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珠三角旅游營銷圈與贛州旅游營銷研究
摘要：珠三角旅游營銷圈是一個以珠三角大型組團旅行社為中心，集旅游目的地、旅游景區(qū)、地接社、媒體和客源組織等為一體的立體營銷體系，它的形成，宣告了旅游營銷實踐層面上已經(jīng)開始走向客源市場與旅游目的地營銷一體化。贛州是一個以珠三角地區(qū)為其最大客源市場的旅游目的地，也是此類旅游目的地的代表。對接珠三角旅游營銷圈，盡可能把自己的旅游產(chǎn)品更好地擺到珠三角旅游市場的“貨架”上，直接、迅速地得到客源的同時打造自己的旅游品牌，是一條符合贛州實際的旅游營銷新路徑。關鍵詞：珠三角旅游營銷圈；贛州旅游營銷；旅游目的地；客源市場
對國內(nèi)旅游營銷理論的研究一直是旅游研究的熱點之一，而對客源市場營銷和旅游目的地營銷的研究則是旅游營銷研究的重要組成部分。在營銷學理論的指導下，客源市場營銷和旅游目的地營銷研究都取得了一些重要成果，初步形成了自己的理論體系。但是，旅游營銷實踐的發(fā)展使得旅游產(chǎn)品與客源地之間的關聯(lián)體系越來越突顯，而旅游營銷理論卻仍停留在目的地的單方面營銷策略研究，沒有針對這種關聯(lián)體系進行系統(tǒng)的思考。在各大客源地營銷情況發(fā)生變化的時候，旅游研究者缺乏緊跟的目光，使得旅游營銷實踐與研究仍存在一定的脫節(jié)，對珠三角旅游營銷圈的研究即是如此。
進入21世紀以來，由于中國旅游的迅猛發(fā)展和國家對旅行社準入的放開，中國國內(nèi)旅游市場的競爭日趨激烈，特別是對最大的客源市場——珠江三角洲旅游市場的爭奪進入白熱化。珠三角各主要城市，包括廣州、深圳、東莞、佛山、珠海和中山等地的部分大型旅行社，借助其掌握的旅游市場資源和媒體資源，將旅游目的地、旅游景區(qū)和其他旅游企業(yè)有計劃地納入，從而形成了有效而穩(wěn)定增長的立體營銷體系。有學者已經(jīng)注意到了廣東“旅行社行業(yè)積極向上游產(chǎn)業(yè)擴展，向省(內(nèi))外擴張，積極延長產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大市場網(wǎng)絡”[1](P271-272)。這種網(wǎng)絡體系就是筆者所要闡述的珠三角旅游營銷圈。
以客源市場為中心的旅游營銷圈的形成，使區(qū)域旅游營銷研究到了改變以前以旅游目的地單方營銷為主 要思路和方向，轉(zhuǎn)而以市場需求為導向，從客源市場特點出發(fā)，實現(xiàn)旅游目的地客源的增長，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷一體的時候了。在旅游營銷圈的強大作用下，各旅游目的地與客源地的結合日益緊密，離開客源市場談旅游開發(fā)已經(jīng)很不現(xiàn)實。贛州就是一個以珠三角地區(qū)為其最大的客源市場的旅游目的地，故研究珠三角旅游市場營銷圈與贛州旅游營銷的關系，應當成為贛州旅游開發(fā)和營銷研究的基礎。本文試從珠三角旅游營銷圈的作用與運行特點出發(fā)，分析贛州旅游營銷存在的問題與應對措施。
一、珠三角旅游營銷圈的形成與旅游目的地營銷的關系
20世紀90年代以前，中國旅游產(chǎn)品為零售業(yè)階段，除了部分大型的旅游景區(qū)和旅游目的地進行持續(xù)的營銷外，大部分的旅游目的地和景區(qū)只能做一些間隙性的旅游推廣，而旅行社的線路策劃能力和產(chǎn)品操作水平相當有限，更多的是等待游客上門，并不能對旅游目的地和景區(qū)起到一個很好的綜合推廣作用。90年代中后期，珠三角一批大型旅行社出現(xiàn)，如廣東省中旅、廣之旅和南湖國旅等，主動掌握旅游媒體資源，建立健全客源管理體系，積極擴大客源市場，并以包括營銷協(xié)議、承包門票和直接參與經(jīng)營等方式，加強與旅游目的地和旅游景區(qū)的合作，開始形成了一個以珠三角大型組團旅行社為中心，集旅游目的地、旅游景區(qū)、地接社、媒體和客源組織等為一體的立體營銷體系。
珠三角大旅行社開始瓜分珠三角這個全國最大的客源市場，使得以珠三角為重要客源市場的旅游目的地和旅游景區(qū)或其他旅游企業(yè)要進入這個市場，最佳的途徑就是選擇一個或若干個此區(qū)域的大旅行社進行營銷合作。原因是這些旅行社有現(xiàn)成的穩(wěn)定增長的客源；同時，在低成本條件下掌握珠三角旅游媒體，形成有效、迅速的立體的廣告宣傳體系，能讓本圈內(nèi)的旅游目的地和景區(qū)提高知名度，而且減少現(xiàn)金支出，可用門票或客房等進行抵扣。如果旅游目的地或景區(qū)在沒有品牌基礎的條件下，繞過這個營銷圈在珠三角的旅游媒體做廣告，組建一個營銷隊伍對珠三角進行復雜的營銷活動，其一是廣告的成本太高；其二是大部分旅游目的地都是經(jīng)濟較為落后的地區(qū)，人才缺乏，特別是懂得旅游營銷的人才更是鳳毛麟角，對這些地區(qū)而言，組建一個短期內(nèi)可獲得良好營銷業(yè)績的營銷團隊幾乎是不可能的事。而珠三角旅游市場營銷圈可以解決這個問題，一個景區(qū)只需若干個能與合作旅行社進行一般市場業(yè)務接洽的人員即可。這樣，既可節(jié)約流動資金，又可降低營銷風險，不失為一個明智的選擇。
近年來，廣州廣之旅、廣東南湖國際旅行社、廣東省中國旅行社和廣東活力環(huán)球旅行社等利用自己在珠三角較為完善的營銷體系，對省內(nèi)的旅游目的地和景區(qū)進行了營銷甚至是管理融合。許多旅游目的地和景區(qū)被納入營銷圈，如表1所示①。
這些旅游目的地和景區(qū)當年就獲得了很好的效益，并成為廣東省內(nèi)游最熱的三條線：肇慶、韶關和河源。如河源在加入珠三角旅游營銷圈之后旅游市場實現(xiàn)了一次飛躍。
從表2可見，河源市在2003年加入珠三角營銷圈后，游客人次實現(xiàn)了較大增長。
在加入旅游營銷圈的目的地和景區(qū)的成功示范下，更多旅游目的地加入了珠三角旅游營銷圈。珠三角旅游營銷圈的形成，標志著廣東旅游進入了一個新時期。在其他成熟行業(yè)陸續(xù)進入渠道為王的時代的時候，旅游也開始了這個進程。珠三角旅游營銷圈其實也是以渠道為中心的營銷體系，這個體系正在向泛珠三角地區(qū)擴展。
二、贛州旅游營銷的問題：云深不知處
自2004年6月首屆泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇召開以來，泛珠地區(qū)的旅游合作也由“小珠三角”(廣深珠)旅游合作到“大珠三角”(粵港澳)旅游合作，最終進入“泛珠三角”旅游合作的過程[2]。目前的珠三角旅游營銷圈已經(jīng)覆蓋了廣東大部分的旅游目的地和景區(qū)。市場需要新的產(chǎn)品，作為泛珠最近廣東的區(qū)域之一，即使贛州自身不在營銷方面有主動的作為，廣東各大旅行社也可能上門攬月。贛州是珠三角旅游營銷圈擴張的第二層級區(qū)，客源市場的旅行社已經(jīng)開始關注這一地區(qū)了。
贛州旅游的客源市場中，珠三角是最大的，也是最近的一個。在“泛珠三角”區(qū)域內(nèi)，客源關系表現(xiàn)得很不對稱，粵港澳是內(nèi)地8省的主要客源市場，內(nèi)地8省的出游水平則明顯不能企及，它們勢必在共同的客源市場上產(chǎn)生激烈的競爭。[3]贛州旅游要在其中搶到“蛋糕”，融入其營銷圈也就成為一個最值得考慮的選擇。
然而，在贛州旅游與珠三角旅游營銷圈的融合看似你情我愿的情形下，彼此都沒有對對方進行大規(guī)模的接觸。盡管2005年贛州與廣東的深圳、東莞、惠州、河源和梅州等市簽訂了“同飲一江水——東江流域旅游交流與合作協(xié)議”，但實際運作并不是太理想，這是因為旅游合作并不是政府一廂情愿的事情。旅游合作的主體是企業(yè)，而雙方的企業(yè)在這個政府已經(jīng)搭好的平臺里卻沒有唱響期望的贛南旅游版“采茶戲”。
贛州旅游在珠三角客源市場，面臨的競爭對手主要有兩種：一是線型競爭對手，指的是從珠三角出發(fā)，位于贛州同一線上的對手，主要是韶關和河源，這兩個地區(qū)都已經(jīng)基本融入珠三角旅游營銷圈；二是弧型競爭對手，指的是與珠三角距離相近的處于同一弧線上的地區(qū)，主要是福建龍巖、湖南郴州和廣西梧州、賀州等。梧州和賀州已經(jīng)借兩廣六市無障礙旅游區(qū)的東風部分進入珠三角旅游營銷圈；郴州也開始了行動，現(xiàn)在郴州的線路正在珠三角熱推。雖然2005年贛州加入了東江無障礙旅游區(qū)，但旅游代理商和中介商的反應相對冷淡，只有少數(shù)組團社在推介贛州線路，而且缺乏連續(xù)性，這些線路多把贛州作為井岡山的過渡點，其中也有的把贛州南部的一些點納入河源和韶關的線路推介。因此，贛州與珠三角旅游營銷圈的距離比我們想象的要遠。
與競爭對手相比，贛州的城市知名度較高，也有不少層次不錯的旅游資源，如紅都瑞金、通天巖、三百山、客家圍屋和梅關古道等，但贛州旅游知名度卻相對較低。關鍵一點是在重點客源市場營銷不夠。
首先是贛州的旅游客源市場定位相對寬泛和模糊，可能由于以前贛粵間交通相對不暢，經(jīng)濟聯(lián)系較少，贛州未能充分重視珠三角這個最重要的客源市場，而這種市場定位重心的不確定使得贛州旅游營銷霧里來霧里去，浪費了不少時間和資源。
區(qū)域旅游業(yè)的形成和發(fā)展是通過區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)的旅游構成要素整合來實現(xiàn)的，形成一個區(qū)域性旅游業(yè)及相關部門的集合體[4]。而政府在這個集合體中起著主導作用，對于旅游欠發(fā)達地區(qū)尤其如此。在本地區(qū)旅游企業(yè)還無力或無意識進行整合營銷(或稱聯(lián)合營銷)的時候，政府的作用顯得非常重要。贛州市政府相關部門也不遺余力地舉辦或參加了許多旅游營銷活動，但其中一些活動和展會參與的必要性不大，筆者認為其針對性、系統(tǒng)性和連續(xù)性方面尚待進一步加強。另一方面，這幾年的廣州國際旅游交易會和兩屆廣東國際旅游文化節(jié)贛州卻沒有參加，而這兩個展會正是未融入珠三角旅游營銷圈的旅游目的地進行活動的最集中的會展平臺。
政府雖是主導，卻不是主角，旅游營銷的運作過程，企業(yè)運作才是主打歌。在旅游產(chǎn)業(yè)的三大鏈條中，旅行社的作用最關鍵。但遺憾的是贛州旅行社大部分并不熱衷對本地旅游產(chǎn)品的營銷推介。原因有二：一是現(xiàn)階段，旅游價格競爭非常激烈，贛州的旅游綜合接待價格很難在珠三角有較強的競爭力。利潤微薄，本地旅行社的積極性自然不高。二是贛州市區(qū)周邊除通天巖外，缺少能吸引廣東游客的高質(zhì)量景區(qū)，市區(qū)與其他地方的景區(qū)組合方面有難度；而且贛州旅游接待床位比韶關、河源等市要少，拿房不易，團隊操作很困難。
旅游景區(qū)營銷意識薄弱也是一個值得重視的問題，盡管旅行社在推介旅游景區(qū)方面起了重要作用，但旅游景區(qū)的自我營銷，自我品牌的構建才是聯(lián)合營銷的基礎。反觀贛州旅游景區(qū)，由于種種原因，營銷意識薄弱。
贛州酒店數(shù)量不足，特別是中高星級酒店數(shù)量少導致房價虛高，酒店的營銷運作也因此受到影響，除了部分酒店參加一些電子網(wǎng)絡定房系統(tǒng)外，少有酒店面向外地客源地市場營銷，也沒有與景區(qū)聯(lián)合營銷的習慣。
三、珠三角旅游營銷圈視野下的贛州旅游對策：從上貨架到迎客
贛州并不是沒有條件融入珠三角旅游圈，先看看表4贛州與河源、韶關部分旅游接待條件比較表：
從表4再結合表3可看出，贛州的旅游資源與韶關相當，比河源要好；酒店與客房數(shù)量較少，但因為較大需求量的存在，這方面條件在短期內(nèi)將有改善，事實上，現(xiàn)在贛州在建三星標準的酒店不少于5家；旅行社接待能力也比其他兩地充足，而交通方面同樣不處弱勢。開拓珠三角市場的基礎條件是具備的。同在“CEPA”(中央對內(nèi)地與香港地區(qū)更緊密經(jīng)貿(mào)關系安排)和“泛珠三角”兩個大合作框架下，贛州沒有理由被動。
贛州從被動轉(zhuǎn)為主動，在旅游營銷上應認清一個上
“貨架”的問題。工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營銷要盡可能拓展渠道，能夠擺上各大市場或超市的貨架上供顧客選擇與購買。旅游產(chǎn)品雖然有無形性和不可儲存性，卻同樣有個上貨架的問題。旅游產(chǎn)品的貨架在哪?旅行社門市銷售臺和線路推廣單、傳統(tǒng)媒體旅游版、旅游同行雜志、客源地旅游展會和旅游同程網(wǎng)等是組團旅行社和游客了解和選擇旅游產(chǎn)品的主要途徑，也是旅游產(chǎn)品主要的貨架。贛南的旅游營銷要有跨躍式發(fā)展，就必須找到這些貨架和把產(chǎn)品擺上貨架的方法。
首先是政府要轉(zhuǎn)變思想，加強對珠三角旅游營銷圈的研究，組織本地和珠三角旅游營銷方面的專家進行營銷計劃的制訂和實施，其中的基礎環(huán)節(jié)是對本地旅游產(chǎn)品組合的策劃與文化包裝，著力做好對營銷策劃工作和對本地旅游企業(yè)的聯(lián)合營銷引導。
政府的一個重要資源就是區(qū)域合作的優(yōu)惠政策。在對廣東的旅游營銷方面，贛州市可用的區(qū)域合作框架有“9 2泛珠三角區(qū)域合作框架協(xié)議”、“CEPA”和“東江流域旅游交流與合作協(xié)議”等幾個。政府針對這幾個框架可進行以下操作：一是主動帶領本地旅游企業(yè)到珠三角營銷，可考慮參加廣州國際旅游交易會、廣東國際旅游文化節(jié)和香港國際旅游交易會這三大珠三角旅游交易盛會；二是積極與珠三角各大旅行社接觸，多邀請這些旅行社的高層來贛考察，特別是贛州進行大型旅游活動的時候，極力把贛州的旅游產(chǎn)品擺上珠三角組團社的貨架；三是可進行城市互動旅游。2004年粵贛進行省際互動游就獲得了良好的效果，遺憾的是在廣東國旅的江西旅游精品線路中沒有贛州的景區(qū)，以后贛州可在城際互動旅游方面下點工夫。通過這些途徑，為本地旅游企業(yè)的營銷搭好平臺。
此外，發(fā)動有條件的旅游企業(yè)自主整合營銷也是必要的。在行業(yè)協(xié)會沒有成立或運作不成熟時，培育頭領企業(yè)(龍頭企業(yè))，“在旅游聯(lián)合營銷的組織、協(xié)調(diào)中要充分重視頭領企業(yè)的推動和組織作用，努力發(fā)揮其業(yè)內(nèi)影響力和市場開拓能力”[5]。政府在微觀營銷方面的作為不能也不應太多，以后的聯(lián)合營銷，贛州旅游與珠三角的合作必然是企業(yè)唱主角，而政府則更像牽線之月老。但以上的行為須有保障，那就是最好能有固定的旅游營銷資金(基金)。
贛州旅游地接的利潤空間相當大，本地旅行社或可重新審視一下這個問題。現(xiàn)在地接價格偏高的原因在于贛州的旅行社在旅游整體營銷策劃方面的工夫下得不夠，產(chǎn)品組合隨意而簡單，采購手段和營銷手段也比較單一，旅游酒店房價較高。贛州的旅行社可轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，不要滿足于組團出外的利潤，在這些問題上花些心思，贛州的旅游接待成本是可以降下來的。整合營銷對于旅行社而言，本身就是個盈利點。另外，積極與珠三角的組團旅行社合作，拓展業(yè)務關系，著重接待量，利潤才能提高，這也利于旅行社做大做強，光守著贛州一地組團是無法創(chuàng)旅行社大品牌的。
要做大贛州的旅游，滿足旅游產(chǎn)品組合需求，瑞金和贛州市區(qū)周邊的旅游景區(qū)的開發(fā)數(shù)量和質(zhì)量都要上一個臺階，而其中的項目開發(fā)應著重考慮珠三角客源市場的特點與要求。對于客家文化城之類的主題景區(qū)要控制數(shù)量，現(xiàn)已開發(fā)的景區(qū)則可參考深圳民俗文化村等成功范例，對景區(qū)的經(jīng)營管理形式進行變革，由靜而動，注重本地客家民俗與旅游的結合。對夏府和白鷺等市區(qū)周邊的文化資源，不單要進行文化的深入挖掘，關鍵是運用市場的手法進行文化包裝與營銷炒作，只要選點恰當，就可一炮打響，名揚華南。在自然旅游資源開發(fā)方面，除了陡水湖、峰山和三百山等景區(qū)開發(fā)外，還可以考慮近贛州市區(qū)的萬安水庫的開發(fā)，以增強市區(qū)的旅游中心地位。南面的龍南、定南、安遠、信豐和大余可積極融入河源、韶關的旅游產(chǎn)品組合中，同時加強自身的品牌能力和綜合接待能力。
以上措施的目的就是保證贛州旅游產(chǎn)品上珠三角“旅游超市”的“貨架”。雖然在上貨架的形式上與工業(yè)產(chǎn)品相似，但旅游產(chǎn)品要復雜得多。由于區(qū)域市場營銷圈的形成，旅游產(chǎn)品上貨架的同時很大程度上也是旅游目的地品牌營銷過程，因為營銷圈內(nèi)是個立體的旅游營銷系統(tǒng)，旅游目的地上貨架的過程也是立體營銷的過程。
另外，旅游教育方面，多側重于旅游營銷人才和導游的培養(yǎng)。旅游營銷意識需要營銷人才去帶動，面對珠三角龐大的旅游營銷市場和復雜的營銷操作體系，贛州亟需一批能應對旅游營銷圈的、有策劃理念、又能實操的營銷人才。珠三角客源市場一旦打開，游客量有可能陡然增多，對旅游服務人才，特別是導游的需求將猛然加大。雖然贛州這兩年導游數(shù)量增加不少，全市注冊持有效導游證導游416人(2005年)，但能講解贛州，能做好地接服務的導游卻不占多數(shù)。人才很可能成為這時期一時無法突破的瓶頸，贛州要未雨綢繆。
人才是關鍵，而旅游服務的提升是迎客準備的重點。贛州旅游服務的問題很多，許多有識之士也看到了這點。要迎接珠三角的游客，還得考慮這個區(qū)域人們的文化習俗、生活習慣和旅游習慣，在旅游服務的提升上注意到這些細節(jié)，形成一個比較有針對性的服務方法，重點在餐飲和住宿兩大方面。如在餐飲方面，廣東客人大多不吃辣椒，贛州的旅游餐就得減少這方面的飲食；廣東客人又有餐前用熱水燙洗碗筷的習慣，餐廳接待時應準備熱水與接水盆。
四、余論
“旅游業(yè)的競爭已從資源的競爭進入到產(chǎn)銷綜合競爭階段”[6]。珠三角旅游市場營銷圈是由單方營銷走向產(chǎn)銷綜合競爭的產(chǎn)物。從其產(chǎn)生發(fā)展至今，已經(jīng)開始走向成熟。隨著旅游資本的集約化，大型旅游集團的組建，泛珠三角旅游合作的深入開展，這個營銷圈也在擴展。以珠三角地區(qū)為客源市場的旅游目的地對其融合程度也在加大。加強對珠三角旅游營銷圈的研究，進而研究長三角、閩三角和京津等旅游營銷體系對旅游營銷實踐有著重要的現(xiàn)實指導意義。
贛州這種以珠三角為旅游目標市場的地區(qū)，為這個旅游營銷圈量身包裝的旅游產(chǎn)品，要從上“貨架”到迎客，有一系列的路子要走。而贛州旅游營銷走過的或?qū)⒁哌^的這條旅游營銷之路，也是許多地方要走的，但愿贛州以后能給它們提供很好的借鑒。
注釋：
①本表數(shù)據(jù)來源于各相關旅行社、旅游局和旅游景區(qū)的文件與統(tǒng)計資料，下文所列統(tǒng)計數(shù)據(jù)同。
[參考文獻]
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