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知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)雇主品牌構(gòu)建探討
[摘要] 雇主品牌伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而到來(lái)，并在最近幾年隨著人才競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而成為企業(yè)和人才熱衷的一個(gè)話題。雇主品牌在中國(guó)是一個(gè)嶄新概念。本文闡述了雇主品牌概念，分析了雇主品牌價(jià)值，并對(duì)現(xiàn)代企業(yè)如何構(gòu)建優(yōu)秀的雇主品牌進(jìn)行了初步分析探討。[關(guān)鍵詞] 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 雇主品牌 人力資源
進(jìn)入21世紀(jì)后，“雇主品牌”成為企業(yè)家和人力資源界關(guān)注的新概念。最近幾年，有諸多機(jī)構(gòu)舉辦了“最佳雇主”的評(píng)選活動(dòng)，“雇主品牌”在企業(yè)界熱度逐漸提升。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)全球出現(xiàn)的對(duì)中高級(jí)人才的激烈爭(zhēng)奪，以及全球性技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干的短缺，吸引、留住優(yōu)秀的雇員將成為企業(yè)人力資源管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。一些備受人才親睞的公司的成功經(jīng)驗(yàn)表明：創(chuàng)立并保持雇主品牌形象，是在人力資源市場(chǎng)贏得持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。
一、雇主品牌的概念
雇主品牌這一概念最早由咨詢公司由上世紀(jì)90年代初提出，他們借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“產(chǎn)品品牌”概念，并將之應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域，建議企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法，找到在人力資源市場(chǎng)上的定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好的吸引、激勵(lì)和挽留最優(yōu)的人才。翰威特咨詢公司對(duì)雇主品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了如下闡述：雇主品牌是公司在人力資源市場(chǎng)上的定位，是對(duì)公司未來(lái)、現(xiàn)有，以及潛在雇員樹(shù)立的品牌形象。包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹(shù)立品牌形象，使他們?cè)敢鈦?lái)公司工作，為公司樹(shù)立最佳工作地的形象。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立的品牌形象，它是公司對(duì)雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的勞資關(guān)系，它還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作及成長(zhǎng)經(jīng)歷。
在理解了雇主品牌的概念后，就可以區(qū)分公司品牌和產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，體現(xiàn)的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系；雇主品牌主要針對(duì)少數(shù)特定的目標(biāo)人才，不僅包括在企業(yè)供職的員工，還包括已經(jīng)離職的,以及人力資源市場(chǎng)上的潛在人才；企業(yè)品牌則涵蓋了產(chǎn)品品牌和雇主品牌，它的目標(biāo)群體是全方位的，包括消費(fèi)者、員工、股東、社會(huì)公眾等等。
二、雇主品牌的價(jià)值
1.提升企業(yè)對(duì)人才的吸引力，降低企業(yè)成本
具有良好美譽(yù)度的雇主品牌已成為人力資源市場(chǎng)上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來(lái)應(yīng)聘加盟，從而使企業(yè)在人才市場(chǎng)中吸納人才、招募人才中獲得了優(yōu)先選擇權(quán)，進(jìn)而形成企業(yè)在人才競(jìng)爭(zhēng)中的差異化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上在人才競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈上搶占了先機(jī)。人才吸引力提升帶來(lái)的直接效果就是應(yīng)聘者數(shù)量和質(zhì)量的提升，這將大大減少企業(yè)為吸引足夠候選人才而產(chǎn)生的宣傳和推廣成本。同時(shí)，從另外一個(gè)方面看，最佳雇主能夠擁有比較穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，人員離職損失和重置成本比較低。
2.提高企業(yè)人力資源管理的系統(tǒng)能力，優(yōu)化人才成長(zhǎng)環(huán)境
企業(yè)打造雇主品牌的過(guò)程，本身就是企業(yè)自我審視人才策略和管理機(jī)制的過(guò)程。同時(shí)，通過(guò)與其他公司對(duì)比，能夠幫助企業(yè)了解自己在人才市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而幫助企業(yè)明確未來(lái)的人才策略和提升企業(yè)人才管理水平。這樣來(lái)講，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建最佳雇主品牌可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷優(yōu)化內(nèi)部的人才的生態(tài)環(huán)境，提高企業(yè)人力資源管理的系統(tǒng)能力，真正實(shí)現(xiàn)人才與企業(yè)的同步成長(zhǎng)。
3.提升員工敬業(yè)度和滿意度，提高企業(yè)生產(chǎn)效率
雇主品牌有助于提升員工敬業(yè)度和滿意度，推動(dòng)員工煥發(fā)更大的熱情來(lái)工作，為企業(yè)和社會(huì)做出貢獻(xiàn)。企業(yè)的良好形象會(huì)激勵(lì)那些重視聲譽(yù)的員工和他們的家人，讓他們感到自己的工作是有價(jià)值的、是受人尊敬的。翰威特咨詢公司通過(guò)長(zhǎng)期研究調(diào)查的結(jié)果證實(shí)：最佳雇主=最佳員工=最佳績(jī)效，即最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來(lái)卓越的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。最佳雇主對(duì)員工的投入產(chǎn)生了明顯的回報(bào)。與其他的公司相比，他們?cè)谠S多財(cái)務(wù)指標(biāo)上均展現(xiàn)出更加出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
三、雇主品牌構(gòu)建思路
1.明確雇主品牌定位
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的人力資源市場(chǎng)上，眾多企業(yè)在吸引人才的手法上彼此之間日趨同質(zhì)化，與此同時(shí)，人才卻在不斷分化，有著個(gè)性化的多種需求。因此，在雇主品牌定位上，企業(yè)首先應(yīng)找到自己的目標(biāo)人才，然后針對(duì)目標(biāo)人才的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)出富有個(gè)性特色的雇主品牌定位，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開(kāi)，從而使企業(yè)在目標(biāo)人才心目中取得無(wú)可替代的位置。具體地講，企業(yè)需要從目標(biāo)勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求、公司現(xiàn)狀和未來(lái)目標(biāo)出發(fā)設(shè)計(jì)雇主品牌定位，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言提煉雇主品牌定位，宣傳雇主獨(dú)特價(jià)值觀和文化。比如，微軟的“天才實(shí)現(xiàn)影響世界夢(mèng)想的自由天地”，麥肯錫的“為著名機(jī)構(gòu)提供智慧的精英俱樂(lè)部”，安利的“健康、積極、美麗、快樂(lè)”等等。這些雇主品牌的定位不但對(duì)人才具有吸引力，也符合企業(yè)的實(shí)際情況，具有可行性。
2.企業(yè)內(nèi)部雇主品牌建設(shè)
確定了雇主品牌的定位后，就需要為目標(biāo)人才提供滿足其需求的良好工作體驗(yàn)，兌現(xiàn)其對(duì)人才的承諾，這是構(gòu)建雇主品牌最為關(guān)鍵的一環(huán)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求分為生理、安全、歸屬和愛(ài)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)層次。因此，現(xiàn)代企業(yè)要構(gòu)建優(yōu)秀的雇主品牌就應(yīng)該充分考慮到人的需求層次，并通過(guò)各種渠道去滿足各種不同層次的需求，只有這樣才能真正吸引人才、留住人才。
生理需求和安全需求是最低層次的需求。當(dāng)員工還在為生理需求和安全需求奔波的時(shí)候，他們渴望的是良好的薪資福利待遇與相對(duì)穩(wěn)定的工作崗位。為了滿足員工的這一層次需求，公司的人力資源戰(zhàn)略就是要建立合理的薪酬、福利待遇體系與相對(duì)穩(wěn)定的工作崗位，使員工寢食無(wú)憂，只有這樣他才能夠全身心的投入工作。
歸屬和愛(ài)的需求包括尋求友誼、感情和歸屬感，主要指從家庭、伙伴、同事及領(lǐng)導(dǎo)處得到接受和愛(ài)。人們常把工作看成是尋找和建立溫暖、和諧交往的機(jī)會(huì)。一些能夠?yàn)槿瞬盘峁┥鐣?huì)往來(lái)的職業(yè)具有較大的吸引力。那么，作為企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略，要想最大限度的激發(fā)員工工作熱情，就必須通過(guò)各種方式讓員工在企業(yè)中找到歸屬感。一是公司應(yīng)致力于營(yíng)造人性化的管理氛圍，使員工在企業(yè)的關(guān)懷中體會(huì)到家庭溫暖；二是公司重視員工在其家庭中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧ㄟ^(guò)各種別出心裁的福利計(jì)劃，為員工家庭提供周全保障，客觀上對(duì)其家庭穩(wěn)定和幸福起到積極作用。
在尊重需求層次上，包括外界對(duì)自我的尊重和自己對(duì)自我的尊重。外界對(duì)自我的尊重來(lái)源于地位、聲望、榮譽(yù)或一種良好的、相互尊重的人際氛圍，企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略應(yīng)努力營(yíng)造這種氛圍。自己對(duì)自我的尊重滿足是指由于實(shí)力、成就優(yōu)勢(shì)等自身內(nèi)在因素而形成的個(gè)人面對(duì)外部世界的自信、獨(dú)立。企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略應(yīng)該通過(guò)終身培訓(xùn)機(jī)制等各種方式提高員工的自尊感。
馬斯洛在需求層次論中，明確指出追求自我實(shí)現(xiàn)是人的最高動(dòng)機(jī)。它的特征是對(duì)某一事業(yè)的忘我獻(xiàn)身，高層次的自我實(shí)現(xiàn)具有超越自我的特征，具有很高的社會(huì)價(jià)值。實(shí)際上，這種自我實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)的就是成就感。公司為滿足員工的這一需要，主要是要做好兩方面的工作：一是幫助員工發(fā)現(xiàn)自己的潛能，確立發(fā)展方向；二是為員工制定出科學(xué)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，幫助其挖掘自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值最大化。翰威特公司在亞洲進(jìn)行的無(wú)數(shù)次員工觀點(diǎn)調(diào)查結(jié)果表明，雇主提供的學(xué)習(xí)與發(fā)展機(jī)會(huì)，一直被列為是激勵(lì)員工的最重要三個(gè)因素之一。
3.雇主品牌推廣
雇主品牌推廣對(duì)于潛在的雇員來(lái)說(shuō)是樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾狡髽I(yè)來(lái)工作；對(duì)于內(nèi)部雇員來(lái)說(shuō)，是在樹(shù)立品牌，邀請(qǐng)員工參與雇主品牌的發(fā)展過(guò)程，使員工成為企業(yè)的雇主品牌代言人。因此企業(yè)在推廣雇主品牌時(shí)，必須區(qū)分企業(yè)內(nèi)部和外部受眾，有的放矢。對(duì)于內(nèi)部受眾，雇主品牌管理的重點(diǎn)是扎扎實(shí)實(shí)落實(shí)雇主品牌的各項(xiàng)承諾，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的管理政策和行為。對(duì)于外部受眾，雇主品牌管理的重點(diǎn)是建立企業(yè)形象。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)善用媒介，借助更多的形式，進(jìn)行全方位、多形式、立體化的推廣。比如，一些最佳雇主除了使用招聘廣告等傳統(tǒng)的溝通方式外，還大量使用企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)站、電子郵件、高層訪談、贊助等新穎方式。大新銀行就是綜合運(yùn)用聊天室、新聞簡(jiǎn)報(bào)、員工意見(jiàn)調(diào)查、實(shí)習(xí)計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價(jià)值。同時(shí)要讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人成為企業(yè)最佳雇主品牌的形象大使，一個(gè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和富有個(gè)人魅力的企業(yè)家在企業(yè)雇主品牌創(chuàng)建中至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象以及他在業(yè)界所發(fā)表的觀點(diǎn)和提出的價(jià)值主張，能不能在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，一個(gè)企業(yè)所輸出的文化能不能對(duì)社會(huì)文化作出貢獻(xiàn)，這些在雇主品牌的構(gòu)建中都起著不可替代的重要作用。
4.雇主品牌監(jiān)控
雇主品牌管理是一個(gè)持續(xù)的溝通、改進(jìn)過(guò)程。它不僅需要實(shí)時(shí)的監(jiān)控，更需要及時(shí)反饋、調(diào)整和改進(jìn)，只有這樣雇主品牌管理才不會(huì)流于形式。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用雇主品牌測(cè)量工具，對(duì)雇主品牌定期進(jìn)行評(píng)估，保持與目標(biāo)受眾的溝通，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)與建議，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。同時(shí)，對(duì)于雇主品牌推廣過(guò)程中遇到的危機(jī)，如企業(yè)裁員、員工集體辭職等，應(yīng)設(shè)立維護(hù)雇主品牌的常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。遇到危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)本著主動(dòng)、快捷、誠(chéng)意、真實(shí)的原則，查清事實(shí)真相，坦誠(chéng)向公眾和新聞界公布造成危機(jī)的原因，尋求他們的諒解，并采取相關(guān)補(bǔ)救措施，消除事件的負(fù)面影響。
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