市場(chǎng)營(yíng)銷游擊戰(zhàn)原則

在軍事史上，、古巴、越南的經(jīng)驗(yàn)都證實(shí)了游擊戰(zhàn)的威力。在商業(yè)上，游擊戰(zhàn)也具有一種保存實(shí)力的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，它使得小公司也有可能在大公司的領(lǐng)地上一顯身手。


　　當(dāng)然，規(guī)模的大小總是相對(duì)的。最小的汽車公司（如美國(guó)汽車公司），也要比最大的剃須刀公司（如吉列公司）大得多。但是，美國(guó)汽車公司應(yīng)開(kāi)展一場(chǎng)游擊戰(zhàn)，而吉列應(yīng)進(jìn)行的，則是一場(chǎng)防御戰(zhàn)�？墒�，比你自己的規(guī)模的大小更重要的事情，是要看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模如何。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的關(guān)鍵是要按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，而不是根據(jù)你自己的情況，來(lái)決定你所應(yīng)采取的策略。


　　1．游擊戰(zhàn)原則


　�。�1）游擊戰(zhàn)原則之一：在市場(chǎng)上尋找一小塊你足以防御的市場(chǎng)部分。這種“小”，可以是地理意義上的，也可以是數(shù)量意義上的，還可以是其它一些大公司難以進(jìn)攻的方面。進(jìn)行游擊戰(zhàn)并不能改變市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)當(dāng)中的數(shù)學(xué)和（大公司依然壓倒小公司），只是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)總是要求減小戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)模，以便在力量上取得一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。用一句通俗的話來(lái)說(shuō)，即盡量使自己變成小池塘里的一條大魚(yú)。


　　同樣，地理上的細(xì)分也是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的傳統(tǒng)。在一些城市或小鎮(zhèn)上，你總能發(fā)現(xiàn)一些百貨商店、餐館、旅館，它們的規(guī)模要比希爾斯(Sears)、麥當(dāng)勞和假日旅店在當(dāng)?shù)氐姆值甏�。且地方的可以根�?jù)地方的習(xí)慣來(lái)提供一些適宜的商品、食物和服務(wù)。


　　這倒不是什么新鮮的東西，幾乎每一個(gè)地方企業(yè)都可以自動(dòng)地做到這一點(diǎn)，真正的要點(diǎn)是，那些想要獲得成功的游擊者，必須在其它情況下，如市場(chǎng)部分的劃分是十分清楚的狀況下，也應(yīng)該具有同樣的思想方式。


　　例如，羅爾斯——羅伊斯(Rolls-Royce)正在汽車行業(yè)中，進(jìn)行一場(chǎng)高價(jià)格的游擊戰(zhàn)。它們?cè)趦r(jià)值10萬(wàn)美元以上的汽車市場(chǎng)上取得了優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，它們已經(jīng)擁有這一市場(chǎng)，沒(méi)有人想在這里與羅爾斯——羅伊斯競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐环矫�，現(xiàn)存的市場(chǎng)太小，另一方面則是羅爾斯——羅伊斯至少要在競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始階段戰(zhàn)勝巨大的優(yōu)勢(shì)，數(shù)學(xué)意義上的優(yōu)勢(shì)如今正站在羅爾斯——羅伊斯的一邊。


　　你曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)名叫幻想機(jī)(Computer-vision)的計(jì)算機(jī)公司嗎？他們?cè)贑AD工作臺(tái)方面，甚至比國(guó)際商用機(jī)器公司還要強(qiáng)大，這是一種典型的游擊戰(zhàn)略，即集中在一個(gè)能擋得住行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻的小的市場(chǎng)部分或方面。例如，在計(jì)算機(jī)CAD方面，幻想計(jì)算機(jī)公司與國(guó)際商用機(jī)器公司相比，其市場(chǎng)份額是21∶19。這一現(xiàn)狀應(yīng)是幻想計(jì)算機(jī)公司的管理人員最為關(guān)心的事情，他們必須不惜一切代價(jià)讓它保持下去。如果游擊戰(zhàn)開(kāi)始在自己的地盤內(nèi)吃敗仗，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)很快地輸?shù)�。與其它事情相比，游擊戰(zhàn)更需要取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的信任，哪怕這一市場(chǎng)再小，也是如此。


　　在某些方面，游擊戰(zhàn)與側(cè)翼戰(zhàn)看起來(lái)有些相似。你可能會(huì)說(shuō)，羅爾斯——羅伊斯就是一個(gè)在高價(jià)方面展開(kāi)進(jìn)攻的側(cè)翼進(jìn)攻者。其實(shí)，在側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)之間，是有著重大的差異的。一場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)，大多故意地接近領(lǐng)導(dǎo)者的陣地，其目標(biāo)就是逐漸榨取或肢解領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額。梅塞德斯——奔馳(Mercedes-Benz)就是一個(gè)針對(duì)著卡迪拉克(Cadillac)的高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻者，它成功地從通用汽車公司的領(lǐng)地內(nèi)搶走了一些生意，使得卡迪拉克不得不推出塞維爾(Seville)，以防御客觀存在的地盤。但羅爾斯——羅伊斯所發(fā)動(dòng)的，則是一場(chǎng)真正的游擊戰(zhàn)。從字面上來(lái)理解，羅爾斯——羅伊斯可能從其它別處搶走了一些生意，但它的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)并非是要奪取某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的陣地。羅爾斯——羅伊斯的經(jīng)銷商可能從另一個(gè)汽車經(jīng)銷商那里搶來(lái)了一些生產(chǎn)，但也可能是從一個(gè)市政債券代理商或一個(gè)珠寶商店那里搶來(lái)的。


　　至于游擊戰(zhàn)到底應(yīng)在多么小的市場(chǎng)上展開(kāi)，則是需要你來(lái)判斷的地方。一般來(lái)說(shuō)，要盡量挑選那些能足以使你成為其領(lǐng)導(dǎo)者的小的市場(chǎng)部分。可是，現(xiàn)實(shí)中的傾向則剛好相反，人們總是試圖去攫取一個(gè)盡可能大的市場(chǎng)，這實(shí)在是一個(gè)錯(cuò)誤。


　　你難得看到有什么公司會(huì)因其市場(chǎng)收縮得太小而衰敗了，相反，你卻經(jīng)常能看到有些公司由于其過(guò)度的擴(kuò)張——在太大的地域內(nèi)、在太多的市場(chǎng)中推出了太多的商品，而最終分崩離析！當(dāng)然，有時(shí)候?qū)σ粋�(gè)游擊者來(lái)說(shuō)，改變其戰(zhàn)略去進(jìn)行某一側(cè)翼的進(jìn)攻，可能確實(shí)是一大誘惑。換言之，即誘導(dǎo)它試圖通過(guò)逼近行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并奪取它的陣地，來(lái)增加自己的市場(chǎng)份額。例如，為什么羅爾斯——羅伊斯就不應(yīng)該推出一種更便宜的汽車，并從卡迪拉克、梅塞德斯——奔馳，以及IBM那里搶來(lái)一些生意呢？其實(shí)，關(guān)鍵的在于資源。游擊者能擁有對(duì)付強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者所必需的人力財(cái)力資源嗎？有時(shí)候也許會(huì)有，但更多的時(shí)候是沒(méi)有！為了同一個(gè)大的團(tuán)體相較量，游擊者有時(shí)忘掉了他們必須因此而放棄他們的游擊陣地，進(jìn)入到一個(gè)開(kāi)闊的地帶中去。


　　那么，為什么游擊者就不能二者兼顧，既保持其游擊陣地，同時(shí)又發(fā)起側(cè)翼進(jìn)攻呢？為什么羅爾斯——羅伊斯就不能在繼續(xù)銷售其價(jià)值15萬(wàn)美元的汽車在同時(shí)，也銷售價(jià)值5萬(wàn)美元的小汽車，以向梅塞德斯的顧客發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻呢？對(duì)這一思考方式，我們稱之為“貨色擴(kuò)張陷阱”。一個(gè)品牌不能同時(shí)承擔(dān)起兩種不同的觀念！低成本的羅爾斯——羅伊斯必將削弱它在高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)中的地位，且經(jīng)常地，低價(jià)的產(chǎn)品也賣不出去。試想誰(shuí)會(huì)愿意買一輛便宜的羅爾斯——羅伊斯轎車呢？這不僅是上如此，實(shí)踐中也同樣是如此。在30年代，派卡德公司(Pacrard)推出了一種低價(jià)形象的高價(jià)汽車派卡德·克里帕(Pacrsard

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