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從交易成本角度看渠道品牌優(yōu)化
內(nèi)容摘要：渠道問題一直是營銷界的爭論熱點(diǎn)。在眾多解決渠道問題的方法中，“渠道品牌”越來越引起業(yè)界的關(guān)注和重視，它的出現(xiàn)使得渠道深化問題得到根本改觀，并且延伸到企業(yè)產(chǎn)品品牌。本文從交易成本角度分析渠道品牌建設(shè)的必要性，探討渠道與品牌之間的關(guān)系，以及對于交易成本降低的深刻意義，并在此基礎(chǔ)上分析渠道品牌的規(guī)劃方法�！ ￡P(guān)鍵詞：渠道品牌 交易成本 品牌優(yōu)化大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到：要生存和發(fā)展，一定要創(chuàng)立、鞏固自己的品牌。但在發(fā)展與推廣品牌的過程中，企業(yè)往往忽略了“渠道品牌”推廣這一重要的溝通方法，僅將渠道看作企業(yè)開拓市場的一種途徑。渠道品牌化實(shí)質(zhì)上不僅是渠道優(yōu)化的解決良方，而且也是產(chǎn)品品牌延伸與深化的重要策略。渠道品牌規(guī)劃的好壞關(guān)系到廠商自身產(chǎn)品在市場上的認(rèn)可度和信任度，也關(guān)系到廠商品牌在市場上的推廣深度與廣度。
品牌與渠道優(yōu)化
品牌對企業(yè)的作用
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，它用以識別特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌作用在于體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值，識別商品，以及保證質(zhì)量與信譽(yù)，它是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。品牌是企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理水平、企業(yè)文化等多方面因素作用的結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的競爭和產(chǎn)品的競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭。它最終關(guān)系到企業(yè)規(guī)模的大小和銷售潛力。
從品牌出發(fā)優(yōu)化渠道戰(zhàn)略
在品牌競爭中，不能僅關(guān)注產(chǎn)品本身的品牌，還要注意渠道品牌的建設(shè)，這對于強(qiáng)化企業(yè)在市場上的控制力和滲透力，延長產(chǎn)品品牌注入了無窮的活力。
品牌拓展需要渠道的支持，而優(yōu)化渠道同樣需要品牌的滲透。渠道的戰(zhàn)略優(yōu)化可從品牌入手，在整個(gè)渠道銷售鏈上樹立品牌的觀念，為企業(yè)獲得持久市場份額和利益作戰(zhàn)。
渠道品牌的規(guī)劃可以加強(qiáng)廠商品牌建設(shè)能力。在國內(nèi)企業(yè)中，渠道品牌方面做得比較成功的要數(shù)聯(lián)想集團(tuán)�！按舐�(lián)想合作伙伴”便是聯(lián)想集團(tuán)的品牌渠道，這個(gè)渠道分銷理念就是聯(lián)想集團(tuán)對其渠道進(jìn)行品牌化的依據(jù)。我們從聯(lián)想的渠道品牌戰(zhàn)略可以看出其優(yōu)化作用：（見圖1）
第一個(gè)箭頭代表著聯(lián)想集團(tuán)對渠道合作伙伴的輸入，其中核心是輸入聯(lián)想品牌與理念。第二個(gè)箭頭是“大聯(lián)想合作伙伴”為最終客戶提供一流產(chǎn)品和一流服務(wù)，這種一流產(chǎn)品和一流服務(wù)實(shí)質(zhì)是聯(lián)想對渠道實(shí)施品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
交易成本與渠道品牌
交易成本與品牌關(guān)系
交易成本是為了交易的達(dá)成和實(shí)現(xiàn)所支付的費(fèi)用。品牌是通過對消費(fèi)者的心理和行為施加影響使消費(fèi)者以高于無品牌同質(zhì)商品的價(jià)格購買該品牌商品，從而為品牌企業(yè)帶來了收益增量，該增量形成了品牌價(jià)值或稱品牌權(quán)益。而品牌是企業(yè)以往的營銷努力所產(chǎn)生的。
從圖2可見，企業(yè)通過努力向消費(fèi)者施加影響，取得了增量收入，形成了品牌價(jià)值。品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商有價(jià)值，根本原因在于品牌對消費(fèi)者有價(jià)值。
渠道品牌也具有同樣的導(dǎo)向作用，品牌好的渠道對于零售終端或消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)，可以減少零售終端購買選擇的成本以及其他的搜尋成本等。渠道品牌可以給消費(fèi)者或零售終端帶來服務(wù)或品牌溢價(jià)，增加客戶的消費(fèi)者剩余價(jià)值。降低彼此之間的交易成本就是增加了消費(fèi)者的交易價(jià)值。
品牌優(yōu)化降低渠道成本
品牌對于渠道的整體改進(jìn)有著戰(zhàn)略上的支持。渠道品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能從以下幾方面降低交易成本：
減少渠道盲目行為 渠道成員是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們的決策與行動聽命于利益最大化。如果任其多樣化發(fā)展，則對產(chǎn)品的市場運(yùn)作是一種災(zāi)難與打擊。而企業(yè)對其輸入品牌管理，則會規(guī)范渠道企業(yè)的行為，減少其盲目性。渠道整體上思想一致，則會大大降低與消費(fèi)者之間的溝通成本，從而降低交易成本。
增加產(chǎn)品與服務(wù)的附加值 渠道的一個(gè)重要功能是使產(chǎn)品與服務(wù)增值，而單純依靠渠道成員自身的努力，這種增值是有限的和不足的。渠道品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使渠道成員能深入挖掘產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)涵，深入理解企業(yè)的文化理念，從而在促銷和宣傳過程中，更好地傳遞信息，提高產(chǎn)品附加值。而不必再花費(fèi)成本使用其他手段去提高價(jià)值。
有利于擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度 渠道品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌化的一個(gè)方面。它的實(shí)施，一方面是讓更多的人和企業(yè)來推廣其品牌，從而增加產(chǎn)品含金量和企業(yè)效益；另一方面，渠道品牌戰(zhàn)略的實(shí)施讓消費(fèi)者更親近企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)的知名度和忠誠度高，自然會降低交易成本。
規(guī)劃品牌和優(yōu)化渠道
廠家應(yīng)該強(qiáng)化渠道品牌的推廣，將品牌的推廣工作貫徹始終，和渠道商一起將產(chǎn)品品牌和渠道品牌做大做強(qiáng)。根據(jù)品牌剖析，結(jié)合渠道實(shí)際情況，可以從以下幾方面分析渠道品牌優(yōu)化的問題：
服務(wù)是渠道品牌的保證
渠道的實(shí)質(zhì)就是提供更好的服務(wù)和便利，在這一點(diǎn)上，如果能滿足消費(fèi)者的需求，給予消費(fèi)者更多的便利，則能從整體上降低渠道成本。在當(dāng)今市場競爭中，服務(wù)已成為品牌整體的一部分，是市場競爭的焦點(diǎn)。另外，服務(wù)又是鍛造品牌的重要武器，可以為企業(yè)贏得信譽(yù)，贏得顧客，贏得市場。
渠道服務(wù)有利于加強(qiáng)渠道的品牌形象。服務(wù)需要從文化、廣告、質(zhì)量、管理等多方面入手，將渠道鏈上的企業(yè)連接起來，進(jìn)行升華改造，提高其渠道鏈的知名度與美譽(yù)度。一旦在消費(fèi)者心目中形成整體品牌形象，渠道成本將大大降低，渠道銷售力和競爭力會大大加強(qiáng)。
文化錘煉是渠道品牌化的根本
創(chuàng)建有拓展性的文化是渠道品牌創(chuàng)建過程中最重要的任務(wù)。它的核心是追求品質(zhì)提升，提煉渠道品牌文化。這一品質(zhì)包括產(chǎn)品、產(chǎn)品精神、服務(wù)、社會滿意等多方面的要求。品牌要進(jìn)入和滲透到渠道中，更需要文化作為支撐。渠道文化錘煉可以從品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化兩個(gè)方面進(jìn)行，渠道品牌文化的創(chuàng)建是為了消費(fèi)者或零售終端對廠商形成品牌忠誠，從而水到渠成地吸引來更多的購買者。
建立渠道品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的確立是消費(fèi)者辨認(rèn)品牌的最佳方法。通過渠道品牌個(gè)性的建立，可以減少消費(fèi)者的選擇時(shí)間和精力。品牌的吸引力在于其個(gè)性魅力，品牌的個(gè)性價(jià)值是品牌價(jià)值的核心，這種個(gè)性表現(xiàn)為品牌的價(jià)值認(rèn)同。作為一種更深層次的溝通方式，它必須通過市場定位來表現(xiàn)，同時(shí)建立品牌認(rèn)同。在市場上，渠道知名度將濃縮為品牌，品牌也將成為渠道價(jià)值鏈征戰(zhàn)市場的旗幟。品牌個(gè)性使整個(gè)渠道鏈形象個(gè)性化，而且在市場中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識、理解和接受。
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