論小型網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的實施策略

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者需求和商家訴求的過程。從網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和特征出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。在實際操作中，總結(jié)小型網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前期準(zhǔn)備工作，
　[關(guān)鍵詞]小型網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者需求和商家訴求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷在實際中的運用與傳統(tǒng)企業(yè)營銷是不相同的，而網(wǎng)絡(luò)市場不成熟更使得現(xiàn)代的小型企業(yè)從建立到發(fā)展中都難免會遇到一些困難和迷惑，從建立網(wǎng)站到投入運營都可能會遇到一些問題，如何去發(fā)現(xiàn)這些問題，小型網(wǎng)站在運營中會遇到哪些問題，如何使企業(yè)能夠順利的開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以使企業(yè)能夠不斷的發(fā)展是值得去探討的。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
　　
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P（產(chǎn)品，價格，渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4P，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)營銷能提高消費者的效率�，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣，選擇商品，確定所需購買的商品，付款結(jié)算，取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上做出很大的付出。同時，擁護的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。而隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。網(wǎng)絡(luò)營銷給我們描繪了一個誘人的場景，是購物的過程不在是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時還是一種休閑一種娛樂。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足時間重視型消費者的需求。
　�。ㄈ�）網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)省促銷和流通費用，廠家在發(fā)貨上少量加價即可以售給顧客，使得產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而顧客則可在網(wǎng)絡(luò)上尋找最優(yōu)惠的價格，因而能以最低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務(wù)，以最大限度地滿足自身需求。消費者價值觀的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營銷也在一定程度上滿足了消費者的這種需求。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷開展的準(zhǔn)備
　　
　�。ㄒ唬┰陂_展網(wǎng)絡(luò)營銷前期，應(yīng)該展開網(wǎng)絡(luò)宣傳。
　　網(wǎng)絡(luò)宣傳主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個人化的營銷方式，在建立網(wǎng)站的初期，無疑應(yīng)該針對廣大的網(wǎng)民展開，針對網(wǎng)民的特性進(jìn)行，網(wǎng)民擁有比傳統(tǒng)媒體受眾更大的選擇自由，網(wǎng)民可根據(jù)自己的個性特點和需求尋找所需要的網(wǎng)站，不受地域限制。當(dāng)然，就現(xiàn)有的條件來說，網(wǎng)民是很難通過現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球范圍的電子商務(wù)，因為國內(nèi)的支付平臺和信用平臺的建設(shè)還不完全，所以就此而言，真正所探討的也僅僅是利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，進(jìn)行國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)需要考慮其營銷戰(zhàn)略要以消費者的個性需求提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點。但是，要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省，也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
　�。ǘ�）傳統(tǒng)物流渠道的建設(shè)
　　在實際操作中要建立起完整的渠道是有些困難的，因為，無論如何不可能與傳統(tǒng)的商家去爭取市場的，因為他們的物流已經(jīng)做的很成熟，但可以運用差異化競爭，很少與他們商品同質(zhì)化，網(wǎng)站規(guī)模較小，更為靈活，所以物流建設(shè)也較為簡單，成本也極低。傳統(tǒng)的物流渠道，產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費者之前通常要經(jīng)過幾級代理，因此消費者在得到商品后很難與廠家直接溝通，消費者一般只能通過間接的渠道將信息反饋給產(chǎn)品生產(chǎn)者，此外，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。渠道做的則相對簡單，像電子商務(wù)平臺，通過預(yù)訂，直接就能從商家拿到一手貨源，這樣成本會比顧客直接去購買少得多。
　　（三）其它準(zhǔn)備
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，相對于傳統(tǒng)的企業(yè)剛進(jìn)入市場之前，需要做一些市場調(diào)查等，而并沒有多少資金和資源進(jìn)行這方面的考慮，但雖然是小型網(wǎng)站，但消費者卻有機會對產(chǎn)品從定價和服務(wù)需求等發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使產(chǎn)品能夠直接針對消費的需求，提高消費者滿意度。初期，沒有足夠的條件去尋找目標(biāo)客戶，只能專注于做好技術(shù)，利用現(xiàn)有的條件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的開展
　　
　�。ㄒ唬┝私饩W(wǎng)絡(luò)營銷的購買過程
　　1．售前：向消費者提供豐富的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如消費者者的反饋信息，消費者的推薦），且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，選出最優(yōu)的性價比的產(chǎn)品后，做出購買決定。
　　2．售中：在網(wǎng)上一切都是那么簡單迅速，坐在電腦前即可選擇產(chǎn)品，用電子貨幣結(jié)算或者貨到付款，省去了許多麻煩。提供送貨上門服務(wù)，顧客在進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站或者聯(lián)盟的電子商務(wù)網(wǎng)站后，選擇所需要的產(chǎn)品，然后發(fā)出訂單，并不需要支付任何費用。對顧客的訂單進(jìn)行確認(rèn)，然后去商家提貨，聯(lián)盟電子商務(wù)網(wǎng)站，則直接向發(fā)送貨物，我們負(fù)責(zé)配送。
　　3．售后：在使用過程中發(fā)現(xiàn)問題，顧客可以隨時聯(lián)系，提供及時的技術(shù)和服務(wù)，如果商品確實有問題，要負(fù)責(zé)為消費者進(jìn)行調(diào)換。
　　總之，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化購物環(huán)節(jié)，盡量節(jié)省顧客的時間和精力，將購物過程中的麻煩減少到最低，它能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率。
　�。ǘ�）利用網(wǎng)絡(luò)營銷特性
　　將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，覆蓋面廣、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒體所無法比擬的。作為媒介就一定有廣告功能，這正是網(wǎng)上營銷者所追求的特質(zhì)。
　　借助互聯(lián)網(wǎng)，可以將新產(chǎn)品的屬性及價格信息傳遞給目標(biāo)顧客。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬的特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營銷手段促銷并實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個過程就是網(wǎng)上營銷傳播。需要的是將自己的優(yōu)勢向傳達(dá)給顧客，通過網(wǎng)站，對產(chǎn)品，價格優(yōu)勢等展示給顧客，顧客在瀏覽網(wǎng)站后，對于其它的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而獲得最優(yōu)的價格，達(dá)成交易。整合最優(yōu)的人力資源和媒體資源，以使優(yōu)勢能夠在借助互聯(lián)網(wǎng)完整的表達(dá)出來。這就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，充分的利用，表達(dá)優(yōu)勢。
　�。ㄈ�）確定優(yōu)勢業(yè)務(wù)
　　在營銷理論中，強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，根據(jù)顧客需求來選擇產(chǎn)品，以滿足顧客個性化需求。由于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播能力更強，所以面臨著更小的市場細(xì)分。顧客不止注重所能得到的收益，還關(guān)心自身付出的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品中包含的質(zhì)量水平，個性，式樣，品牌和包裝；為更好地銷售和提供服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計時還應(yīng)該提供附加利益，如售后服務(wù)，送貨，安裝等，并從中獲取一定競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品很重要的是“產(chǎn)品延期期望”，傳統(tǒng)的售后服務(wù)只針對的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)則是購買以后的追加升級，更新，維護等方面的服務(wù)。通過網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)注意以下幾點：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場需求，提供一些風(fēng)險較低的產(chǎn)品，主要業(yè)務(wù)則是以提供服務(wù)系列化的產(chǎn)品為主，如提供網(wǎng)站制作服務(wù)的網(wǎng)站，提供一系列包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、規(guī)劃、站點建設(shè)、站點更新，服務(wù)器托管，后期維護等服務(wù)，并將策劃方案、集成為服務(wù)包提交給客戶。 　　從狹義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有其使用范圍。但如果將網(wǎng)絡(luò)營銷看成是整個網(wǎng)絡(luò)體系的一部分，那么，由于它能對整個營銷體系的良好運作起推動作用，所以，在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能。另外，值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)是無國界的，利用現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者消除了地域限制，可以輕易地實現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對象的最大化。
　�。ㄋ模┲贫ㄓ喚W(wǎng)上營銷傳播的計劃
　　對互聯(lián)網(wǎng)的深入的了解，就可以根據(jù)自身的特點和要求來制定網(wǎng)上營銷傳播計劃。值得注意的是：在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，很多傳統(tǒng)營銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營銷傳播理念。
　　整合營銷傳播要實現(xiàn)的第一個目標(biāo)是刺激反應(yīng)，即想方設(shè)法將消費者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來。互聯(lián)網(wǎng)的實時交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上做出特色，使訪問者做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)需要策劃者具備相當(dāng)?shù)南胂罅�和�?chuàng)造力。在營銷傳播的過程中，引導(dǎo)的受眾是傳播目標(biāo)。這個目標(biāo)一旦確定，任何營銷手法的策劃都不能離開這個目標(biāo)，否則傳播將會因為“藥不對癥”而導(dǎo)致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷同樣不能離開預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)這個核心。
　　開展網(wǎng)上營銷實際上是一個循環(huán)往復(fù)的過程：傳播計劃了一個時間段后，會激發(fā)出目標(biāo)受眾的回應(yīng)；根據(jù)這些回應(yīng)調(diào)整原來的計劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，將營銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營銷，與顧客在傳播的作用下有機地交融在一起，從而達(dá)到雙贏的境界。
　　
　　四、網(wǎng)上營銷需注意的方面
　　
　　（一）準(zhǔn)確、客觀的市場定位
　　網(wǎng)上營銷同一般營銷相比，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場定位。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點，如何準(zhǔn)確客觀的進(jìn)行網(wǎng)上營銷的市場定位，必須搞清楚以下幾個關(guān)鍵問題：
　　1．產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷
　　如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否有網(wǎng)上進(jìn)行營銷？一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。
　　所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以至于消費者很容易識別其性能，例如像書這樣的商品，太標(biāo)準(zhǔn)不過了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營銷。大家可以訪問當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的營銷點去感受一下，它是中國最大最全的網(wǎng)絡(luò)書店，同時，通過網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展，同樣，我們的電子商務(wù)也是寄托于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而發(fā)展，以我們論壇為公益性質(zhì)的站點，為會員提供免費的服務(wù)，靠論壇來提升我們的人氣，以此帶動我們電子商務(wù)的發(fā)展。
　　2．分析網(wǎng)上競爭對手
　　網(wǎng)上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場營銷競爭對手的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略，營銷手法等。在網(wǎng)上，要訪問競爭對手的網(wǎng)頁，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在網(wǎng)上，分析與我們有相同客戶源的一些分公司網(wǎng)站，以保證我們有更好的競爭優(yōu)勢，競爭對手分析以使我們能夠保持領(lǐng)先。
　　3．目標(biāo)市場客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率
　　網(wǎng)上營銷并非萬能，它的本質(zhì)是一種新的高效的營銷方式。目標(biāo)市場客戶應(yīng)用特網(wǎng)的比率，無疑是一個非常重要的指標(biāo)，目標(biāo)市場的客戶基本上不使用Internet，那么在Internet上營銷顯然是不值得的，而我們的目標(biāo)客戶對于因特網(wǎng)的應(yīng)用比較多，因為我們的客戶在很大一部分上都是計算機的用戶，接觸互聯(lián)網(wǎng)是較多的。
　　4．確定具體的營銷目標(biāo)
　　與普通營銷一樣，網(wǎng)上營銷也需要相應(yīng)的營銷目標(biāo)，須避免盲目性。有了目標(biāo)，還須進(jìn)行相應(yīng)的控制。網(wǎng)上營銷的目標(biāo)應(yīng)與現(xiàn)實中營銷目標(biāo)一致，但網(wǎng)絡(luò)面對的市場有其獨特之處，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般的營銷所采用的手段與媒體。因此網(wǎng)上市場目標(biāo)的確定應(yīng)稍有不同。在此之前，網(wǎng)上營銷發(fā)展的目標(biāo)不宜過高，重點應(yīng)在于如何使客戶接受這種營銷方式，接受我們的產(chǎn)品。而我們的線下營銷的開展，對于保持穩(wěn)定的客戶源是一個保證。
　　5．確的定位決定著網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷方式
　　定位是整個網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容 和營銷方式，進(jìn)行營銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過網(wǎng)頁實現(xiàn)，而網(wǎng)頁建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營銷的成功與否，我們之所以將業(yè)務(wù)分成三塊，是因為我們希望在產(chǎn)品上有所區(qū)分，使我們的產(chǎn)品能夠清晰，使訪問者進(jìn)入網(wǎng)站時能夠順利找到自己的需要，同時區(qū)分我們的產(chǎn)品線也是使網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)客戶區(qū)分方法。比如，我們在BBS上不需要做什么線上推廣，只需要對特定的訪問者接受BBS上的網(wǎng)絡(luò)文化，以使他們能夠穩(wěn)定地訪問。而BBS的營利模式則與其它兩個站點相反，是接受其它商家的廣告而其它兩個站點則要向其它網(wǎng)站投放廣告我們的受眾不同，所以只能使用不同的網(wǎng)站內(nèi)容。
　　6．有償廣告投入
　　在資金允許的條件下，我們也會使用有償?shù)膹V告投入，比如使用按點擊付費的廣告。
　�。ǘ�）面向市場的市場營銷技術(shù)
　　成功的市場推銷必須采用更先進(jìn)的技術(shù)，新技術(shù)在企業(yè)的市場推銷過程中發(fā)揮越來越重要的作用。傳統(tǒng)的概念認(rèn)為，市場推銷部門與先進(jìn)的技術(shù)毫不相關(guān)。然而實踐證明，這樣的觀點是極其錯誤的，事實上，激烈的市場競爭中已把許多企業(yè)的市場活動推到網(wǎng)絡(luò)營銷的最前沿。
　　在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣方面，許多大型企業(yè)及其下屬的各個經(jīng)營部門盡管都建立了各自相應(yīng)的電子系統(tǒng)，但這些分散的系統(tǒng)往往進(jìn)行的是重復(fù)性的投資，不同的子公司常常會向同一客戶群發(fā)送相互矛盾的產(chǎn)品信息，從而使整個企業(yè)試圖建立一個共同品牌形象或統(tǒng)一品牌標(biāo)識的戰(zhàn)略目標(biāo)化為泡影。而由于有不同的營銷目標(biāo)，不同的客戶群，通常都會向不同的客戶發(fā)展不同的營銷訴求，這樣不同的站點都區(qū)分開，使客戶關(guān)系不容易混亂。
　　客戶關(guān)系的建立常常會因為不適當(dāng)或過時的客戶信息而難以長期維持，在對客戶關(guān)系進(jìn)行整理時，分出可能再次產(chǎn)生業(yè)務(wù)往來的客戶，同時對于發(fā)生的業(yè)務(wù)往來可能效果不是很好的客戶進(jìn)行剔除，這樣客戶關(guān)系資料包括兩部分，即新客戶以及可能會發(fā)生業(yè)務(wù)往來的老客戶，使客戶關(guān)系管理程序大為簡化。
　　基于以上論述，網(wǎng)上營銷更應(yīng)該充分運用面向技術(shù)的市場營銷技術(shù)。
　　（三）虛擬服務(wù)“現(xiàn)實化”
　　 Internet是一虛擬的生活空間，同時也是一個虛擬市場，因此，虛擬服務(wù)“現(xiàn)實化”非常重要，一般來說，應(yīng)該注意以下幾個方面：
　　取得客戶的信任是網(wǎng)上營銷成功與否的關(guān)鍵，在信譽方面，必須付出很大的努力以使客戶相信實力，如何利用資源優(yōu)勢去充分說服客戶，這里邊就需要與客戶的交流。
　�。ㄋ模┚W(wǎng)站內(nèi)容切實做的花哨
　　非門戶網(wǎng)站不是靠廣告來支持的，因此不要以為網(wǎng)站做的好看就可以吸引顧客，從不使用彈出式窗口，網(wǎng)站地圖也讓人一眼明了。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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