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基于價(jià)值創(chuàng)新的房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)模式
[摘要] 長(zhǎng)期以來(lái)，標(biāo)桿管理的思想一直作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心思想，但一種新的思維模式——價(jià)值創(chuàng)新，向標(biāo)桿管理提出了挑戰(zhàn)。以培育與創(chuàng)造顧客需求為出發(fā)點(diǎn)房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)正是價(jià)值創(chuàng)新的思想在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。本文通過(guò)對(duì)兩種戰(zhàn)略思維的比較，總結(jié)了價(jià)值創(chuàng)新的特點(diǎn)，并詳細(xì)闡述了基于價(jià)值創(chuàng)新的房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)模式。[關(guān)鍵詞] 價(jià)值創(chuàng)新隱性營(yíng)銷(xiāo)泛產(chǎn)品
一、企業(yè)戰(zhàn)略新思維——價(jià)值創(chuàng)新
長(zhǎng)期以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)一直是企業(yè)戰(zhàn)略的核心思想，傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論始終強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)并充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，法國(guó)的兩位教授金昌為(W.C.Kim）和莫泊奈(Renée A.Mauborgne）提出了一種不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的新思維模式——價(jià)值創(chuàng)新。其戰(zhàn)略思想的核心是顧客需求,而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
價(jià)值創(chuàng)新是以?xún)r(jià)值工程的功能成本分析為基礎(chǔ)的創(chuàng)新活動(dòng)。價(jià)值工程由美國(guó)的麥爾斯(L·D·Miles）提出，所謂價(jià)值工程，指的是通過(guò)集體智慧和有組織的活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能分析，使目標(biāo)以最低的總成本，可靠的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的必要功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為:價(jià)值=功能／成本。我們將傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)行對(duì)比（如表所示），可以總結(jié)出價(jià)值創(chuàng)新的特點(diǎn)。
1.舍棄“標(biāo)桿”， 創(chuàng)造需求
遵循傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照，這時(shí)，企業(yè)往往被“你好，我要比你更好”的戰(zhàn)略思維所束縛。而這種戰(zhàn)略思維卻在三個(gè)方面存在缺陷:一是這種針對(duì)性極強(qiáng)的戰(zhàn)略，容易導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng);二是模仿的最高境界往往也只是做到和“標(biāo)桿”企業(yè)接近的水平，而很難實(shí)現(xiàn)超越或是要付出很大的代價(jià)實(shí)現(xiàn)超越；三是企業(yè)一旦陷入這種模式，容易忽視了市場(chǎng)和顧客需求的變化。而價(jià)值創(chuàng)新則以“顧客的需求是什么?這種需求是否得到了滿(mǎn)足?”為企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯起點(diǎn)，以創(chuàng)造顧客的新需求為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。舍棄“標(biāo)桿”，創(chuàng)造需求的結(jié)果是企業(yè)成為行業(yè)新的“標(biāo)桿”。
2.打破規(guī)則，重塑標(biāo)準(zhǔn)
傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提是企業(yè)認(rèn)可并遵循現(xiàn)有的“游戲規(guī)則”，即承認(rèn)現(xiàn)有的市場(chǎng)劃分與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的任務(wù)就是在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下做得更好。而價(jià)值創(chuàng)新則首先對(duì)“游戲規(guī)則”提出質(zhì)疑。以顧客需求的滿(mǎn)足程度去評(píng)價(jià)現(xiàn)有的規(guī)則，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其并不可靠。一方面，外部環(huán)境的不斷變化使顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)也在不斷發(fā)生變化，如城市的擴(kuò)張、交通條件的改善等使房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位因素在人們選擇標(biāo)準(zhǔn)中的重要性程度降低，而隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)健康關(guān)注程度的提高，住宅的健康性由最初不在考慮之列的指標(biāo)變?yōu)楸容^重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)仍遵循原有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)則會(huì)遠(yuǎn)離顧客的需求；另一方面，現(xiàn)有的市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)未必能準(zhǔn)確全面反映不同層次、不同類(lèi)型顧客的需求。對(duì)規(guī)則的質(zhì)疑，使我們發(fā)現(xiàn)在兩類(lèi)住宅標(biāo)準(zhǔn)之間存在的市場(chǎng)空白點(diǎn)。價(jià)值創(chuàng)新正是通過(guò)識(shí)別顧客需求的變化，改變?cè)袃r(jià)值曲線(xiàn)的手段，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品，進(jìn)而重新劃分市場(chǎng)。
3.遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)展視野
目前，世界正在進(jìn)入一個(gè)技術(shù)進(jìn)步節(jié)拍加快，產(chǎn)業(yè)邊界模糊，新競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這種背景下，企業(yè)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，最后往往陷入兩敗俱傷的窘境。而遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法就是尋找競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)，在更廣闊的范圍內(nèi)審視產(chǎn)品的內(nèi)涵。如房地產(chǎn)產(chǎn)品，僅把其看作是“遮風(fēng)避雨的居住空間”，則其產(chǎn)品要素僅為質(zhì)量、價(jià)格、配套、地點(diǎn)等，而企業(yè)在這幾方面很難超越競(jìng)爭(zhēng)者或者這種超越超出了市場(chǎng)需求的范圍。但如把其看作是“承載生活的人居空間”，則其產(chǎn)品要素增多了，企業(yè)可以伸展的空間也擴(kuò)大了。
4.思維創(chuàng)新，重在持續(xù)
價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是一種打破固有思維模式的思維創(chuàng)新，創(chuàng)新手段以經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新為主。它不以技術(shù)創(chuàng)新為前提，因此，一方面它具有低成本性，不像技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的資金進(jìn)行研發(fā)，它所投入的是具有規(guī)模效益遞增性的智力資本;另一方面它重在持續(xù)創(chuàng)新，因?yàn)椴幌窦夹g(shù)創(chuàng)新可以利用技術(shù)壁壘、專(zhuān)利保護(hù)等形式保護(hù)創(chuàng)新成果，其創(chuàng)新成果容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。因此，企業(yè)只有通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，不斷為顧客創(chuàng)造更多的增加值，才能保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)新——隱性營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)是基于價(jià)值創(chuàng)新思維，以創(chuàng)造并提升顧客價(jià)值為目標(biāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的隱性需求，通過(guò)隱性傳播方式與多樣化的傳播媒介，樹(shù)立組織的良好形象，潛移默化地影響消費(fèi)者的決策，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品（泛產(chǎn)品）向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移的過(guò)程，其創(chuàng)新表現(xiàn)如下：
1.創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值為目標(biāo)，擴(kuò)大了產(chǎn)品內(nèi)涵
目前，產(chǎn)品的概念日益趨向整體化，產(chǎn)品需求層次的外延不斷擴(kuò)展。現(xiàn)代產(chǎn)品觀念表明，產(chǎn)品的外延從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再局限于僅在質(zhì)量、造型、配套等有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品上，已經(jīng)形成了側(cè)重于提供體驗(yàn)與美感、自我實(shí)現(xiàn)、知識(shí)獲取等作為社會(huì)人應(yīng)具有的完整性格與需求的泛產(chǎn)品概念。房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)的客體是泛產(chǎn)品，它將人們的隱性需求包括其中，以滿(mǎn)足并開(kāi)發(fā)顧客的隱性需求為其差異化的手段。房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)的泛產(chǎn)品的策略契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求。
2.變尋找顧客需求為培育與創(chuàng)造顧客
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的依據(jù)在于這種產(chǎn)品所能給他帶來(lái)效用的大小。因此，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，無(wú)不以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為前提。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在研究顧客需求時(shí)存在兩方面的缺陷：第一，它是對(duì)市場(chǎng)變化被動(dòng)、消極的反應(yīng)。在新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求變化的速度在加快。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品投資多、開(kāi)發(fā)建設(shè)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)使房地產(chǎn)產(chǎn)品不能像其它產(chǎn)品那樣迅速適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，往往滯后于市場(chǎng)需求的變化；第二，它僅滿(mǎn)足了顧客較低層次的需求。顧客的需求層次應(yīng)包括顧客認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)具有的基本功能屬性、顧客表達(dá)出的對(duì)屬性的更高要求、顧客未說(shuō)出的更高要求、顧客未預(yù)期到的需求。尋找需求僅僅能夠滿(mǎn)足顧客所能表達(dá)出的需求，但由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性及專(zhuān)業(yè)性，顧客往往不能準(zhǔn)確表達(dá)其需求。房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于它以滿(mǎn)足顧客更高層次的未說(shuō)出和未預(yù)期到需求為目標(biāo)，變被動(dòng)迎合市場(chǎng)為主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)新模式
1.價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程
房地產(chǎn)隱性營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)新的起點(diǎn)是顧客的需求，其創(chuàng)新來(lái)源來(lái)自三方面：一是對(duì)更高層次需求的挖掘，特別是知識(shí)獲取、道德情操、自我實(shí)現(xiàn)等隱性需求的挖掘，旨在滿(mǎn)足更高層次的需求;二是研究顧客需求變化的趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，把握創(chuàng)新的方向；三是審視顧客獲取價(jià)值的過(guò)程，通過(guò)價(jià)值傳遞過(guò)程中對(duì)顧客的培育擴(kuò)展創(chuàng)新的范圍。功能成本分析是評(píng)價(jià)價(jià)值創(chuàng)新的依據(jù)，價(jià)值創(chuàng)新不是為了單純追逐標(biāo)新立異，只有使顧客價(jià)值得到提升的創(chuàng)新才是有價(jià)值的。重構(gòu)價(jià)值曲線(xiàn)是價(jià)值創(chuàng)新的工具，它有三個(gè)途徑：一是增加或減少產(chǎn)品要素的功能；二是提升產(chǎn)品平臺(tái)，完全改變產(chǎn)品的功能；三是降低顧客成本。通過(guò)這三個(gè)途徑重新設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品。而價(jià)值創(chuàng)新的結(jié)果是達(dá)到顧客滿(mǎn)意、企業(yè)增盈的雙贏。企業(yè)的增盈又為持續(xù)創(chuàng)新提供了保障和基礎(chǔ)，由此形成良性循環(huán)。
2.價(jià)值創(chuàng)新的平臺(tái)
(1)理念平臺(tái)
理念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新活動(dòng)的原動(dòng)力，因此，理念平臺(tái)是價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)平臺(tái)。理念創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的重新界定，企業(yè)的思維方式應(yīng)立足于顧客所尋求的整體解決方案，不管這樣做是否會(huì)超出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的定義與范疇。如，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范疇就是建造房屋，但這僅滿(mǎn)足了顧客“住”的最基本需求。一些有創(chuàng)新思想的開(kāi)發(fā)商引入了物業(yè)管理改變了原有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范疇，將房地產(chǎn)重新界定為一種更好的生活服務(wù)。
(2)產(chǎn)品平臺(tái)
應(yīng)用價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，改變了傳統(tǒng)的以設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)商為主導(dǎo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。它是一種以顧客需求為主導(dǎo)的“后推式”開(kāi)發(fā)模式。顧客需求是最基本的輸入信息，設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)商的任務(wù)是識(shí)別與挖掘顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并把這些比較抽象的需求與產(chǎn)品要素之間聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)從顧客需求到產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品一開(kāi)始就受到原有定義和功能的束縛，如陽(yáng)臺(tái)的傳統(tǒng)定義是多層房間與室外接觸的平臺(tái)，提供休息、眺望或家務(wù)活動(dòng)的功能，那么無(wú)論其外觀如何變化都無(wú)法改變其原有功能。而“后推式”開(kāi)發(fā)模式，設(shè)計(jì)師面對(duì)的是顧客的需求表，如，“我想增加書(shū)房或兒童房�！痹O(shè)計(jì)師帶著顧客的這種需求重新對(duì)照產(chǎn)品要素，這就會(huì)產(chǎn)生將陽(yáng)臺(tái)加寬增加書(shū)房功能的設(shè)計(jì)靈感。
(3)服務(wù)平臺(tái)
服務(wù)平臺(tái)是傳統(tǒng)戰(zhàn)略中容易忽視的一部分。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)的方式是一種“黑箱服務(wù)”，即顧客只獲得服務(wù)結(jié)果，但服務(wù)的過(guò)程是不透明的。這種服務(wù)是基于銷(xiāo)售階段的服務(wù)，它具有短期性、顧客信任度低和差異化小的缺點(diǎn)。而基于價(jià)值創(chuàng)新的隱性營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)重新審視顧客在接受服務(wù)整個(gè)過(guò)程中的需要，首先，使服務(wù)過(guò)程變得透明、開(kāi)放，即把服務(wù)作為知識(shí)向顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程，并通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移使顧客知識(shí)增值，如開(kāi)發(fā)商通過(guò)開(kāi)展的住房知識(shí)普及活動(dòng)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感；其次，延伸原有服務(wù)范圍，房地產(chǎn)企業(yè)打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售服務(wù)的局限，而附加了產(chǎn)品使用中消費(fèi)者可能需要的服務(wù)，如，考慮到目前投資性置業(yè)的需求正迅速增加，一些項(xiàng)目在銷(xiāo)售時(shí)企業(yè)為客戶(hù)作投資顧問(wèn)，設(shè)計(jì)了投資回報(bào)計(jì)劃，或是提供帶租約的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
(4)推廣平臺(tái)
推廣平臺(tái)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最容易陷入誤區(qū)、最容易產(chǎn)生“同質(zhì)化”的部分。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣片面認(rèn)為廣告費(fèi)用的投入與營(yíng)銷(xiāo)效果成正比，而造成大量廣告投入變成“沉沒(méi)廣告”。而隱性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注推廣的有效性，更注重功能評(píng)價(jià)，即希望以最小的廣告投入獲得最好的宣傳效果。營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品或服務(wù)的信息送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。它的成功取決于兩方面:一是傳遞信息的渠道是否正確、順暢，能否在最大范圍內(nèi)被目標(biāo)顧客接收到；二是傳遞的信息是否能引起目標(biāo)顧客的興趣，而與推廣費(fèi)用投入的大小沒(méi)有必然聯(lián)系。
在渠道的選擇上企業(yè)必須要考慮備選的傳播媒介是否適用于本項(xiàng)目的目標(biāo)顧客；采用何種傳播方式易于擴(kuò)大“顧客鏈”。在信息設(shè)計(jì)上企業(yè)應(yīng)考慮這種設(shè)計(jì)是否突出項(xiàng)目的特色，是否有助于樹(shù)立項(xiàng)目或企業(yè)的形象。房地產(chǎn)推廣策略應(yīng)以彰顯產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，形成口碑效應(yīng)為最終目標(biāo)。
參考文獻(xiàn):
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