農(nóng)民山泉的品牌發(fā)展史

[摘要]在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能沉沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“商海”中。而農(nóng)民山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)民山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。
　　[關(guān)鍵詞]養(yǎng)生堂 農(nóng)民山泉 品牌發(fā)展史
　　
　　國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒(méi)了。農(nóng)民山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)之時(shí)切進(jìn)，推出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的自然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。
　　
　　一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司
　　
　　養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的著名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬(wàn)余人，治理職員95%以上擁有高等學(xué)歷。
　　公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素、清嘴、農(nóng)民山泉、農(nóng)民果園、尖叫、母親牌牛***以及萬(wàn)泰艾滋病毒快速診斷試劑等著名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。
　　
　　二、農(nóng)民山泉股份有限公司
　　
　　農(nóng)民山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)民山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的著名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)民山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是唯一無(wú)二的。
　　農(nóng)民山泉股份有限公司是中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華貿(mào)易信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)民山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。
　　
　　三、農(nóng)民山泉的品牌發(fā)展足跡
　　
　　在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)民山泉尤其是一個(gè)不循分者，同時(shí)也是營(yíng)銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出很多吸引人眼球的重大事情來(lái)，使農(nóng)民山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。
　　1997：橫空出世|樹(shù)立形象
　　1997年5月，農(nóng)民山泉問(wèn)世，主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺進(jìn)中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)民山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)民山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。
　　1998：走向全國(guó)|勇奪季軍
　　1998年4月起，農(nóng)民山泉從華東三省迅速走向全國(guó)。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱門(mén)媒體的傳播，“農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)民山泉的品牌著名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)民山泉的紅色風(fēng)暴也開(kāi)始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)民山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，基本形成與娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立的局面。 　　1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營(yíng)銷
　　自1999年起，農(nóng)民山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象，成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水，并連續(xù)五年景為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。
　　同年，農(nóng)民山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“自然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)被中國(guó)奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)練習(xí)及比賽專用水。
　　2000：打壓對(duì)手|世紀(jì)水戰(zhàn)
　　2000年4月24日，農(nóng)民山泉公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并公布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的自然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉固然招來(lái)了同行們的敵視，但卻樹(shù)立了農(nóng)民山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的間隔。