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時尚消費(fèi)中情感走向及營銷對策
摘 要：時尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。如何從營銷情感心理學(xué)發(fā)生的角度理性地尋找出相應(yīng)的對策，這是當(dāng)前營銷心理學(xué)的一個盲點(diǎn)。作者試從時尚消費(fèi)的發(fā)生、時尚消費(fèi)中情感心理特點(diǎn)、時尚消費(fèi)中情感維度及其營銷對策與控制方面進(jìn)行多角度的探討分析。
關(guān)鍵詞：營銷心理學(xué)；時尚消費(fèi)；營銷對策
一、營銷心理學(xué)視界中的時尚消費(fèi)
何謂時尚？時尚就是當(dāng)時的風(fēng)尚，它是由社會的整個審美情感走向、社會環(huán)境因素共同作用形成的。時尚消費(fèi)是消費(fèi)者日常生活中形成的消費(fèi)趨向，是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。當(dāng)代時尚消費(fèi)行為在買方市場中凸現(xiàn)得更加活躍。
有句俗話：“欲作斗牛士必須先作�！薄I銷者認(rèn)真分析消費(fèi)行為有助于他按市場需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品。營銷的基點(diǎn)就在于準(zhǔn)確地把握時尚消費(fèi)的心理發(fā)生規(guī)律，并采取一系列與之配套的情感性的營銷方案。時尚消費(fèi)是面廣量大、人數(shù)眾多的上座率、收視率、發(fā)行量和暢銷度的主要支撐力量，誰能受到這部分消費(fèi)者的歡迎，誰便能獲得滾滾的財源。時尚消費(fèi)大眾歷來不是鐵板一塊，其構(gòu)成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線相對模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費(fèi)水準(zhǔn)較高的層面、中等層面以及有待于進(jìn)一步開發(fā)的那個層面。當(dāng)前雖然時尚消費(fèi)中層次不同，特性各異，認(rèn)真分析起來仍能找出它們的共同特點(diǎn)：
�。ㄒ唬┫残浴．�(dāng)前中國文化正處于轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)、從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型；從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型；從經(jīng)營文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型等，這是當(dāng)前時尚消費(fèi)呈現(xiàn)消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在近二十年改革開放的中國大地上大規(guī)模地推進(jìn)。隨著生活的改變，個人空間的建立，以及西方社會思潮的影響，中國人也開始意識到自己有一個自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。美容消費(fèi)、時裝消費(fèi)、文化娛樂消費(fèi)等等呈現(xiàn)關(guān)注自我、滿足自我個性需求的時尚消費(fèi)特點(diǎn)。時尚消費(fèi)中個人情感色彩更加濃厚。商家營銷策略必須更加迎合消遣性的特點(diǎn)，才能制定出與時尚消費(fèi)相吻合的營銷方案。
�。ǘ┢矫嫘�。消費(fèi)者的消費(fèi)活動是充滿情感體驗的生活過程，尤其是時尚消費(fèi)呈現(xiàn)出的深度情緒性與情感性使他們的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出短平快的特點(diǎn)，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時尚消費(fèi)的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，來去一陣風(fēng)。這種短平快的時尚消費(fèi)使企業(yè)不得不跟上形勢，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場需求。
�。ㄈ┌b性。在中國當(dāng)代的商業(yè)活動中，每一種場合都少不了女性美麗的面孔。車展上寶馬汽車，美女依車弄姿，女人被用來美化產(chǎn)品、包裝商業(yè)環(huán)境；身披彩帶的時裝表演隊，定期在公眾場合進(jìn)行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時，對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，引導(dǎo)時尚消費(fèi)的潮流。美容消費(fèi)，呈現(xiàn)出更為直接的包裝時尚性。美容院是對女人進(jìn)行再制作的夢幻工場。當(dāng)前，再造美女的整形手段可謂五花八門，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術(shù)、永久無痛脫毛、抽脂減肥、法國特效隆胸等等。對時尚消費(fèi)中的這種特點(diǎn)，營銷策劃者可以從心境上研究女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)，從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷定位點(diǎn)，從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。
（四）低幼性。時尚消費(fèi)的低幼性在當(dāng)前大眾時尚文化消費(fèi)中表現(xiàn)得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場仿佛成了一座向全社會開放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費(fèi)者�！贝搜圆惶�，如有的出版社剛剛隆重推出白話《二十四史》、白話《資治通鑒》、白話《唐詩三百首》等“白話”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰(zhàn)國策》等“繪圖本”系列。這樣以來淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價而培養(yǎng)出一種低幼化的認(rèn)知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時也消解了存在于哲學(xué)、歷史、文藝之中的理性，將其統(tǒng)統(tǒng)變成了誰都能看懂的連環(huán)畫。任何事物過分地夸大都會走向它的反面，按照情感的社會內(nèi)容和性質(zhì)，情感可分為道德感、理智感和美感。消費(fèi)者對這種快餐性、泡沫性的文化消費(fèi)胃口敗壞，興趣銳減，因為消費(fèi)者的理智感是其在認(rèn)識的過程中形成的，認(rèn)識越深刻，理智感也越深厚。在時尚消費(fèi)中，由于消費(fèi)者的社會地位、文化修養(yǎng)、實踐經(jīng)驗等方面的差異，也必然表現(xiàn)出不同的美感體驗。
�。ㄎ澹└杏X性。時尚消費(fèi)的最大心理特點(diǎn)就是排斥理性，跟著感覺走的感性消費(fèi)。廣告在時尚消費(fèi)的系列活動中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動、潛意識等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發(fā)消費(fèi)者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個層次。第一層是消費(fèi)欲望。在時尚消費(fèi)中，廣告是開路先鋒，補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無休止灌注以及隆胸、抽脂的頻頻說服等，它們都在刺激著、引領(lǐng)著大眾時尚消費(fèi)欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連；口香糖廣告將口腔清潔衛(wèi)生與少女的喜愛相連；洗發(fā)露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏發(fā)與眾多男士的注視相連等，其中的情欲成分是一目了然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經(jīng)驗經(jīng)過代代相傳成為某種歷史積淀的集體無意識。例如對于健康和幸福的渴望，對于青春和生命的憧憬，對于力量和威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識深處，成為時尚消費(fèi)的內(nèi)在心理動力。
時尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，為營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。時尚消費(fèi)在相應(yīng)的營銷策劃下，引領(lǐng)時尚。消費(fèi)者購物活動的過程，也是營銷人員與消費(fèi)者交往溝通的過程。營銷人員要把握時尚消費(fèi)的情感走向，自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒，做好時尚消費(fèi)的營銷工作。
二、時尚消費(fèi)中的情感維度
時尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，實際上都是人們消費(fèi)情感的一種折射和顯現(xiàn)，當(dāng)代日常時尚消費(fèi)中，情感的維度主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
需要維度。在日常生活的基本層面中，日常生活資料的獲取與消費(fèi)活動是最為基本的層面，因為它直接滿足人們最基本生存需求，也就是使人的肉體在自身以及另一肉體之上得以延續(xù)的需要，在某種意義上說，人是在各種需要和欲望的驅(qū)使下不斷進(jìn)行生產(chǎn)與生活的存在物。人的需要是一個不斷生成的動態(tài)的復(fù)雜的系統(tǒng)。美國著名的社會心理學(xué)家馬斯洛曾提出著名的需要層次理論。他在論述人的動機(jī)時，把人的基本需要分成五個基本層面，最基礎(chǔ)的層面是生理需要，接著依次是安全需要、愛的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為，人的需要的滿足具有依次由低到高的性質(zhì)，在通常情況下，只有低層次的需要得到滿足后，才會出現(xiàn)高層次的需要。當(dāng)代時尚消費(fèi)的多元化，正是人們在生理需要等基本需要得到滿足后向著更加個性化、社會化的一種消費(fèi)訴求。
情感符號的聚變。在后現(xiàn)代的城市文化中，大眾文化產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)文化更深地相融合。大眾文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張不僅是文化商品與信息市場的擴(kuò)大，而且體現(xiàn)出商品的購買與消費(fèi)行為不斷被彌散的文化影響所控制、引導(dǎo)。在這個時代，商品記號與符號方面的消費(fèi)，反倒成了滿足消費(fèi)的主要源泉，商品的品牌、象征意義如款式、色彩、造型的品位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用價值�！昂蟋F(xiàn)代城市更多的是個影像城市，是文化上具有自我意識的城市。”城市的日常生活與休閑生活，都不能脫離某種文化符號來解釋�！捌〔欢ǖ拇蟊娪浱柵c影像產(chǎn)生了一個無止盡的、相互冒仿的仿真系列”，鮑德里亞把它叫做“超現(xiàn)實世界”。時尚消費(fèi)過程，其實就是一個個符號的匯集與聚散。
休閑心理的體現(xiàn)。當(dāng)代著名學(xué)者王小波先生說，當(dāng)代人們的生活方式是表面休閑，背后匆忙。這種概括，是形象恰切的。大眾文化的發(fā)展不僅表現(xiàn)為享受的文化商品的增多，休閑生活方式的選擇性增大，而且它激活了整個社會對文化生活新風(fēng)格的追求與體驗。在這種氛圍下，消費(fèi)與休閑就意味著種種狂歡與快感的體驗。這是一個新的、更為民主的、花花公子式的、充滿著美女與紳士的城市。人們只是需要快樂，人們習(xí)慣并期待一種模糊的、無深度的、沒有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真實世界基本意義的生活。“在當(dāng)代城市的購物中心、商業(yè)廣場、博物館、主題樂園與旅游體驗之中，出現(xiàn)一個共同的特征，即文化的失序與風(fēng)格的雜燴混合的空間特征�！焙蟋F(xiàn)代的風(fēng)格走進(jìn)了城市的建筑、商業(yè)廣告、時尚雜志，與大眾文化混合在一起。大眾文化不再是下層社會文化新的風(fēng)格，它是后現(xiàn)代城市生活方式中消費(fèi)與閑暇的種種體驗。時尚消費(fèi)，在休閑文化的大背景中，顯得更加活躍和激進(jìn)化。
消費(fèi)的情感指向。我們從人的衣食住行、飲食男女等活動的角度把日常生活領(lǐng)域界定為日常消費(fèi)世界。為了揭示這一消費(fèi)世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，我們首先有必要對于“消費(fèi)”的范疇作出界定。一般來說，“消費(fèi)”的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)通常指經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“個人消費(fèi)”，主要指人們消耗物質(zhì)資料以滿足生活需要的過程，它是恢復(fù)人們勞動生產(chǎn)力的必不可少的條件。用來滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品，主要包括人們的衣食住行等方面的生存資料和發(fā)展資料。也包括享受資料，這些通常被稱為“生活資料”和“消費(fèi)資料”。它們不同于生產(chǎn)過程中消耗的勞動資料和勞動對象，后者是用于生產(chǎn)消費(fèi)的“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)手段”。而廣義上的消費(fèi)既包括個人為了延續(xù)生命力而進(jìn)行的個人消費(fèi)，也包括社會為了保證生產(chǎn)的持續(xù)而進(jìn)行的生產(chǎn)消費(fèi)。因為，說到底，人在世界上無非做著兩件事情：一是不停地制造出各種產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神的產(chǎn)品；二是以各種方式不繼地消耗自然物和人的產(chǎn)品。從這種意義上看，消費(fèi)體現(xiàn)在人的各個活動領(lǐng)域之中。日常時尚消費(fèi)，主要是一種精神和審美需求的消費(fèi)，或者說是一種品牌符號的消費(fèi)。
時尚消費(fèi)的人格需求。一般來說，人格由兩個部分構(gòu)成，一是缺乏性動機(jī)，即排除饑渴和擺脫危險的動機(jī)，這類動機(jī)起因于生理上的缺乏，一是豐富性動機(jī)，與人獲取滿足和尋求發(fā)展的要求有關(guān)，包括對自尊、愛、人際關(guān)系、探索、理解、創(chuàng)造、成就、游戲、美、藝術(shù)的需要，這些需要并不完全以排除饑渴和危險為前提，但表現(xiàn)為超越缺乏性動機(jī)的飽滿狀態(tài)。人格的構(gòu)成以及它所達(dá)到的水平取決于這兩類動機(jī)。一方面，這兩類動機(jī)都不可缺少，如果缺少食色、安全一類缺乏性動機(jī)，人本身能否存在下去尚且得不到保證，進(jìn)一步的發(fā)展便無從談起；但是如果人停留在低級性動機(jī)水平之上而止步不前，不能形成更高的豐富性動機(jī)，那也將嚴(yán)重影響人格境界的提高。另一方面人格上升的標(biāo)志不在缺乏性動機(jī)的強(qiáng)烈，而在豐富動機(jī)的充沛，豐富動機(jī)兼顧那些與人的生存攸關(guān)的物質(zhì)需求，但又?jǐn)[脫了低級的物質(zhì)需求的束縛，以豐富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。
三、時尚消費(fèi)中的營銷心理對策
人用這樣一句廣告詞來概括當(dāng)前種類繁多的時尚消費(fèi)特點(diǎn)，“我選擇，我喜歡”。雖然媚俗是對時尚大眾趣味的趨從和附合，但它并不是被動的，它是主動的，其主動性是通過制造時尚的文化策略而得到體現(xiàn)，而制造時尚又是通過制造時尚消費(fèi)者的需要和趣味而實現(xiàn)的。正如喬治·西梅爾所說：“東西不是生產(chǎn)以后才會變得流行的，東西是為了流行才產(chǎn)生的�！痹嚳唇鼛啄甑牧餍袝r尚：美容包裝熱、銀行按揭消費(fèi)、自費(fèi)出國留學(xué)熱、人造美女、行為藝術(shù)、縮微景觀、洋餐的涌入、英語的走火入魔、手機(jī)的袖珍化……無不是人為的，無一不是像炒股票一樣炒熱的。時尚消費(fèi)中潛在的巨額利潤刺激著營銷者必須制定出適應(yīng)該消費(fèi)潮流的營銷心理方案。
�。ㄒ唬┛刂茣r尚消費(fèi)者的意志
意志是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)其行動，以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程�？刂茣r尚消費(fèi)者意志的外在表現(xiàn)形式是利用大眾傳播媒介引導(dǎo)那些有利于產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)的需要和趣味，進(jìn)而強(qiáng)制推行某種消費(fèi)時尚。如現(xiàn)在文化市場上公諸于眾的“流行歌曲風(fēng)行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳暢銷書”、“國際電影節(jié)獲獎作品”等評估體系，還有形形色色的評估性、演示性、預(yù)測性的發(fā)布會、大獎賽、展銷會、博覽會等等，都是通過對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費(fèi)時尚，左右廣大消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)意志，造成強(qiáng)大的時尚消費(fèi)浪潮和氛圍，刻印在人的消費(fèi)感性訴求點(diǎn)上，由原來的強(qiáng)制性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者迎合時尚消費(fèi)的內(nèi)在自覺行動。
�。ǘ┲圃鞎r尚、變換時尚、復(fù)制時尚，激發(fā)消費(fèi)者的時尚興趣
營銷心理的關(guān)鍵點(diǎn)是刺激時尚消費(fèi)者的興趣需求。事實證明，人的各種需求是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，在購買活動中，興趣對促進(jìn)消費(fèi)行為有明顯的影響。主要表現(xiàn)在：（1）興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動作準(zhǔn)備；（2）興趣能使消費(fèi)者縮短決策過程；（3）興趣可以刺激消費(fèi)者對某種商品重復(fù)購買或長期使用。時尚消費(fèi)的最大特點(diǎn)是更迭快，那么營銷心理戰(zhàn)術(shù)也必須通過馬不停蹄地變換消費(fèi)時尚范式，不斷以新的態(tài)度、傾向、風(fēng)格、情調(diào)來刺激公眾的消費(fèi)欲望，牽動時尚消費(fèi)量的激增，并從中得到好處。再一種情況就是重復(fù)以往曾經(jīng)流行過的消費(fèi)范式，使之東山再起、再度輝煌，利用人們的懷舊感和認(rèn)同感來喚起消費(fèi)需要，從而創(chuàng)下高收視率、高上座率和高暢銷度。如中央電視臺的“同一首歌”通過經(jīng)典老歌的重唱，喚起人們對往昔滄桑歲月的回顧；再比如《大河報》開設(shè)的“厚重河南”版，讓在市場大潮中左沖右突，名聲低落的河南人，在對古老中原文化的暢想閱讀中重新振作精神，煥發(fā)自信的激情。時尚是懷舊的，人們在時尚消費(fèi)中，回首觀望的目的也是消解當(dāng)下生活的失意缺憾，以獲得精神的滿足。
�。ㄈ┳⒅貢r尚消費(fèi)者的個性心理
個性心理是指表現(xiàn)在一個人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征。它包括人性心理特征和個性傾向性兩個方面，體現(xiàn)人們個性心理的差異。當(dāng)前時尚消費(fèi)的普遍化、生活方式化標(biāo)志著一個新的生活時代的到來，不僅日常生活成為時尚消費(fèi)的重心，而且引發(fā)了生命活動更加豐富化、動態(tài)化、開放化。如當(dāng)前一些商家大打“洋節(jié)日”文化牌，洋節(jié)日的狂炒，過圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)，成為假日經(jīng)濟(jì)中的新亮點(diǎn)，也成為新的消費(fèi)時尚；茶樓戲館、周末派對、旅游觀光，都成為極具私人化、多元化的時尚消費(fèi)種類，從這個意義上講，消費(fèi)時尚也發(fā)展了大眾的感性生命，擴(kuò)大了生命感性審美的領(lǐng)域。
�。ㄋ模┓e極開發(fā)時尚消費(fèi)中的社會人格潛力
時尚消費(fèi)也是大眾化消費(fèi)中的一種，它注重群體性，它的文化意義代表一種社會人格取向。社會人格，意指社會大多數(shù)人的一種人格取向，時尚消費(fèi)的起興，成為市場與文化、人與社會相溝通的一個交匯點(diǎn)，它代表了許多人性化、非倫理化，非標(biāo)準(zhǔn)化的訴求，人們在娛樂、消遣、消費(fèi)中獲得的身體的、心理的、精神的滿足，也成為人的現(xiàn)代性發(fā)展的延伸。營銷心理戰(zhàn)術(shù)就是在時尚消費(fèi)中策劃具有現(xiàn)代性的社會人格心理訴求重點(diǎn)，如健康新理念講座，孩子智力開發(fā)工程等讓時尚消費(fèi)向縱深發(fā)展，充滿很高的文化含量。
總之，時尚消費(fèi)是營銷心理學(xué)研究的一個熱點(diǎn)和難點(diǎn)，在對未來的時尚消費(fèi)預(yù)測中，營銷心理方案也必然日趨完善和系統(tǒng)理論化。
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