三個(gè)方面進(jìn)行：
　　以正確的運(yùn)營(yíng)原則為指導(dǎo)，強(qiáng)化品牌維護(hù)概念。首先，要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。誠(chéng)信是名牌最本質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者之所以長(zhǎng)期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關(guān)鍵就是它的信譽(yù)。誠(chéng)信就是酒店對(duì)其承諾、應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)，應(yīng)絕對(duì)無(wú)條件履行，不能坑害、欺騙消費(fèi)者，真正體現(xiàn)顧客就是上帝的服務(wù)宗旨。同時(shí)，要樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)觀念。我國(guó)缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業(yè)急功近利，短期行為嚴(yán)重。對(duì)有志于成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際知名的酒店而言，應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)觀念。名牌不是一朝一夕能樹(shù)立起來(lái)的，它需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者長(zhǎng)期的檢驗(yàn)和認(rèn)可。要打破短期行為，就要有全局觀念，不要因一時(shí)小利而違背酒店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方針、策略，甚至為了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這一大局，酒店要做好短期內(nèi)虧本的準(zhǔn)備。
　　營(yíng)造品牌建設(shè)的環(huán)境，加強(qiáng)自身能力建設(shè)。國(guó)有或集體酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店的主體，在品牌建設(shè)的過(guò)程中必須通過(guò)制度創(chuàng)新解決國(guó)有或集體所有的經(jīng)濟(jì)型酒店在制度上存在的種種弊端，變革傳統(tǒng)的酒店管理體制。同時(shí)，注重企業(yè)自身素質(zhì)的提高，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩胶筒呗耘嘤�出我�?guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌來(lái)。要切實(shí)做到政企分開(kāi)，突破地方保護(hù)主義壁壘;同時(shí)積極培育酒店職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。民營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店要努力克服企業(yè)自身的不足，練好內(nèi)功。一個(gè)著名品牌的塑造和培育不僅需要一個(gè)好的制度環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還需要酒店企業(yè)自身長(zhǎng)期的艱苦努力；不僅需要酒店管理具有品牌意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，而且需要酒店員工共同為之奮斗。
　　運(yùn)用連鎖化或集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)品牌建設(shè)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店大多規(guī)模小、單兵作戰(zhàn)，這很不利于與國(guó)外酒店巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，創(chuàng)酒店名牌也就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。傳統(tǒng)的一個(gè)酒店發(fā)展后，靠自身的積累，在全國(guó)乃至世界范圍投資建新酒店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的方式，已經(jīng)是非常落后，而且速度緩慢，也很容易拖垮一家有發(fā)展前途的酒店。最好的辦法是通過(guò)全國(guó)酒店行業(yè)的資產(chǎn)重組，實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)好的酒店通過(guò)兼并、合并、特許經(jīng)營(yíng)等方式，組建酒店集團(tuán)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳，采用共同的物資采購(gòu)系統(tǒng)、客房預(yù)訂系統(tǒng)，在未大量增加投入的情況下，充分利用現(xiàn)有酒店資源，增強(qiáng)酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。集團(tuán)化是品牌化的一個(gè)必經(jīng)階段，在目前產(chǎn)權(quán)改革沒(méi)有突破的情況下，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)可以在現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)制度背景下使企業(yè)做大規(guī)模，擁有市場(chǎng)影響力，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的益處。國(guó)際上酒店集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)是一種較普遍的模式。我們只有盡早促使眾多分散的單體經(jīng)濟(jì)型酒店組建或加盟酒店集團(tuán)，努力培育一批主體明確，有一套先進(jìn)管理理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的酒店集團(tuán)，才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌。
　　總之，經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化運(yùn)營(yíng)是提高其贏利能力的重要手段，凡是有利于提高經(jīng)濟(jì)型酒店品牌形象的經(jīng)營(yíng)模式、策略和方法都值得探討和研究。

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