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構(gòu)建以顧客價值為導向的餐飲業(yè)競爭優(yōu)勢
內(nèi)容摘要：目前我國餐飲企業(yè)面臨著國內(nèi)外競爭壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標準化、個性化需求的雙重挑戰(zhàn)。本文認為，保持我國餐飲企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，不同企業(yè)要把握不同經(jīng)濟形態(tài)下不同市場定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配，從優(yōu)化顧客價值入手，提高服務(wù)質(zhì)量，運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈提高顧客凈享受價值�！ ￡P(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 競爭優(yōu)勢 顧客價值目前，對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源主要關(guān)注三個方面：從波特提出的基本價值鏈這一角度出發(fā)，認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的活動，競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領(lǐng)先或標歧立異。認為競爭優(yōu)勢源于企業(yè)擁有的資源和能力。認為競爭優(yōu)勢要看企業(yè)是否能夠發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。企業(yè)的一切價值活動、核心能力、戰(zhàn)略資源，究其本質(zhì)而言，不過是顧客需求的衍生物。解釋企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源同樣是我國餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題之一。筆者以為，持續(xù)不斷地向顧客、股東、員工等利益相關(guān)人提供價值是企業(yè)維持生存和發(fā)展的最基本保證，其中最重要的是向顧客提供價值。目前，我國餐飲企業(yè)面臨著國內(nèi)外競爭壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標準化、個性化需求的雙重挑戰(zhàn)。特別對民族快餐來說，缺少統(tǒng)一標準是其薄弱之處。與肯德基、麥當勞相比，中式快餐的最大劣勢在于標準化、工業(yè)化程度不高。另一方面，顧客體驗化、差異化消費日趨明顯。市場消費已經(jīng)從單一價格選擇為主向衛(wèi)生、價格、特色服務(wù)、品牌、氛圍等綜合方面轉(zhuǎn)變。面對挑戰(zhàn)，本文提出我國餐飲企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面上將每一種服務(wù)能力與它相聯(lián)系的市場相匹配，從優(yōu)化顧客價值入手，提高服務(wù)質(zhì)量，運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈降低成本以提高顧客凈享受價值。
顧客價值界定
一般認為，產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客一定需要，或給顧客帶來益處，該產(chǎn)品或服務(wù)才具有價值。價值是客觀的，它的存在取決于顧客的感知或一定的需要。從顧客的角度，價值有不同的理解方式和構(gòu)成，即使是對同一個服務(wù)，認識也是個性化的和異樣化的。有人將價值等同于低價，認為貨幣是價值中最重要的；有人認為價值就是在服務(wù)中得到的一切，價格與質(zhì)量或滿足顧客意愿相比遠不重要；有人認為價值是物有所值，追求質(zhì)量價格比；有人認為，只有能補償他們所付出的所有成本（金錢、時間、努力等）的獲得收益才是價值。由于服務(wù)行業(yè)其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（Cengiz Hakserer，2000）等人提出了一個服務(wù)價值模型，其中將服務(wù)價值概括為六個要素：感知質(zhì)量、內(nèi)在特征、外在特征、貨幣價格、非貨幣價格和時間。本文提出，顧客在一家餐館獲得的服務(wù)效用或顧客價值=餐館的產(chǎn)品價值 餐館的服務(wù)價值 餐館的人員價值 餐館的形象價值 顧客體驗價值-顧客貨幣支出-顧客時間支出-顧客精力支出-顧客心理支出。
不同經(jīng)濟形態(tài)下餐飲的市場定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配
成功的餐館企業(yè)家首先重視顧客的需求和偏愛；然后定位其餐館服務(wù)概念，關(guān)注未來由于技術(shù)進步、消費者偏愛和口味的不斷變化等原因?qū)е碌陌l(fā)展趨勢�！叭祟愒诮�(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后，正走向體驗經(jīng)濟”。在經(jīng)濟時代變遷的背景下，世界餐飲業(yè)服務(wù)生產(chǎn)能力也追隨市場不斷變化發(fā)展。
餐飲服務(wù)是一個龐大的行業(yè)。在國外，餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)源自早期的客棧和修道院。在早期，為滿足基本生活需求，人們用“不可言傳”的直覺和經(jīng)驗開始手工餐飲服務(wù)（對應農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)）。隨著顧客需求開始更多具有大眾化商品的特點，餐飲服務(wù)提供者就開發(fā)利用長期積累起來的口耳相傳的知識，將一些手工制造的步驟、工序、工作方式形成可清晰表達的知識，發(fā)展大規(guī)模生產(chǎn)(對應工業(yè)經(jīng)濟形態(tài))。在過去的20年中，美國餐飲業(yè)發(fā)展速度很快，尤其是快餐部門的發(fā)展最為突出�？觳瓦B鎖店獲得的巨大成功，其中原因是它們精簡了菜單，進行標準化經(jīng)營，提高了購買力。隨著顧客對服務(wù)質(zhì)量的進一步注重以及餐飲市場競爭的加劇，促使人們“干中學”，將大規(guī)模生產(chǎn)中的相互分離的工序步驟“鏈接”在一起，整合服務(wù)流程，合理授權(quán)員工，激活各個工作團隊之間信息共享、團隊與顧客之間的互動接觸。這一“鏈接”提高了服務(wù)效率（對應服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)）。而顧客個性化的發(fā)展，顧客又有了為其提供量身定制的服務(wù)要求。
世界餐飲業(yè)的發(fā)展給我們的啟示是：由于不同經(jīng)濟形態(tài)市場上的顧客和同一市場的不同顧客有著不同的產(chǎn)品和服務(wù)的定位以及不同的物質(zhì)效用和心理效用，在這一意義上說，我國不同業(yè)制、不同業(yè)態(tài)和不同水平、不同檔次的餐飲企業(yè)已經(jīng)基本形成多層次多樣化的市場競爭格局是必要的。要充分認識到創(chuàng)新和學習在從手工到大規(guī)模生產(chǎn)、差異化服務(wù)、量身定制生產(chǎn)中起著重要作用，手工化、標準化、服務(wù)化、體驗化是餐飲工作方式和滿足顧客需求高度匹配的產(chǎn)物，是餐飲企業(yè)發(fā)展進程中不可回避的路徑。同時，采用不同的服務(wù)提供系統(tǒng)或服務(wù)能力，會帶來不同的服務(wù)特色。
運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值
對于任何經(jīng)濟時代或者不同經(jīng)濟狀況的任何消費者而言，最好的莫過于產(chǎn)品和服務(wù)留給消費者一種難忘的個性體驗。總的來看，餐飲業(yè)整體上屬于創(chuàng)造顧客愉悅體驗的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟本質(zhì)上是滿足個人心靈與情感需要的一種活動，它的價值是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”。體驗經(jīng)濟創(chuàng)造價值的特點是：像迪斯尼樂園那樣，以設(shè)施、設(shè)備與環(huán)境為道具和舞臺，以員工的接待、服務(wù)與娛樂活動的介紹及表演為節(jié)目，使顧客融入其中，充滿著感性的力量，給顧客帶來愉悅的體驗。
一個餐飲酒店，無論水平、檔次高低，贏得顧客信任的有效方法就是盡可能定制你的產(chǎn)品和服務(wù)，表明你對消費者的重視，這是為“我”設(shè)計展示的。公司必須時刻努力，每一次都給顧客以驚喜——有時我們需要的只是在每一個服務(wù)過程中給顧客小小的驚喜，從而保持顧客始終處于被“刺激”的狀態(tài)。它需要我們從總體上（比如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、品牌商譽、顧客感知等方面）協(xié)調(diào)利用資源，實現(xiàn)顧客可接受的體驗價值和企業(yè)創(chuàng)造利潤的雙贏。
在具體運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值時必須注意：要確認顧客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定顧客群（如實惠型、中間型、品位型、體驗型等）進行匹配，保證餐館的概念和菜單設(shè)計能代表當前的流行口味和市場定位。服務(wù)從本質(zhì)上講是無形的，如果在服務(wù)過程中能給顧客提前展示或留下一些有形的提示物，會降低顧客的風險感覺，使顧客“安心”消費，也會在顧客心目中樹立企業(yè)形象。特別是在開發(fā)新的服務(wù)的過程中，需要在營銷上加大投入，需要將無形的服務(wù)通過有形的展示給顧客以“吸引”人們進行“體驗”這一新概念。關(guān)注全過程服務(wù)交鋒。一方面，由于服務(wù)的不確定性，一個服務(wù)組織只能利用很少的機會給顧客留下好印象。因而把握服務(wù)交鋒的短暫時刻就變得重要。另一方面，服務(wù)交鋒是體驗前、體驗中、體驗后全過程性的，每一環(huán)節(jié)都決定體驗質(zhì)量。這一體驗質(zhì)量的決定需要服務(wù)提供系統(tǒng)、有形展示、顧客、服務(wù)員工以及服務(wù)組織等多種要素互動統(tǒng)一。我們還要經(jīng)常變化設(shè)施，重新定義活動的主題，加入新的體驗因素，把顧客融入具有吸引力的主題中，互動參與；要以正面線索塑造印象，消除負面線索，以藝術(shù)家的視角組合各種因素吸引消費者的五官感覺（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），以獲得非常體驗。找出影響服務(wù)質(zhì)量差異因素，進行缺陷管理，實現(xiàn)服務(wù)承諾，鼓勵顧客抱怨，讓顧客滿意。缺陷管理起源于全面質(zhì)量管理，它是一個致力于在顧客離開前留住顧客的系統(tǒng)工程，包括分析顧客離開的原因、運用這些信息持續(xù)改進服務(wù)提供系統(tǒng)，減少未來的缺陷。通過提供服務(wù)承諾，可以留住顧客和鞏固市場份額，還可以促使公司改進服務(wù)質(zhì)量。盡管公司竭盡為顧客提供服務(wù)，但服務(wù)失敗不可避免。比如員工服務(wù)態(tài)度不好、環(huán)境衛(wèi)生出現(xiàn)問題、等待服務(wù)時間過長等都可能成為顧客不滿意的原因。對企業(yè)來說，要采取具體措施，鼓勵顧客抱怨，快速反應，進行服務(wù)補救。同時，要關(guān)注客戶關(guān)系管理，獲取客戶的個人偏好信息，實現(xiàn)顧客和企業(yè)的認知互動，以減少服務(wù)失誤率，增強顧客體驗性。
整合基本價值鏈提高顧客凈享受價值
為顧客創(chuàng)造價值，或者比競爭對手更高的價值是需要付出更多的成本。成本優(yōu)勢一直是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素之一。降低成本的因素包括：規(guī)模經(jīng)濟、學習曲線、協(xié)同作用、地理整合、時機選擇等。美國哈佛大學教授邁克爾·波特（1997）提出了“基本價值鏈”并使用其來考察企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的各種活動。其中，創(chuàng)造成本優(yōu)勢就是將成本分攤到價值鏈上的各個環(huán)節(jié)（即：基本活動的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場銷售及服務(wù)活動，輔助活動的采購、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)與企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施），分析每項成本的驅(qū)動因素，做出降低成本的決策。
然而，波特提出的基本價值鏈更多地適用于生產(chǎn)有形的標準化工業(yè)品的企業(yè)。餐飲服務(wù)是一種過程，其服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)運營、營銷、服務(wù)員工與支持性服務(wù)常常是集成在一起，我們需要整合波特基本價值鏈提高顧客凈享受價值。首先運營在大多數(shù)餐飲服務(wù)中都是核心職能，正是運營職能使服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供系統(tǒng)統(tǒng)一，其中，完整服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計由“環(huán)境”、“產(chǎn)品”、“顯性服務(wù)”和“隱性服務(wù)”等四要素組成；對于服務(wù)提供系統(tǒng)，可靈活運用“工業(yè)化”、“顧客化”方法以及將二者的特點有機結(jié)合和匹配以同時實現(xiàn)顧客化服務(wù)和高效率運營的目標。比如，對一些餐飲企業(yè)來說，在前臺，要充分考慮顧客的個性化需求和感受，以取得更高的顧客滿意度和忠誠度。而在后臺，則以“工業(yè)化”方法重視服務(wù)流程的規(guī)范化和服務(wù)的標準化，以減少服務(wù)過程中的不確定性提高生產(chǎn)效率。餐飲服務(wù)要倡導營銷與運營集成的觀念。通常傳統(tǒng)的營銷部門無法作為一個服務(wù)提供者對整個營銷過程負責。傳統(tǒng)的營銷人員不能在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c與恰當?shù)念櫩徒涣鳌Σ惋嫹⻊?wù)來說，必須實現(xiàn)全員性營銷,實現(xiàn)營銷與運營集成管理。因為，任何一個服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都將大大降低顧客滿意度。就餐飲服務(wù)的特殊性而言，企業(yè)競爭的優(yōu)勢首先在于對服務(wù)過程中一系列的關(guān)鍵時刻進行持續(xù)的管理，在于培育全體員工具有一種充滿關(guān)愛人的高雅的舞臺藝術(shù)表演家的服務(wù)精神。面對面為顧客提供服務(wù)的服務(wù)人員如果某天情緒不好、導致工作不專心或者服務(wù)態(tài)度不好，這些問題馬上就會被顧客感受到，引起顧客的不滿�！皼]有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”。而滿意的員工離不開企業(yè)的合適的人力資源管理方式和政策。要對餐飲酒店的人員進行有效授權(quán)管理，要重視服務(wù)情景中的員工服務(wù)行為的培訓。
盡管對于餐飲服務(wù)企業(yè)來說，運營、營銷與人力資源管理的集成很重要，但是實現(xiàn)這一集成不是一件簡單的事情，比如獲得較多的產(chǎn)出和較高的運營效率意味著同一產(chǎn)品的長時間運營，但產(chǎn)品的多樣化和個性化就會很低；高的顧客滿意度往往意味著服務(wù)品種的多樣化和對顧客需求的快速響應，這樣如果強調(diào)降低人員成本，這又可能意味著更長的顧客等待時間、更差的服務(wù)質(zhì)量和更低的顧客滿意度。這里，需要我們做好各方面平衡匹配，以一種系統(tǒng)的觀念來進行集成管理，為顧客創(chuàng)造凈享受價值，使顧客滿意忠誠。
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